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海尔美国冰箱厂本土化战略 成就北美之星http://www.sina.com.cn 2007年06月21日 10:22 中国经济时报
近日，罗兰·贝格国际管理咨询公司和《环球企业家》专题研究部共同推出“最具全球竞争力中国公司”最佳海外子公司单项奖——“海外之星”的评选，海尔美国冰箱公司获“北美之星”的殊荣。此次评选也证明了只有具备全球竞争力的企业才能在全球竞争中生存与发展，而海尔美国冰箱厂恰好就是这样的企业。 从“缝隙”里挤上去的中国品牌 从缝隙产品进入美国市场，并成为美国消费者认可的家电品牌。众所周知，中国家电依靠贴牌生产出口模式给中国家电企业烙上了“质低价廉”的烙印。而海尔冰箱在上世纪90年代初就开始了以自主品牌出口创牌的艰辛之路。 海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。当时的美国冰箱企业ＧＥ、惠尔普都认为160立升以下的市场需求量不大，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。譬如，海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50％的份额。靠对市场细分的差异化战略，海尔冰箱赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱。 世界著名的营销大师科特勒对此评价说：“海尔冰箱对消费群体的定位很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像ＧＥ这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一台电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。” 海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅赢得了市场，还成为美国新生代的首选品牌。海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口，通过在海外与高手过招，不断提升自身素质，逐步发展成国际知名度较高的中国自主品牌，成为美国年轻消费者的首选品牌。 在“出口创牌”中成长起来的本土化品牌 海尔冰箱并不满足于在缝隙中求生存，而是在美国努力开拓出市场后又开始打造三位一体的本土化海尔冰箱品牌。1998年，海尔在美国洛杉矶、硅谷设立了自己的设计分部和信息中心；一年后，成立了美国海尔贸易有限公司，接着选定南卡州建厂，完成了登陆北美的“三位一体”战略布局。随后，海尔冰箱在国内一片质疑声中开始了在美国本土的创牌之路。 海尔在美国推出高端冰箱标志着本土化模式的成功。在历尽8年的本土化锻造的艰辛与磨练，海尔冰箱在全球同步上市了冰箱行业最高端的超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱，成为领航全球冰箱行业的标志性产品。产品上市后不仅赢得全美第二大连锁店的主推，同时还被美国主流媒体《ＵＳＡ ＴＯＤＡＹ》誉为“走进变温时代”的产品。而在刚刚结束的美国著名的ＫＢＩＳ展上，海尔的高端冰箱已经引起当地主流品牌的极大关注，海尔的研发能力和满足美国消费者需求的营销推广已经让欧美老牌家电厂商感到威胁。与此同时，南卡州政府专门向美国海尔冰箱厂发来贺电，祝贺海尔冰箱取得的成就。目前，海尔冰箱已经成为南卡州政府招商引资时的招牌，在南卡政府看来，海尔冰箱已经是美国人自己的优秀品牌了。 主持此次“北美之星”评比的专题研究组专家、清华大学经济管理学院李稻葵教授认为，海尔所处的行业非常适合于发挥中国经济的比较优势，尤其表现在面向巨大终端用户的研发和服务方面。 海尔全球竞争力的形成和提升建立在海尔对全球市场的本土化战略的基础之上。目前，海尔已在北美、欧盟、日韩、非洲、中东及东南亚等地区建立本土化的机构，其中规模最大的海外机构当属美国海尔。虽然，海尔冰箱在美国的市场占有率还不是第一，但海尔的发展速度和品牌本土化就像位于曼哈顿的海尔大厦和充斥媒体的“海尔与ＮＢＡ联盟”广告一样不容回避。陈凌馨
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