《五百强在北京》：疯狂降价的背后

　　串场 李炜：

　　观众朋友晚上好，我是李炜，欢迎收看500强在北京特别节目，财富策划。前两天上海车展又热热闹闹开幕了，我们北京电视台专门派去一个摄制组，进行了三天的连续报道。想必你也看过了，也饱了眼福了吧，那么多的新车，那么多的新款。我们发现呢，除了北京电视台以外呢，其他的外国的大传媒也去了现场做报道。那么车展年年有，为什么大家越来越对车展这么感兴趣，越来越关注车的市场呢？让我们还是回到车展，看看那个热闹的场面。

　　旁白：

　　对于19岁的车模李思瑶来说，车展上的种种火爆场面只是她日常工作中习以为常的一部分，但刚刚结束的上海车展仍然称得上是一次特别的经历。1300多家参展商，868辆整车， 5000多名中外记者，每天超过10万的观众人数，一系列创纪录的数字让这次展会变得与众不同，有媒体称：这是一次堪称完美的车展。

　　四视窗：

　　克莱斯勒发布会同期；奔驰同期；福特同期；奇瑞同期

　　旁白：亮丽的车模，绚酷的新车，杂技亮相，攀岩促销，各大厂商的促销手段花样翻新。而展会上的火爆热闹其实只是厂外汽车市场竞争的一个缩影。

　　以去年为例，全国汽车总产量在连续三年高速增长之后，达到了728万辆，其中轿车占到了一半以上，而市场总销量大约为720万辆，与产量大体持平，但如果加上20%左右的的库存积压量，市场压力就会骤然加剧，据行业内预计，2007年的全国汽车产量有望突破800万辆，产能过剩已成定局。供大于求的市场面前，各大厂商不约而同地打出了价格这张底牌。

　　采访武卫强：我们这两年汽车市场上最大的变化就是价格的变化，每年都在于百分之4。去年其实不止，远远不像媒体所暴露的4%，去年我们市场上的暗价，比如说在终端销售的降价的幅度在5%到6%，所以整体上去年的降价幅度还是在10%左右。

　　旁白:今年3月，距离上海车展一个月之前，一汽大众率先发难，实行全系列降价，最高降幅达到创纪录的2万多元，时隔仅仅一周，上海大众紧随其后，对旗下几乎全部产品进行价格调整；而两大巨头的价格旋风也扰得国内其他厂商纷纷舞起降价大旗——国产奔驰E系轿车上市不到三个月的时间内就宣布一万八千元的现金优惠。马自达3直降九千元，标致307则标出了一万九千元的最大降幅。奇瑞A1，哈飞赛豹，华晨俊捷也相继标出最低定价，一时间，降价风潮席卷整个车市，而对于大多数车展上的观众来说，价格上的真金白银远远要比展会上的五彩缤纷来得实在。

　　哈飞副总：我们的三厢轿车在十万以内，七万到十万之间，那么商务车，我们的哈飞路尊推出的时候会在六万左右，后来的多功能MPV会在十一万到十三万之间。

　　奇瑞副总：在中国，轿车刚刚进入家庭，首先市场最大的一定是这种排量在2.6以下的，价位大概在七万八万以下的，甚至五万左右的，五万以下的这么一个群体，

　　东风雪铁龙标致副总：

　　中国的车展更是一个消费者的车展，老百姓的车展，因为大家更关心的是商品，是价格，在工艺上也并没有多大的优势，但是我们在成本上，在价格上已经有优势了，并且靠着这个优势，已经开始在走向世界了。

　　串场 李炜：

　　看来车展最热门的话题就是车的价格了。在80年代我有个朋友，买了一辆桑塔纳，花了多少钱呢？18万-19万。18-19万，当时他一个月的工资只挣800块钱，要按他的工资，要挣20年才能挣出这个钱来。当然他当时是由家里人帮助才买了这辆车。那么同样款的车到现在多少钱呢？同样款的车到现在只有8万块钱左右，可这个人的工资现在多少钱呢？现在这个人的工资一年的收入就可以买一辆桑塔纳。所以这些年过来，人们的工资年年上调，相反呢，车的价格呢年年下降。

　　旁白：

　　汽车市场整体价格的一路走低实属迫不得已，2001年，中国正式加入世贸组织，汽车关税的降低让2002年元旦成为进口车全线降价的“黑色星期二”，原价196万元的奔驰S600几天内骤降39万。近乎“一夜崩盘”的进口车价超出了几乎所有人的心理预期。

　　降价大潮面前，国产汽车在此前尚存的侥幸心理被彻底打破。为了生存，红旗“世纪星”率先打响了价格大战的第一枪，四种车型平均降幅将近3万元，顶级配置的红旗 “世纪星”也只卖到了31.98元。

　　此后狼烟四起，松花江、夏利、富康、捷达、桑塔纳等多种品牌相继降价。在整整两个月时间里，近20个品牌的80多种国产车型集体上演了一场“跳水比赛”

　　采访：徐长明

　　02年、03年那种降价，我觉得是把企业的利润，从高额的一个暴利，转变到一个正常状态，应该说前几年是消耗自己的利润，把企业利润让掉一部分，让给消费者。前几年利润非常高，02、03年，8%-10%，有的企业25%利润率。

　　旁白：不该有的暴利降下来了，而车市的竞争还远没有结束，统计数字表明，截至到2007年国内整车生产厂超过了30家，各种品牌60多个，2002年以来，每年的生产增长幅度超过30%，高速增长的数字显示了中国企业工业的蓬勃气势，但相比目前的整体市场需求仍然显得僧多粥少，再加上众多海外品牌的介入，市场竞争已接近白热化。

　　采访徐长明：你现在连续增长20%，30%这么多年，很多企业都是在定出，还有腾飞07，飞跃07，都是希望在原有的基础上，今年再实现60%，30%，40%的增幅，如果所有企业都要实现这样一个增幅的话，而我们的市场不可能再出现这样的增幅的前提下，那只能是竞争越来越激烈，只能通过，如果没有更有效的方式的话，那就是降价，所以说在这样一个前提下，你会发现汽车还有很大的变动。

　　旁白：在价格战最初，国产车的价格挤水份战术的确起到了立竿见影的市场效果，以夏利车为例，当年高达全车价五分之一的降价幅度曾经让它连续三年位居全国车市销量榜前五位。

　　但到了 2003年后，由于国内车市开始显现总体供大于求的趋势，降价的法宝，于是逐渐开始失灵。不少品牌在经历过波浪式的降价之后，销售量反而下降了一半以上。

　　采访武卫强：

　　因为竞争过于激烈，所以说推新车型和降价是两个主体。以新车型来吸引眼球，以新车型来让消费者关注他的企业，这成为一个近年来一个竞争的重要的手段，

　　递进宣传片：

　　走下神坛进家庭，20年中国汽车产业风起云涌

　　贾新光：80年代开始发展轿车，但是到90年代初我们还是老三样。

　　福特：中国目前也在从众多的车厂逐渐经过整理，淘汰，回到一个比较自然合理的情况，

　　车市百花争艳，看你最爱哪一朵？

　　克莱斯勒：我们需要非常丰富的产品线才能满足不同消费者需要

　　消费者：因为我们有小孩子，实用性，安全和实用最重要，当然价位也很重要。

　　串场三 李炜：

　　我这一辈子看着中国汽车市场的变化真是翻天覆地，小时候能看见什么车呢？小时候看得最多的小车就是伏尔加，然后呢能看到一些北京的领导人坐的吉姆车，很奇怪的，这都是苏联的，当年苏联的汽车。但是，真正中国生产的车呢，就是我们国家领导人坐的红旗小轿车。我记得我小时候呢，在幼儿园的时候，就在一个红旗小轿车旁边照了一张相，现在还保留着，那是一种荣誉的象征，那是中国生产的豪华车。

　　旁白：

　　如果把时间的指针拨回50年，人们就会发现，对于中国的轿车工业来说，那是一个艰难的开始，

　　上世纪50年代，中苏关系逐步恶化。苏联不仅撤走了支援中国的专家。而且还停止不少重要工业零配件的提供。就连许多国家领导人的座车也因为缺少配件而无法行驶。。

　　1956年，毛泽东主席在人民大会堂做《论十大关系》的报告时，不无感慨的说“哪一天开会的时候，能坐上自己生产的轿车就好了”。而就是这句话催生了新中国轿车业的首个自主品牌——红旗。

　　当时担负轿车研制任务的长春一汽响亮的提出了“乘东风展红旗，造出高级轿车去见毛主席。”的口号，在反复解剖了一辆克莱斯勒轿车之后，一汽人开始了长达一年之久的研制工作。1959年8月，第一辆红旗CA72轿车下线，从此结束了中国不能生产高级轿车的历史。

　　而此后还有一个传闻说70年代一些国际友人在访问中国时一般会有三个愿望：“见到毛主席，住进钓鱼台，坐上红旗车”。

　　递进宣传片

　　串场：李炜：

　　一直到了70年代时候，又出现了两种款的中国车，一个是咱们北京生产的吉普车，很威风，还有一个是上海生产的小卧车，也很排场。这两款车没有走了很长时间，改革开放就起来了。改革开放先进入中国市场的，在中国生产的外国车就是上海生产的桑塔纳，然后又是捷达、富康，法国的、德国的，欧洲的汽车到中国来生产。但这三种款的车在中国改革的过程中，占了很长一段时间，其他国家的合资的款就一直没有进来。很晚的时候，一下子全世界的各大汽车制造公司都到中国来合作生产，到现在走在街上我就不能简单的说出哪款车是哪款车了。为什么呢？你经常街上走的时候，突然眼前一亮，不认识这个车型，是国产的呢？还是外资的呢？还是中国独资自己创造的呢？我有时候问一些车迷大家也答不上来，现在市场的变化可真是太大了。

　　旁白：有人曾经用人们的着装风格来比喻中国汽车市场的格局变化，从满眼军绿到街上流行红裙子，从奇装异服到百花齐放，中国人穿衣服的习惯演变了20年，而汽车业所走过的恰恰也是这样一条发展之路。

　　采访贾新光：

　　我们从85年才开始允许私人买车，然后就是80年代开始发展轿车，但是到90年代初我们还是老三样。所以到了97年以后，再加上01年入关以后，这个车型迅速增加，

　　旁白：

　　街上琳琅满目的车型背后是各大车厂实力的竞争，每一款新车型的研发都意味着数以千计的研发人员和耗资亿万的资金投入，因此世界很多跨国公司，一年只推出一款车型。但许多国内厂家为了占领市场，往往会简化研发环节，在一年内同时推出4，5种甚至更多的新车型，奇瑞，华晨等国内厂家正在研发和已经推出的新车型则超过了几十种。这种情形被某位业内人士称之为“孩子多了好打架”，但一些世界五百强汽车企业认为，国内同行的这种举措不会影响到他们在中国的发展战略。

　　旁白：

　　“中国汽车2006年底产能过剩200万辆”，国家发改委在对2006年汽车工业进行评估后得出了这样的结论。而在2003年时这一数据还只有不足十万。庞大的产能，最多高达50%的库存再加上新的国内外品牌汽车仍在加入。中国汽车彻底从待价而沽，变成了清仓甩卖。

　　与主题似乎有些游离？缺转折语言，转到需求变化，车市彻底变成了买方市场

　　串场 李炜：

　　我给大家讲个故事，美国福特大家听说过吧，福特汽车公司当时的有老福特创业，儿子跟上帮忙干活。老爷子说，汽车就是一个代步工具，而儿子说呢，不是啊，汽车是一个身份的象征。但是他这个理念呢，老爷子不同意呢，就没有加入到福特的生产汽车的过程中。相反这个理念呢，被他的竞争对手，通用汽车给拿去了。通用汽车根据这个理念创造了一些豪华的汽车，比如说卡迪拉克它就是这么来的，由此可以看出，人们对汽车的需要由基本的代步工具，已经演变成一个时尚的标准

　　旁白：十年前，几乎没有几个国内的消费者知道SUV和MPV之间的区别，人们对轿车的要求也无外乎四个轮子和一个方向盘，如今，面对越来越挑剔和讲究的购车人，汽车业的竞争也从单纯的价格竞争，向提供更加多元化产品，进一步细分服务人群转变，车市上的竞争又提升到了一个更高的层次。国外大品牌的进入不仅带来了全新的技术，更带来了全新的车型理念。许多国内企业还没有听说过的概念车，却已经成了市场上的新宠。

　　(即摆脱了单纯的价格而更加关注消费者的需求，再呼应一下WTO国外的进来，带来了更深层面的竞争，就是除了价格这个消费者最关心的因素外……)。

　　采访：克莱斯勒 全球销售总代表：(英文直译)

　　中国市场发展飞速，我们要满足不同消费者的需求，一些人想与众不同，我们需要非常丰富的产品线才能满足不同消费者需要。

　　采访：福特(中国)副总：

　　福特汽车作为世界主要车厂之一，在104年的历史里面逐渐演变，从单一的福特品牌一直到今天我们有七个品牌，那么这七个品牌各有各自不同的个性，不同的市场，不同的消费者，比如说像捷豹就是英国皇家的表征，那么福特是美国品牌的象征，每一个品牌都有各自的路线。

　　递进宣传片2：

　　群雄逐鹿，中外纷争，中国汽车市场风光无限。

　　福特：每一年都是两位数一样的增长，在全世界主要汽车市场上是前所未见的。

　　

保时捷：中国的奢侈品市场和跑车市场会越来越大。

　　买个性还是买实惠？汽车买家到底应该何去何从？

　　哈飞：如果在十万元以下的低端产品说还有很大的泡沫和空间，我认为可能是一种误导，

　　贾新光：你每年还要为车付出很多，你要计算这个全程的成本，全寿命成本。

　　旁白：

　　有人用“发达指数”来形容汽车工业和一个国家经济发展之间的关系。世界上的汽车大国也都是经济强国。据业内公认的说法——汽车工业的产业带动率大约是1：10。也就是说生产一辆10万元的轿车，它就会连带创造100万元的总体价值。除此之外汽车产业对于社会就业压力的缓解，对于拉动内需，加速货币流通等方面的作用也同样不容忽视。

　　采访：金港汽车公园副总经理 刘庆钧：00：10：00

　　汽车是一个总体的表现，那么国家支持汽车工业的发展，同时也带动了其他工业的发展，同时也拉动了市场上的经济消费。那对国家来讲是一个很好的一个效能。

　　旁白：

　　统计显示2006年中国的汽车工业已经占到了GDP的1.6%，超过了3000亿人民币，平均每一千元国民生产总值当中，就有16元来自汽车行业。这个数字在美国是3%，在德国是8%；有权威人士人预估2030年中国的汽车工业在GDP中的比例也将达到8%，连带的间接影响更将深入人们的生活。未来的中国将不仅是汽车消费大国，也将是汽车生产，出口大国。因此近5年来，国家对汽车产业发展的调控达到了空前的

　　李炜：在2006年以前，像北京、上海、广州这些大城市，对小排量的汽车有种种的限制。比如说时段的限制，比如说路段的限制。现在想想为什么呢？大概是不安全？市容不好看？我也不知道。但是2006年以后，国家取消了这些限定，这样呢，很多的汽车工业开始转入小排量汽车的生产和环保型的汽车的生产。所以由此可以看出，一个国家的汽车的政策，直接影响到汽车工业开发产品的种类和内容。

　　旁白：

　　1987年5月，一个阳光灿烂的早晨，湖北十堰，200多名来自全国汽车行业的重量级人物召开了一次堪称里程碑似的会议，会议的议题是轿车是否应该进入家庭。建议，论争，质疑，忧虑，——四天的会议之后，一个影响深广的决议诞生了——中国应该发展轿车工业。

　　采访：武卫强

　　1994年和2004年，我们有两次产业政策的调整，虽然有新的一些内容加入，但是整体来讲还是鼓励汽车消费，鼓励轿车的生产，鼓励轿车的消费

　　旁白：

　　尽管有关发展轿车工业的争论一直不绝于耳，但在国内还是有越来越多的厂商陆续加入了汽车制造的行列，目前中国的汽车年产量已经占到了全球第三位，仅次于美国和日本。

　　采访：哈飞副总(换一个人吧)：

　　首先我觉得中国汽车工业是个朝阳工业，正因为是朝阳工业，大家的关注度高，投资热情也高涨，

　　奇瑞副总

　　国外的企业进入中国市场，包括中国很多人很多企业改行做企业，想做汽车，这个不是因为其他什么原因，是因为中国汽车市场的规模非常大，去年中国已经成为世界第二大汽车销售国，

　　旁白：

　　据行业主管部门预测，2010年之前中国的汽车工业仍将会保持15%左右的增长速度，轿车普及率和汽车保有率将会进一步迅速上升，市场有赔有赚，但所有厂商对于中国市场的信心却是空前的一致，高端豪华车市场更是被各大知名厂商广泛看好。

　　采访：保时捷全球销售总代表：

　　从2001年起保时捷在中国销量增长，从整体上来说市场的销量可能会降但不会发生在奢侈品市场上。奢侈品市场只会越来越大。

　　串场 李炜：

　　你看，去年中国整个汽车销售的新车大约是700万辆，而汽车工业的生产能力是1000多万辆，这两者相差300多万。什么意思呢？是不是从这个道理来讲，大家就不应该进一步的往往汽车工业加大投资，进行技术改造，或者开发新的车型呢？事情恰恰相反，现在仍然有人进一步的往汽车工业进行投资。那为什么呢？这就说明了汽车工业在中国仍然有很大的利润空间。那么换句话说，如果他们相互竞争，想抢到市场的话，就要压价，那么他们也有压价的空间。我有一个同事，现在拿着钱准备买新车。几个月了一直没买。为什么呢？他就在等待汽车的价格进一步的下调。

　　旁白：

　　在车市上流传着这样一句话——降价就像海绵里的水，只要肯挤，一定是有的。2006年对国内汽车行业统计数据表明：汽车厂家的利润普遍超过了40%，而

汽车降价幅度平均仅有4%，降价的空间依然存在，但一些厂家却认为，这一说法有待商榷。

　　采访：哈飞副总：

　　我们都知道国外的合资品牌在成熟市场上利润率在3—5%之间，那么很多低端产品基本上也都在这个幅度活动，所以我个人认如果在十万元以下的低端产品说还有很大的泡沫和空间，我认为可能是一种误导，当然有空间是绝对的

　　旁白：

　　一方坚持认为还有水份可挤，另一方则说汽车价格泡沫不大，买卖双方的这种博弈是否还将在新一轮的持币代购当中继续下去？

　　有观点认为，时下股市的火爆会造就一批实力强劲的购车团体，从而进一步拉动车市上扬；而相反的观点则认为，股市会进一步吸引居民手中的消费资金，进而对车市的销量造成影响，两派观点持续争议不休，作为消费者来说，到底应该怎样抉择呢？

　　采访：贾新光

　　永远没有合适的时机，价格下降没有一个底线，那么现在下降实际上慢慢影响到它的功能和质量了，单纯的价格下降应该说以后不会有很大的空间了。你买车只是成本的一部分，你每年还要为车付出很多，你要计算这个全程的成本，全寿命成本。另外还有一个概念，就是说这个车到底在旧车市场出售的时候值多少钱，所谓残值，所以你应该综合考虑，不要单考虑车价。

　　串场 李炜

　　汽车工业在中国发展的速度举世瞩目，但是呢，以我们北京为例，私人拥有汽车已经超过240万辆，所以呢每天上下班交通拥挤，造成很多人的烦恼。所以有人说，是不是中国的汽车工业再发展的空间越来越小，或者是没有了呢？我想举两个国家的例子。我们中国汽车的保有量现在大约是4000万辆，我们13亿人口。而日本呢只有1亿多人口，他的汽车保有量正好是我们的两倍，它是8000万辆。可它的面积，土地面积比我们中国要小得多得多。再说一个国家，土地面积跟中国差不多，美国，人口也很少，3亿。但它汽车保有量多少呢？两亿量，我们只有4000万辆。从这些数据可以看出来，中国的汽车工业仍然有很大的发展空间。谢谢大家观看我们的

500强在北京特别节目，财富策划。下一周同一节目，欢迎大家继续收看，再见。