奥运场馆的商业突围

　　2010年的北京，一个吹着凉风的夏夜，刚刚欣赏完俄罗斯唱将Vitas演唱会的观众们，从“鸟巢”四面八方12个门组中陆续走出来。

　　小绍和他的朋友们并没有随着人流走出，看到天色已晚，“今晚就住在鸟巢吧，”朋友的提议得到认可，他们走进了“鸟巢”北侧地下的酒店。没错！不仅是小绍和他的朋友们，这个夜晚，还有很多人，吃、住、玩、乐在这个曾经举办过奥运会的地方——国家体育场“鸟巢”。

　　创造人流未必是根本

　　2010年那个夏夜的模拟场景，正是现在张恒利和他的同事们每天忙碌工作所要实现的——把模拟变为真实。

　　张恒利是国家体育场有限公司运营部的负责人。

　　国家体育场有限公司是由中信集团、北京城建集团、美国金州及国安岳强有限公司组成的联合体与北京市国资公司共同组建的“多资本公司”。国家体育场有限公司获得了2008年奥运会后30年的国家体育场经营权。

　　对于张恒利来说，一个最大的现实是，普通商业设施的每一寸土地几乎都要直接创造价值，而奥运场馆的运营不得不考虑到其原有的体育功能，且这部分占很大比例的功能并不能直接创造价值。

　　正是基于这一特点，国家体育场有限公司将工作分为两大部分，一方面是不直接创造价值的体育平台，做好这个平台的文章，吸引来人流量就有了商业实现的基础。另一方面是在人流量基础上的商业运营。“只有利用好体育平台创造人流量，商业才能盈利。”

　　现在，张恒利为“鸟巢”规划的运营思路是，以大型文化和体育赛事为主，以人流量为基础，通过经营体育场内的商业设施、广告、场地出租以及冠名权来实现基本赢利。

　　记者了解到，按照张的运营规划，“鸟巢”内的商业面积将达到9万平方米，占“鸟巢”总建筑面积(25.8万平方米)将近35%，其中包括酒店、餐饮、超市、俱乐部以及精品卖场。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，奥运场馆运营的最大竞争对手不是其他体育场馆，而是其他形式的娱乐休闲方式，人们在周末选择了看电影，就不会有时间再来体育场消费。

　　因此，摆在张恒利面前的现实是，要依靠文化、体育赛事等活动来吸引人流量。

　　事实上，即使是文化活动的举办，对于“鸟巢”依靠的经营来说也并不轻松。位于北京天安门的

　　奥运牌打不了几年

　　在张恒利心中，奥运场馆运营的一张特色牌就是“充分利用奥运品牌效应”。但实际上，在奥运结束后的日子里，谁也不能保证“奥运效应=经济效应”。

　　在张恒利的销售计划中，奥运品牌方面的销售收入将占4亿～5亿元人民币。然而，在张的账本上“这只占4%～6%”，最高级别的商业回报是冠名权。

　　中石化已经以3000万的价格，获得奥运会期间观众坐椅背后的冠名，但最大的一个悬念，同时也是冠名权中最大的一项——场馆冠名，目前尚未尘埃落定。

　　“鸟巢的冠名，正在运作中，在2008年奥运会后将正式开始商业冠名”张恒利说。谁来买单是个问题，与众多港商捐赠的“水立方”不同，“鸟巢”注定只是“庶出”。

　　奥运会后北京将有31个奥运场馆“嗷嗷待哺”，而且，北京奥林匹克公园面积是悉尼奥林匹克公园的4倍，是雅典奥林匹克中心的5倍。这些大场馆和大园区的运营，决不是单靠打奥运牌能够支撑的。

　　在张庆看来，体育场馆运营的关键在于体育比赛的职业化程度，通过体育比赛职业化带动体育社会化，这个过程，也就是人们从观看体育比赛电视转播到现场观赛，从现场观赛到消费一系列体育商品的蜕变。

　　场馆竞争同样你死我活

　　凌晨2点入睡，起床的手机闹钟还要定在早上6点钟。多日来，这就是毕晋博的作息时间，但努力终于得到了回报：水立方运营计划刚刚得到了北京市国资公司的原则通过。

　　毕晋博是北京华体世纪体育场馆经营管理有限公司(以下简称华体世纪)的副总经理，华体世纪正是国家游泳中心水立方的赛后运营咨询服务运营单位。

　　虽然毕晋博将水立方赛后的运营定位于运动休闲的超级市场，“在其中可以得到几乎所有能够想象得到以及想象不到的服务”，但是对于运营计划的细节，毕却三缄其口。

　　除了北京市的宣传纪律外，体育场馆的经营竞争相当激烈，才是毕晋博对运营方案保密的主要原因。水立方对面就是一座大型的游泳馆——英东体育中心。这座专业性场馆显然是水立方的竞争性场馆，最直接体现就是奥运会后对体育人口尤其是游泳人口的争夺。

　　对于体育人口的直接竞争，仅仅是场馆运营的一小部分，在举办大型文体活动以及吸引目标客户群体在场馆内休闲、消费上，水立方面对的显然不再仅仅是一座英东体育中心。

　　北京市区东、西、南、北城内数十座体育场馆其实都在对同一个市场虎视眈眈，当然，各个场馆在各自特色和所在区域内有相对的比较优势。

　　毕晋博感到水立方具有优势的一点是，在设计规划的同时，就开始着手制定赛后运营方案，“而目前有很多场馆没有运营规划，低效率地在运作，有些甚至当做普通写字间租了出去。”

　　对于水立方来说，高昂的运营成本是其场馆盈利的一大阻碍，水立方游泳馆水温将保持在28度，上下偏差只能在2度以内，室内的空气温度为29度。此外，对于水的透明度、细菌含量等水质问题也有明确的标准规定，而要达到这种标准，必须通过专业的技术处理，这些都需要不菲的成本。中国经营报记者：李国华