不支持Flash
|
|
|
美的“后手”战略：首创开局者的后发制人术http://www.sina.com.cn 2007年07月04日 19:29 中国产经新闻
本报记者 杨娜报道 “一流的企业做标准，二流的企业做技术，三流的企业做产品”。近日，《中国产经新闻》记者获悉，由美的微波炉与电子科技大学共同负责起草的全球微波炉行业第一部性能标准——《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》由中国标准化协会ＣＡＳ发布。而仅仅在８年前，美的作为微波炉行业最晚进入者还被业界认为不可能成功。 业界人士呼吁，微波炉产业应走向一种高品质、高附加值的竞争发展道路。在这种形式下，美的适时作出调整，打破原有价值体系，树立行业全新的格局。 在逆境中行走 ８年前，格兰仕高举着“价格筹码”营造了巨大的规模壁垒，令众多中小微波炉企业全军覆没，也让许多投资者望而却步。在扫荡了大量中小竞争对手之后，国内微波炉市场几乎成了格兰仕的天下，其市场占有率曾经超过６０％，能够与其竞争的，只剩下几个跨国家电品牌ＬＧ、松下、惠而浦等。 美的微波炉的有关人士告诉《中国产经新闻》记者，自１９９９年进入微波炉市场，美的就把自己定位于“行业创新领导者”。进入微波炉市场初始，与日本东芝签定技术合作协议，在打造包括磁控管、变压器在内的坚实产业链后，共同开发生产国际最先进的变频微波炉，从而使美的微波炉具备了行业最高的技术起点。 在国内微波炉行业中，第一个导入营养概念的是美的微波炉，第一个引用重量传感的也是美的。２０００年，美的微波炉全国首创营养保存模式，在营养科学应用与微波炉烹饪领域填补了国内空白。２００２年，美的独创“电子除味”功能的微波炉，接着又推出了“抗菌内胆”微波炉。２００３年美的新开发的２３Ｌ微波炉，在加热速度以及加热均匀度上都有很大的提高，美的微波炉技术水平又上了新台阶。 进入２００５－２００６销售年度，据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示：美的微波炉全球销量突破了１１００万台，其中海外市场销售８００多万台，国内市场销售２００多万台，成为行业中真正的市场领导者之一。 在２００７年４月２９日，美的被授予全国微波炉行业第一张中国版ＲｏＨＳ产品认证，并同时接受ＣＱＣ授予的“中国版ＲｏＨＳ推进样板企业”荣誉称号。此举意味着在中国家电行业中占据重要位置的微波炉将逐渐告别激烈又无序的价格竞争时期步入“绿色竞争”的年代。 打破价值体系 中国家用电器协会副秘书长陈钢表示，价格战不仅搞乱了市场秩序，摧毁了消费者对整个行业的信心，还吸食了部分市场空间，致使行业的利润率趋近于零，使企业缺乏技术升级的资源投入，最终导致行业出现“规模不经济”的局面。 ２００５年４月，美的正式停产低端“特价机”，放弃价格战，同时，推出了“旗舰紫微光”系列微波炉，显示了其带动整个行业进入技术战的坚定决心。就是这一举动，不仅对微波炉行业原有价值体系有力的冲击，为摧毁原有价值体系铺平了道路，整个微波炉行业掀起了一场“拒绝价格战，重塑品牌形象”的热潮。 国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波对《中国产经新闻》记者表示：“微波炉行业原有的价值体系已经不能为微波炉行业带来新的生机，只有打破微波炉行业现有价值体系，才能使微波炉行业为家电业开创新纪元。” 美的针对讲究生活品位的中高端用户需要推出了国家级专利产品——“食神蒸霸”，让习惯于吃“蒸菜”的国人真正享受到用微波炉蒸鱼、蒸肉、蒸海鲜等更接近于食物原味的美食，同时美的微波炉提出了“食尚，蒸滋味”的价值主张。 ４月１６日，由美的微波炉与电子科技大学共同负责起草的全球微波炉行业第一部性能标准发布。中国标准化协会秘书长马林聪表示，以美的开发技术为主导的标准的出台，虽然解决了研发企业的一些急需，但我们更重要的应该解决这个标准提供给全行业，提供给全社会。 技术壁垒门槛 美的有关负责人告诉《中国产经新闻》记者，在研发、制造、渠道、促销等环节组成的链条中，对于生产、渠道、终端促销环节，国内各品牌已精耕细作多年，具备一定的实力，但研发一直是国内大多数企业发展的瓶颈，而要取得竞争制胜权，已由成本控制转到技术创新。 中国家用电器研究院院长助理吴尚杰表示，中国微波炉行业作为小家电行业中的主力，在经历了探索、起步、崛起、形成后，当前在城市的占有率已经达到相当的规模。微波炉行业已经完成了从短缺经济的卖方市场，到产品过剩的买方市场的过渡。现在已经形成了品牌高度集中的态势，甚至可以说已经进入了“寡头垄断”的行业。这一特殊性使微波炉行业的发展从“成本壁垒”应该过渡到“技术壁垒”中去。 一个优秀的产品必会促进一个行业的发展，一个优秀的企业必会带动一个地区经济的发展。经过多年的发展，优秀的品牌优势、研发能力，以及世界各地分公司的销售和服务网络，使美的微波炉已快速地从“行业新进入者”发展到“行业创新者”。 家电专家陆刃波对《中国产经新闻》记者表示，微波炉企业的生存发展也离不开特定的市场环境，企业也必须采取不同的、适宜的营销策略来赢得市场，赢得继续生存和长远发展的机遇。
|
||||||||
