奥运营销：企业如何收获更多

　　奥运临近，不少奥运赞助企业到现在还没有让一般的消费者知道原来他们已经成为了奥运赞助商。

　　奥运营销到底是帮助营销奥运，还是利用奥运营销；是利用奥运直接进行产品促销，还是通过提升企业形象而间接有助于企业获得更多的其他资源，这些都是需要讨论的。当然，也有一些企业可能主要是希望借助奥运营销在资本市场或者政府关系中表现自己企业的实力。

　　与奥运营销相比较，可能更多的人对运动营销或者体育营销更熟悉。站在营销的角度来说，运动营销与体育营销，是利用现在人们生活方式运动化及对于运动价值认同高涨的形势，透过一系列关联活动或者形象联系，使产品与品牌在功能与情感层面同体育运动发生直接或间接的联系，最终使产品或者品牌的价值与体育运动的价值发生替换或者关联的关系，最终达到人们一旦提到这个产品或者品牌就能与特定或者不特定的正面运动价值发生联想的目标。

　　奥运营销处在广义的运动营销范围内，但是它也有自己的独特之处：其一奥运作为一个活动的规模性与综合性，使得奥运赞助商与供应商能够直接体现出一种实力与信用，能够部分证明自己是最好的企业之一。其二奥运的聚焦效应具有明显的两面性，即可能发挥远大于某一特定运动的影响力，同时又可能使注意力淹没在各种各样的运动与集合性活动之中，从而使得做奥运营销的企业不容易凸显自己的身影。其三奥运营销中受到更多的奥运规则的限制，作为赞助商与供应商的动作范围实际上很有限，而更有灵活性与主导性并借运动打擦边球的企业在奥运期间得到的实际营销利益不一定就比赞助商与供应商少。

　　企业只要能成为奥运赞助商或者供应商就处在某种很有利的形象位置，但是在同样的位置上，企业是否可以收获更多呢？我认为这与企业是不是做四件事情有关系：

　　一是会否制定出奥运前中后的系统营销规划，自觉地进行资源的配置；

　　二是在奥运热前与热后期，更加有效地展开工作，从而起到聚集注意力的作用，奥运期间恰恰可以看做参与但却未必是真正的营销高峰期；

　　三是避免用落入俗套的活动，然后简单地贴上奥运标签，追求在营销设计上的独特创意；

　　四是跳出自我中心的考虑，把奥运营销概念的实现放在整合与动员多种资源的前提下考虑，扩大高品质的外包合作。

　　正如

　　（作者为零点调查董事长）