城市营销战略思维

　　■刘彦平

　　进入20世纪80年代末期以来，全球化、区域化及分散化潮流涌动，加之城市内外环境的变迁，使得世界各国的城市既面临千载难逢的发展机遇，也面临着日趋激烈的竞争压力和迫切的管理转型压力。在此背景下，城市营销日渐成为城市发展中的一股重要力量，相关的理论研究也取得了长足的进展。本文拟从方法论的角度概要阐述城市营销战略思维的基本框架和要点，希望能对推进和提升我国的城市营销研究和实践有所助益。

　　城市营销的战略规划要素

　　要实现从城市推销（ｃｉｔｙ ｓｅｌｌｉｎｇ）到城市营销（ｃｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的质的跃迁，其根本标志是必须进行城市营销战略规划。正如菲利普·科特勒指出：“许多地区陷入专注于一两种营销活动的境遇——太过专注于推广功能，他们可能未作战略性的判断和规划，就在昂贵的广告或不和谐的标语上大把花钱。”而这在我国当前的城市营销实践中恰恰是非常典型的误区。

　　笔者在国内外相关研究文献的基础上，提炼出城市营销战略规划的六大要素，简述如下：

　　（一）组织要素。对城市管理而言，确立城市营销战略计划和领导组织，往往存在着认识上、制度上以及知识技能上的障碍，使得组织要素成为开展城市营销的一个必要前提。在这里，组织要素包含两层含义，一是指要确定规划组织，二是要确保其专业化的组织和领导能力。

　　（二）任务要素。一种市场驱动的城市发展战略，城市营销战略服从并服务于城市发展战略的根本任务和目标。确定城市营销的任务要素由三个相互关联、渐次递进的步骤组成，一是价值机会分析，二是确定使命和愿景，三是设立目标体系。在此基础上，结合城市识别、形象和品牌

化工作，以及市场的选择和定位，才能有针对性地配置城市资源、设计旨在达成战略目标的合理的计划方案。理性的任务设定和管理，可以规避城市追求政绩或出于攀比心理的盲目发展和投入，规避为营销而营销的“眼球游戏”。

　　（三）形象要素。形象要素作为城市营销战略要素，是指以城市品牌识别、城市品牌定位为核心的一系列城市品牌建设相关的营销设计和管理策略。这涉及三个相互关联的概念，即城市品牌识别、城市形象以及城市品牌化。在这组策略安排中，城市品牌识别指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知，或者说，是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。就城市品牌识别进行营销沟通的产物，亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”，就是城市品牌形象。对城市品牌识别和城市品牌形象的设计和管理，以及相关的一系列计划安排和实施过程，就是所谓的城市品牌化。

　　（四）市场要素。在市场细分的基础上，城市营销者还必须确定市场，即选择目标市场以及确定城市产品的市场定位，方构成完整的目标市场营销战略。城市营销中的目标市场选择与定位应该从两个方面来认识：一方面，城市产品至少可分为两个基本层次，即作为城市整体的产品（一般指城市形象或品牌）和面向不同需求的功能性城市产品（如人居生活类城市产品、旅游休闲类城市产品、创业投资类城市产品等）；另一方面，城市营销的市场可分为内部市场和外部市场两类。其中内部市场有一定的特殊性，就保留居民、雇员和企业方面，内部市场与外部市场一样，也存在选择与定位的问题。但针对外部市场（吸引外部居民、游客、企业及投资者）时，本地的市民和企业又可能是参与主体（当然在积极性和参与程度方面有所差别）。至于城市产品定位，则是城市营销规划和实施的一个承上启下的战略环节。关于定位的任何决策，都会直接对整个城市营销组合策略产生影响。

　　（五）协同要素。目前，城市所面临的诸多内外关联，比如空间、环境、经济、文化、社会和政治等方面的关联因素正日益凸显和强化。分析这些关联因素并采取相应的应对策略，就城市营销而言就显得非常必要。协同作为城市营销战略规划要素之一，旨在为城市营销所必需面对的诸多重大而复杂的内外关联设计独特的战略安排。这种战略联动思维和联动策略，同时也是城市营销战略建构中重要的即时反馈和调整机制，包括内外市场协同、地区（城市）间协同以及环境协同等三个方面的策略。

　　（六）投资要素。合理的投入预算和稳定的资金保障，是城市营销战略规划的重要内容，也是各级、各类城市营销组织实施城市营销战略的基本保障。事实上，即使尚未发起自觉的城市营销规划，相关的投入也是存在的。如与市民、企业的沟通、招商引资活动和宣传的投入、旅游促进活动的投入等等。投资作为城市营销战略规划要素，就是指这些相关的预算和投入，应该纳入战略规划工作范畴，依据城市营销战略规划的实际情况和需要，自觉地、合理地制定财务支持战略。与不自觉状态下的投入相比，战略性的城市营销预算总额未必必然增加，但会更重视投入产出分析和“效益”观念，这将是公共管理理念的一个进步。确切地讲，城市营销预算是投资决策，而不是单纯的支出成本。投资要素要求通过合理的预算计划及严格的预算与支出管理，保障城市营销的基本组织和管理能力，以及发挥投资的杠杆作用，启动民间和社会资源来共同推进城市营销推广，进而确保城市营销达成既定的战略目标，实现城市价值收益的增值。

　　城市营销组合策略

　　城市营销的复杂性和特殊性，使得商业的营销组合理论很难照搬到城市营销中来。基于市场营销理论以及城市发展、城市管理等相关理论的研究进展，笔者就营销组合策略子系统提出“八对”（8Ｐ ＆ 8Ｃ）组合要素，即产品－顾客、价格－成本、渠道－便利、促销－沟通、人员－满意、过程－连贯、有形展示－可信度和合作－协同等。城市营销组合“八对”要素的提出，主要是基于如下的考虑：

　　首先，城市营销作为一种非营利营销，其产品更多的是无形的和不可触摸的（如城市文化、城市形象、政府服务等）的产品，即使是其有形的产品（如城市景观、旅游景点、硬件基础设施等），也具有生产和消费不可分离的特征。因此本文借鉴传统服务营销组合要素（当然要素的含义有区别），加之城市营销战略执行中非常重要的策略要素“合作（ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐｓ）”，构成城市营销组合策略的8个基本要素。

　　其次，由于城市产品的多样繁杂，营销主体、营销目标以及目标市场的多元乃至相互冲突，加之公共部门对营销理念和营销工具的相对陌生，使得城市营销者很难确切地发掘、判定和勾画上述营销组合策略的每一个特定要素。因此，从需求的角度引入对应的8Ｃ组合要素，使得城市营销的需求面和供给面充分整合，必将大大深化对营销组合要素的理解和认识，同时也有助于增进城市营销策略规划和执行的针对性、准确性。

　　第三，8Ｐ ＆ 8Ｃ组合有利于切实加强城市营销控制。传统企业市场营销理论中侧重市场占有率、利润率等财务量化指标评价体系，显然不适用于城市营销。8Ｐ ＆ 8Ｃ组合拓宽了城市营销评价的视野，有利于合理选取城市营销执行效果的评估指标体系，从而有助于营销执行中的调整和控制。

　　总之，城市营销组合策略应体现城市营销的战略意图和战略方向。城市营销组合决策是城市营销战略规划在执行层面展开和细化的方法论。

　　“治理”是城市营销最佳的组织模式和运行机制

　　多元产品、多元主体和多元目标，是城市营销区别于企业营销的根本特征，也使得城市营销的组织与控制问题被视为是一个非常复杂的瓶颈问题。而城市营销治理（ｃｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ）作为城市营销组织和运行的最佳平台，已成为学界和实务界的重要共识。

　　城市营销的参与主体和利益相关者是一个复杂的网络化的结构，通过协商、协调、合作和激励的方式来进行城市营销的组织与控制，是实现城市资源的最优配置，减少交易成本，进而提高城市营销效益的有效途径。城市营销治理注重公私部门及利益单元的广泛参与和有效决策。其中，政府部门是城市营销治理结构中的基本力量和利益单元。治理不仅是对利益的协调，也是知识、智慧和行动的协调，城市营销治理机制能够有效避免营销过程中可能存在的“政府失灵”和“市场失灵”，确保城市营销获致“多赢”的效果，同时也是建设城市政治文明、促进城市社会和谐的有效途径。因此，借鉴国外成功的城市营销组织经验，积极探索符合我国城市实际的治理模式，是我国城市营销专业化转型的关键任务。

　　总之，城市营销的实质，是一种市场导向和价值导向的城市发展战略。当前，随着城市之间的要素争夺日趋激烈以及城市品牌化热潮的兴起，战略性的城市营销在增进城市竞争力、促进城市服务型政府和

和谐社会建设方面，必将发挥越来越重要的作用。

　　（作者单位：特华博士后科研工作站）