暖倍儿：我与2008这样玩贴身游戏

　　“能够得到为中国赢得历史上第一块奥运金牌的许海峰亲笔签名文化衫，能同时看到心目中的8个奥运英雄，我等三天也值了。”在北京国际会议中心驻扎了将近三天的暖倍儿甘肃省代理商李浩终于如愿以偿，兴奋之情溢于言表。

　　兴奋的不止李浩，还有暖倍儿服饰公司的总经理税新。他说，作为2008奥运会帆船之都青岛市品牌合作伙伴，暖倍儿能在“巅峰时刻 暖在心头”暖倍儿2008冠军珍藏版内衣暨暖娃赢赢首发式上，与八大奥运冠军牵手，表明暖倍儿“非奥运营销”策略已经顺利地迈出了第一步，第二步他将走得更为从容和自信。

　　税新的从容和自信，来自于他精心策划的“非奥运营销”计划。

　　企业：贴身2008的不同玩法

　　众所周知，借助奥运来营销的回报是巨大的，但对于大多数企业而言，依然是可望而不可及的事情。于是，一个现实的问题一直在折磨着大多数无法得到赞助权的企业：奥运营销该如何做？

　　“非奥运营销”就是在这样的背景下受到追捧的，其实质是智慧性地间接分享奥运资源，以此来实现企业的营销目标。与正规的奥运营销不同，“非奥运营销”主要是从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，采取针对奥运大众(包括消费者)而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，最终实现品牌价值的迅速提升。

　　可以说，“非奥运营销”是对企业营销智慧的一次考验，而拦截式营销是企业“非奥运营销”多采用的一种方式。对于奥运赞助商，可以公开使用奥运会的标志和名称，而非奥运赞助商要进行奥运营销，只能通过利用赞助商权益外一些隐性载体和元素进行营销。这种拦截式的方式通常采用的载体包括场馆、奥运明星、奥运运动项目、电视节目等。

　　产品：暖倍儿2008冠军珍藏版内衣和鸟巢内裤

　　正是受到“非奥运营销”理念的启发，暖倍儿一系列的做法就是直奔“非奥运营销”去的。比如日前推出的2008冠军珍藏版内衣和鸟巢内裤，都是针对普通消费者的。据介绍，前者含金量很高，配赠的许海峰1984年中国奥运史上第一块金牌制品，从成色、含量上均与原版相同，而且还打造“个性吉祥号”编号生产，比如消费者生日8月18日，那么可以订制编号为20080818，然后这个号码就没有了，限量2008块，分别配有许海峰的签名，同时配赠暖倍儿奥运吉祥物暖娃赢赢和青岛帆船之都的联名纪念币，加之被中国国际收藏协会收藏并推荐，因此对于普通消费者而言，具有较大升值潜力。而“鸟巢”内裤则已经向国家

商标局申请了商标注册，而同时签约两届奥运会射击冠军杨凌为形象大使，这也更让消费者对这件即将上市的内裤充满了期待。显然，这两个有代表性的产品的营销目标是从目标消费群出发，从参与奥运的大众出发的。事实上，从消费者细分看，“非”奥运营销的出发点正是普通消费者和奥运的普通观众。

　　提升：20080808号内衣拍卖

　　支持奥运参与者、支持奥运会，也是“非奥运营销”能引起关注并取得成功的理念之一。暖倍儿的另一做法也体现了这一点：除上文提到的“2008冠军珍藏版内衣”被历届奥运冠军们所收藏外，他们拍卖了“20080808”号冠军珍藏版内衣，因为与奥运会开幕式日期相同的原因这件衣服显得意义非凡，经过多次轮番竞拍，北京亿海拍卖行国家注册拍卖师王欢手起锤落，160008元史上最贵内衣诞生了！但更有意义的是，拍卖所得将作为奖励献给在明年北京奥运会上第一个取得金牌的中国选手。这些引人关注的焦点话题，都与奥运明星有关，支持奥运明星，其实就是在支持奥运参与者，支持奥运会。这类活动虽然不是在“正面”利用奥运会进行营销，但却可以巧妙地、隐性地将品牌融入到与奥运会有关的元素和载体中进行贴身营销，同样达到奥运营销的目的。

　　传播：借力媒体

　　借力各类媒体的力量也是“非奥运营销”中屡试不爽的一招。通过与媒体的合作，不仅可以直接将品牌同奥运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，也可以将自己的品牌同奥运会联系起来。以李宁公司为例，由于

阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜的主持人和记者的服装，使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。从传播角度来看，与赞助商在镜头前的一闪而过相比，这种“哪里有记者哪里就有李宁”的做法无疑能让李宁获得更多的“露脸”机会。在这方面，暖倍儿也有类似之举。2007年与中国最大创意集聚地toidea创易网联手推出了奥运吉祥物暖娃赢赢和8大奥运冠军卡通形象等5项征集活动，于6月23日国际奥林匹克日结束，借助网络完成一次“创意奥运会”；在第28届雅典奥运会前夕，暖倍儿曾全程冠名了“庆奥体、迎奥运”8.8巨星

演唱会，牵手林忆莲、齐秦、刘欢、韩红、赵传、陈小春、田震、辛晓琪、屠洪刚、邵兵、零点乐队等16位两岸三地明星，为中国奥运健儿喝彩，不仅随着各电视台的转播而增加了“露脸”机会，而且也让观众对暖倍儿的品牌形象首次与奥运产生了关联。

　　事实上，“非奥运营销”虽然是企业迫不得已的营销行为，其中却充满了智慧与创意。但需要提醒的是：作为一个创新的营销概念，其实打的多是“擦边球”，“非奥运营销”也仅仅是营销手段之一，解决品牌奥运突围与胜出的问题还需要更系统而周密的营销计划，为此我们共同期待。

    中国经营报记者：吴雪峰