报喜鸟：去家族化生存

　　动成长

　　本报记者 刘华 实习记者 丁青云

　　温州报道

　　10年来，这个品牌服装阵营的后来者，从当地千余家服装加工企业中脱颖而出，靠的是其与生俱来的“联合”和“借力”的本领。

　　8月1日，浙江报喜鸟服饰股份有限公司(002154.SZ，下称“报喜鸟股份”)将在深圳证券交易所开始招股。

　　这个中国市场排名第四的西服企业，主要在国内制造和销售“报喜鸟”牌男装西服。除了在温州拥有年产30万套的西服工厂，报喜鸟还建立起了庞大的销售网络，“在全国29个省(直辖市、自治区)的370多个城市建立了551家特许专卖店(厅)”。

　　报喜鸟股份此次计划发行2400万股，占发行后总股本(9600万股)的25％。募集的资金将投向销售、生产和品牌等4个项目，所需资金约为21629万元。若要募得足够资金，则此次公开发行的价格至少为9.012元。

　　自2001年股份制改造完成以来，这已是报喜鸟的第二次上市操作。虽经历波折，但报喜鸟终于跃上枝头。7月16日，报喜鸟股份成功“过会”。

　　7月26日，报喜鸟股份控股股东－－报喜鸟集团董事长吴志泽对本报笑称，上市不仅可以进一步完善内部治理结构，还将加快直营连锁网络的建设，但“不是上市才插上了翅膀，报喜鸟一直都在飞”。

　　去“家族化”

　　报喜鸟的创业史，就是吴志泽的“自我革命”经历。

　　1984年，吴志泽家族创立浙江纳士制衣有限公司，到1996年，其总资产已达到2000余万元，虽然效益不错，但整个服装行业已面临供大于求的局面。

　　作为全国著名的男装产业聚集地，“温州现有男装企业1000余家，年产5万套西服的企业有200多家”。纳士在其中并不显眼，吴志泽意识到，没有品牌就无法发展。不过，做品牌需要实力，需要资金，吴志泽决定舍弃家族模式，走向联合经营。

　　1996年3月，纳士公司与浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司合并，成立了报喜鸟集团。这也是温州第一个打破传统家庭式经营模式、自愿联合组建的服饰集团。而经过数次调整，五位创始人实际分别持有报喜鸟股份37.3％(吴志泽)、21.2％、17.9％、17.9％和5.7％的股权。

　　在股权分散的同时，报喜鸟远离了家族式管理，在内部倡导“移民文化”，大量引进职业经理人。今天，报喜鸟股份“50％以上的中高级管理人员和技术人员系从外地引进”，“包括董事长、总经理在内的公司高管均为职业经理人”。

　　甚至，为了防止“夫人干政”，吴志泽要求五位股东夫人不仅不能加入报喜鸟，而且不能经商。并且，股东们的直系亲属也不能在公司主要岗位任职，不能与公司进行关联交易。

　　今天看来，报喜鸟集团早期的“去家族化”动作，为之后的快速成长打下了组织基础。毕竟，在竞争激烈的品牌服饰市场，报喜鸟是一个后来者，仅仅在其成立两年后(1998年)，在西服行业排名第一的雅戈尔，已经成功上市。

　　营销助推

　　“做企业就像打牌一样，什么时候出什么牌很重要”，吴志泽说。1996年，当新成立的报喜鸟集团决定打出“品牌”这张牌时，“机遇和挑战”已经同时注定。

　　其时，对于制造出身的报喜鸟集团来说，生产不是问题，但由于“资金实力和品牌影响力较小”，要给尚籍籍无名的“报喜鸟”西服打通销路并不容易。

　　善于“联合”的报喜鸟再次选择了“借力”。通过“特许加盟、专卖专营”，报喜鸟“充分借助了温州本地服装经营者的资金实力和遍布全国的销售渠道”。

　　品牌建立初期，报喜鸟“首先发展了一批温州的服装经营者，在全国各地建立了特许加盟店，在没有进行渠道投资的情况下，迅速将'报喜鸟'品牌服装销售到全国市场”。至1997年，报喜鸟已拥有53家专卖店，“为公司下一步的品牌运作打下了基础”。

　　1998年和1999年，“报喜鸟”加大了品牌推广的力度。之前，鲜有服装企业在央视做广告，而报喜鸟却投入巨资在各频道轮番“轰炸”。据称，“报喜鸟集团第一年赚的钱差不多都打了广告”。

　　报喜鸟早期推广最为重要的手笔，是1998年底邀请香港影星任达华担当形象代言人。这位香港性格男星的代言，让“报喜鸟”品牌迅速成为公众焦点。更为现实的是，报喜鸟迅速吸引了更多特许加盟店，截至2000年底，报喜鸟专卖店已发展到380家。

　　之后数年间，报喜鸟不断进行品牌推广，销售网点亦不断扩张。2006年1月，任贤齐接替任达华出任“报喜鸟”形象代言人。吴志泽认为，“小任”比“老任”年轻有活力，由他代言“将呈现出报喜鸟更加国际化的时尚形象”。2007年，报喜鸟专卖店达到了551家。

　　而10年后，“报喜鸟”的品牌价值已经今非昔比。2006年7月1日起，报喜鸟对专卖店的特许加盟制度进行了修订，开始收取加盟费。2006年当年，报喜鸟共计收取加盟费约1520万元。

　　从“品牌”中尝到甜头的报喜鸟，还在试图把“品牌效应”延伸到其它产品。这家主要生产西服的企业，同时也销售衬衫、T恤、夹克、羊毛衫等－－这些非主导产品全部由浙江、广东等地的加工企业贴牌生产。报喜鸟称，品牌延伸“一方面能提高销售渠道的利用率，另一方面也使'报喜鸟'品牌内涵更加充实”。

　　借力资本

　　在营销网络和产品线扩张的同时，报喜鸟的业绩也在同步增长。2006年，报喜鸟股份销售额达到了创纪录的3.45亿元，净利润为4216万元。

　　但2004年至今的三年间，报喜鸟“增速较为平缓”。其2005年、2006年的收入增长分别为5.67％和11.26％，专卖店数量也只是在550家左右徘徊。

　　“与雅戈尔、杉杉股份、红豆股份等服装上市企业相比，报喜鸟资产规模相对偏小，发展能力受到限制，抵抗风险的能力偏弱”。毕竟，雅戈尔的西服市场综合占有率为10.19％，而报喜鸟仅为2.7％。销售网点的规模，同样反映了这种差距，雅戈尔拥有专卖店3000余家，是报喜鸟的5到6倍。报喜鸟无法掩饰对规模的渴望。

　　目睹同行企业上市后品牌形象和市场销量都能得到提升，吴志泽坦陈“受了点刺激”－－雅戈尔1999年上市，2000年主营业务同比增长38.12％；七匹狼2004年上市，2005年主营业务同比增长27.34％。

　　这也是报喜鸟对上市矢志不渝的动力。若成功募得资金，报喜鸟计划改造其“较为单一的销售模式”－－特许加盟。“该模式比较适应品牌成长时期的需要”，但随着报喜鸟的成长，“已逐渐不能适应公司的未来发展”，因为，其“对销售渠道的控制力不够强，对市场需求信息的反应不够快，对品牌形象的统一策划不能得到充分执行”。

　　报喜鸟计划在北京、上海等全国21个中心城市建设21家“直营”旗舰店和景观店，以“有效降低对特许加盟商的过度依赖，增强营销网络的稳定性”。

　　更为重要的是，此举可以帮助报喜鸟“获取零售环节的销售利润，增强公司的盈利能力”。而在特许经营模式下，“公司销售给专卖店的价格，远低于专卖店对外销售的价格”。

　　报喜鸟还将改变其“产品结构较为单一”的现状，计划“投资年产60万件中高档衬衫生产流水线技术改造项目，实现衬衫产品由贴牌生产向自制生产的转变”，以“降低衬衫生产成本，控制产品质量，确保交货的及时性和保护产品设计”。

　　此外，报喜鸟还计划利用募得资金新增“年产10万套中高档西服的生产能力”，以及，投资一个“品牌设计研发中心技术改造项目”。这家10年来快速长大的公司，正在期待又一次蜕变，而这一切都有赖于