大众汽车驶过马克升值年代

　　

　　本报记者 程东升 实习记者 陈伟 广州报道

　　1973年，59岁的Rudolf Leiding遇到了他就任德国大众汽车总裁3年来最麻烦的事情－－大众亏损高达8.07亿马克，现金流从1972年的16.71亿马克缩水至1973年的6.18亿马克。

　　“大众到了破产的边缘”，这是大众汽车有史以来最严重的危机。因此，Rudolf Leiding可谓是那时最倒霉的大众汽车总裁。

　　事实上，这场危机在Rudolf Leiding就任大众汽车总裁之前－－在大众汽车最风光的年代里就在悄然凝聚了。

　　车速骤减的年代

　　经历了从

二战废墟上重建国家的艰苦岁月，20世纪60年代开始，德国经济进入了高速发展的黄金时期，经济发展迅猛，出口强劲。1960年到1973年，德国对外贸易连年保持顺差，并且从1965年开始呈现逐步扩大态势，1974年更是达到历史峰值，贸易顺差占当年德国进出口总额的12.4％。

　　德国经济持续高增长给德国企业带来了发展的大好时机。1937年在德国沃尔夫斯堡成立的大众汽车公司就是受益者之一。“大众”二字源于创世人波尔舍“为大众生产汽车”的理念。

　　在德国经济发展的强大引擎推动下，大众汽车马力强劲，业绩非凡，大众汽车驶出德国，开往世界各个角落。公司销售额从1960年代初的40亿马克，猛增到1960年代末的150亿马克；出口额大幅度提升，1960年代初，出口额占大众公司总销售额的5O％，到196O年代末，已经增长到75％。这一时期，美国是大众公司最大的贸易出口国，占据公司出口总额的30％，大众汽车在美国的年销售额也从1960年的20万辆增至1970年的70万辆。

　　大众公司一跃登上了世界第一大汽车出口厂的宝座。然而，危机正在聚集。

　　在经济高速发展，贸易持续顺差的推动下，德国马克面临着显著的升值压力。从1969年的4马克兑换1美元，到1972年末升为2.7马克兑换1美元。1974年，布雷顿森林体系彻底瓦解，德国当局实行独立的货币政策，让马克汇率自由浮动，马克持续走强。

　　马克升值导致的汇率风险成了大众汽车无法回避的问题。本土劳动力成本上升，比较优势削弱，因汇率问题导致的贸易摩擦急剧增加……一系列问题，长期困扰着大众汽车。

　　大众公司在国内和国外市场的竞争力因此被严重削弱。国外方面，由于马克对美元坚挺，大众汽车在这个最大的海外市场损失惨重。起初，为了抵消马克升值造成的成本上升压力，大众公司提高美国市场上的汽车售价，结果导致公司在美国的市场份额锐减，销量从1968年的57万辆减少到1976年的20万辆，仅1971年一年，大众在美国的损失估计达到2亿马克。在欧洲市场上，马克对其他货币(如英镑、里拉等)的升值同样削弱了大众汽车在该地区的竞争优势，但是，由于欧洲共同体国家1972年建立货币联动机制，规定区域内各国的汇率波动控制在2.25％之内，所以造成的影响没有美国市场严重。国内市场方面，由于法郎和里拉等相对马克疲软，法国雷诺(Renault)和意大利菲亚特(Fiat)在德国市场上售价更低廉，更富有竞争力。

　　在国外国内双重压力下，大众业绩每况愈下，其净收入从1969年的3.3亿马克下滑至1970年1.9亿马克。

　　1971年，Rudolf Leiding就任大众汽车总裁。在大众汽车业绩一派颓势的背景下，某种意义上说，Rudolf Leiding是被作为大众的拯救者看待的。但是，马克持续升值带来的经营危机仍在持续，Rudolf Leiding的到来并没有能够立即扭转大众的不利局面，直到1973年，大众到了最危机的时刻。

　　驶出雷区的“三驾马车”

　　事实上，面对马克持续升值带来的经营危机，包括Rudolf Leiding在内的大众领导者，一直在探讨最佳解决方案，此时，摆在Rudolf Leiding面前的，可以让大众汽车规避汇率风险的应对措施有三个：生产策略、市场策略和融资策略。这成为大众汽车驶出雷区的“三驾马车”。

　　由国内制造到全球制造

　　马克升值导致的国内劳动力和零部件等生产成本持续攀升，这是导致大众汽车出口价格竞争力大幅下降的重要原因。为此，大众公司调整了之前一直秉承的具有成本优势的“国内制造，出口销售”战略，从单纯的国内生产转向全球生产，以谋求更大的成本优势。

　　首先，大众在采购环节，增加零部件的海外供应，利用马克升值的优势，从软通货国家进口零部件，获得相对国内较低的价格。利用美元汇率较为稳定的特点，实施成本美元化原则，同供应商签订以美元计价的零部件供应合同，减少经营财务上的不确定性。其次，合理布局全球生产基地，减少国内生产和出口的份额，增加货币贬值国当地的产量。除了在巴西、墨西哥等地设立工厂外，大众还大举进军美国汽车制造市场。

　　经过仔细的战略评估，大众公司于1974年在美国宾夕法尼亚州设立了一个大型的汽车制造厂，先后推出了兔牌(Rabbit)、高尔夫、捷达等车型。其中，兔牌车更是风光一时，风靡全美，仅在1979年就有21.3万辆“兔子”驶出宾夕法尼亚的工厂，取代那个时代的经典－－甲壳虫，成为大众在美销量最大的一款车。只是，由于车子本身设计和制造的局限性，兔牌车1980年代后日渐没落，并最终于1985年从市场上消失。

　　此外，大众还充分利用各国要素成本的差异，降低劳动力成本和原材料成本。如将生产低端POLO汽车的生产线从德国沃尔夫斯堡转移到西班牙，因为后者的劳动力成本比前者低一半以上，而富余出来的德国劳动力则用于生产高档高尔夫轿车。

　　由低档到高档

　　大众汽车曾因低价、低保养费而具备很强的国际竞争力，但是马克的升值迫使公司抬高汽车售价，削弱了低成本优势，市场占有率一降再降。1974年，大众为了保住在美国的市场份额，采取降价销售措施，结果这一年损失高达3.1亿美元。这成为大众汽车历史上一个惨重的教训。

　　提价会丧失市场份额，降价虽然能够保住市场占有率，却无法弥补马克升值带来的损失。面对这个两难选择，Rudolf Leiding想到了一种既能维持市场占有率，又可以在汇率变动的环境下，保持价格的稳定甚至提高售价的办法，那就是进军高档车市场。

　　事实上，由于大众1970年代生产的车型中，中低档车占据大多数，购买这些车型的人都是对价格比较敏感的低端用户。一旦由于汇率变动导致汽车售价提高，他们就可能暂时搁置购车计划或者转向更低价位的汽车。如果大众生产价格弹性较低的高档车，用户对价格的变化不再那么敏感，那么在马克升值，汽车成本上升的时候，便可以提高售价，而不需要担心市场份额会因此受到挤压。出于这种考虑，Rudolf Leiding领导大众汽车改变生产结构，生产面向中等收入阶层、质量较高、造型美观的汽车。

　　1974年1月，大众在沃尔夫斯堡生产出首辆高尔夫，这款中档车经受住了马克持续升值的考验，保持了较为稳定的市场占有率，最终成为甲壳虫神话的继承者。1974年建立的美国宾夕法尼亚工厂，在生产兔牌汽车的同时，也大规模生产中档高尔夫，优化了大众汽车在美国市场的产品结构，事实证明，这款中档车的生产为稳定大众在美的市场份额起到了至关重要的作用。

　　为了挽回丧失的市场份额，大众除了在细分市场和产品组合上不遗余力之外，还改变了营销广告的卖点。昔日以低价见长的大众，因为马克升值而提价。精明的海外消费者需要大众给出提价的理由－－他们并不关心马克是否升值，而是关心提价后的大众汽车能否带来更多的好处。因此，大众汽车的广告不再一味以低价为卖点，先进的车型设计和整车性能成了说服消费者接受提价的“杀手锏”，正如同一时期，同样是为了应对提价压力，瑞典

沃尔沃汽车设计了一个经典广告，显示冰天雪地的环境之下，汽车如何在蜿蜒曲折的山路上灵活、稳定行驶。

　　融资由单一货币到多种货币

　　对于大型跨国公司而言，国际货币市场上的任何风吹草动都可能导致公司资产负债结构的变动，尤其像大众这种出口导向型非常明显的公司。因此，采取多币种融资策略，合理组合资产负债的币种结构，可以分散汇率风险，不至于因为某一种货币的汇率浮动而陷入危机。举个例子，当母国货币对子公司所在国(东道国)货币存在升值预期时，以东道国货币标记债务，可以在母国货币升值后减轻债务压力，从而抵消母国货币升值带来的成本上升和利润损失。

　　Rudolf Leiding深谙此道，但是，在他的任期内，他没有来得及实施这个策略。Rudolf Leiding的继任者ToniSchmucker 在就任后的第二年，大众开始进行海外融资。1977年，大众公司在欧洲债券市场上举债1.5亿美元，一方面方便了从更多海外供应商进口零部件的需要，另一方面用美元贬值带来的债务资本收益，弥补在美国市场的经营损失。

　　生产、市场和融资三大策略帮助大众汽车安然驶过了1970年代那个危机频仍的时期。