水比酒还要贵 中国啤酒行业进入微利时代

　　8月6日，为期十天的大连国际啤酒节落下帷幕，与青岛啤酒节等其他各地举办的啤酒节一样，大连啤酒节引起世界各大啤酒生产经销商的关注。但事实上，国内外啤酒巨头们关心的并不在啤酒节本身，而是由此涉及到的巨大的中国啤酒市场空间。

　　本世纪初，国外啤酒企业纷纷对中国市场完成“跑马圈地”后，中国啤酒产能急剧扩张，进入微利时代的中国啤酒行业面临着机遇与挑战并存的竞争形势。

　　“跑马圈地”，啤酒产能供大于求

　　30多年的时间，我国啤酒行业产能扩张了30多倍，2006年啤酒产销量为3515.5万千升。2007年1月至5月，中国啤酒累计产量为1439.98万千。

　　上个世纪70年代国内啤酒骨干企业只有八家，产量仅有100多万吨，从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，急剧产能扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。

　　目前，我国啤酒市场主要在城市，而城市市场已处于相对饱和状态。北京每年啤酒消费量约150万吨，然而燕京、青岛、华润雪花三大巨头加在一起每年的产量已达160万吨，供大于求。

　　“除了各大啤酒生产商看好中国市场，尤其是农村市场未来的发展前景外，国有企业固有的体制弱点和政府主导的投资行为为投资热火上浇油。”国家食品行业生产力促进中心投资咨询专家委员会主任丁峰说。

　　丁峰告诉记者，啤酒行业是一个高税收的行业，除了一些正常的税收外，仅每吨220元的消费税就可为当地财政增加不小的收入，部分地方政府对固定资产投资增长的片面追求也让啤酒厂像雨后春笋般快速破土。此外，国有企业本身的体制弊端导致对规模扩张的要求不会因为市场因素而停止，即使是上市公司也会将每年增长多少万吨的产量作为一个恒量业绩的重要指标。

　　一瓶普通啤酒利润只有2分钱

　　一瓶普通矿泉水的价格大约在一元左右，而有的啤酒一瓶却卖不上一元钱。一位啤酒企业老总告诉记者，这几年，啤酒业的低价竞争已经非常激烈，640ML瓶装酒的出厂价格，个别高的企业在2元左右，低的在0.7元至0.8元之间，平均为一元左右，比一瓶普通矿泉水还便宜。

　　丁峰告诉记者，一瓶普通啤酒只有约2分钱的利润，这么低的利润啤酒企业靠什么来赢利？只有大幅度的加大销售量，于是，惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积‘塌方’。

　　优化产品结构应成为竞争优势所在

　　近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业70%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而能为企业产生高利润的高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力等国外品牌所垄断。

　　专家认为，在全国各地的酒吧等夜场中，除了青岛啤酒还能见到踪影外，其他国产品牌啤酒难觅其踪。产品结构不合理是造成恶性竞争、利润走低的重要原因。

　　目前我国啤酒企业产品结构普遍表现出以下特征：一是品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品冲突容易发生。

　　丁峰认为，啤酒企业在优化产品结构的同时，应该进一步细化产品品牌结构，同一个厂家的啤酒，高档产品和中低档产品应有不同的品牌。

　　此外，专家认为，国产啤酒应逐渐培养起国人对自己品牌的忠诚。目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌在较高的忠诚度外，其它区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。这也是为什么啤酒行业大打价格战的重要原因之一。