长城润滑油迈向从中国制造到中国品牌的拐点

　　

　　在今天在这场没有硝烟的世界商战中，决定胜负的武器已不再是飞机大炮，而是科技、文化、品牌与形象。一个强大国家品牌的形成，虽然要靠一大批推动国家经济融入世界经济的世界级品牌，但对于中国这样一个世界大国的崛起，则更需要一些能够代表强国形象的支柱型产业和企业首先实现国际化经营，在世界范围内迅速树立起“中国品牌”。

　　关于“中国制造”与“中国品牌”的讨论已经不再是一个能够称之为热点的话题了。但是从“中国制造”的繁荣到“中国品牌”之富强，我们任重而道远。“中国制造”大而不强的隐忧时时提醒着中国的政府、企业。人们不断发出这样的疑问：中国制造的优势地位还能保持多久？ “中国制造”为全球经济繁荣做出了巨大贡献，但是在Made in China充斥着世界各国街头的时候，中国的商品却并没有获得对方的尊敬，在西方企业强烈感受到“中国制造”的冲击波的时候，“中国品牌”也没有获得与之匹配的竞争力。

　　经过近几年与国际一流品牌在竞争中的磨砺，国内前列的润滑油品牌已经基本具备了问鼎高端市场、走向国际舞台的实力。这其中，以背靠世界500强企业中国石化的“

长城润滑油”表现尤为突出。近日，中国石化润滑油以技术输出与品牌输出为主要形式，实现在新加坡顺利投产，标志着中国润滑油行业“走出去”的战略发生了质的变化，同时，也会带动中国石化这个国家支柱型企业获得国际影响力的不断提升。从这个意义上来说，此次中国石化润滑油的海外投产，将对国家品牌的提升起到重大的推动作用，“中国制造”正在向“中国品牌”迈进。

　　试水海外产销，润滑油行业的第一次跨跃

　　石化企业国际化经营是一个从国内经营转向跨国经营的循序渐进过程，从扩大直接商品出口开始，到直接对外投资，再到跨国经营，其发展一般要经过三个阶段：商品国际化阶段，即积极从事直接出口，把商品销售到国外；国外生产阶段，即通过海外投资，在国外直接进行生产和销售，比如与国外厂商进行长期合作，或在国外直接投资建厂生产；跨国公司阶段，即企业生产、销售、资本、管理全面国际化，这是企业国际化发展的成熟阶段，通过进行跨国经营，在全球成立若干全资或控股的子公司，在全球范围内进行资源最优化配置。

　　今年2月8日，首批以“SINOPEC”作为商标的润滑油产品在中国石化润滑油公司正式下线，该批产品将销往加拿大、菲律宾等国家。紧接着在6月6日，第一桶以“SINOPEC”作为商标的润滑油在新加坡顺利下线，除中国石化相关业务负责人外，新加坡企业发展局、经济发展局、中国驻新加坡领事馆的官员、SINOPEC主要供应商及亚太地区分销商也悉数到场。这对于整个中国润滑油行业来说，无疑是一次伟大的跨跃。同时，这一切的背后正显现出中国石化润滑油清晰的国际化战略部署。

　　在经过几年的国际市场开拓之后，中国石化润滑油对于国际市场的风向已经有了一些自己的洞察，在此次下线仪式上，长城润滑油的一位负责人透露，“通过前期近三年的市场开拓，长城润滑油在亚太地区已有了较好的销售基础和市场覆盖率，今后在新加坡生产的润滑油产品直接供应亚太地区市场，将大大提高产品的供应能力和服务能力。”由此可见，在中国石化润滑油国际化战略部署中，利用新加坡独特的油品贸易枢纽地位，在新加坡首先实现当地化生产，逐步把简单的产品出口贸易模式，升级为投资、生产、营销、管理一体化的经营模式，同时，在亚太地区获得的地位和经验也将成为转战欧美市场的基础。

　　当然依靠中国石化多年积累的雄厚实力，在海外市场，长城润滑油仍然打出了拿手的“航天牌”。“与中国航天事业四十多年的合作历史，为中国航天事业独家提供润滑产品与服务，能够研发生产如此尖端的产品，这也是新加坡方面与我们合作的最大理由，他们认为，中国石化润滑油在中国市场上以‘高科技、高品质’的定位获得了难得的30%以上市场份额，这足以说明中国石化润滑油在研发与技术方面的实力。”长城润滑油的负责人在采访这样说。

　　润滑油打前站，助力产业链国际化经营

　　中国石化在国内拥有已负盛名的“长城润滑油”品牌，此次为何又在海外推出了“SINOPEC润滑油”呢？如果从长城润滑油与中国石化的渊源关系，以及国外石油石化公司进入中国市场的过程来分析，这一切似乎不难理解。以SINOPEC商标在国际市场进行推广，可充分借助中国石化全球500强的强大综合实力，迅速被国际市场接受和认可，并且还将对中国石化国际业务的开展产生很大的品牌效应和带动效应。这一调整，可以被看作是整个中国石化背后的国际化战略意图。

　　事实上，中国石化润滑油国际化业务的拓展，与中国石化的国际化战略密不可分。从中国石化的发展来讲，整个产业链规模的扩大必须要有与之相适应的业务宽度。但在中国市场，其发展规模受到竞争和资源限制不可能再有很大的扩展空间，中国石化需要把自己置于一个更大的空间里进行资源和市场的平衡，才能使自身的产业链规模继续扩展。近年来，中国石化一直努力在海外拓展上游业务，上游业务的扩展必然要求整个产业链中、下游的发展相适应。因此，在“十一五”规划中，中国石化也明确提出国际化发展战略，而通过国际化的途径发展中国石化的海外下游业务成为其重要的发展目标。

　　在行业人士看来，润滑油被认为是在石化领域中最具有消费品属性与品牌效应的产品，也是大型石油石化公司展示其企业形象的最好载体。国外石油石化公司大都采用公司名称直接作为其润滑油品牌的名称，其企业的知名度与润滑油品牌有着密切关系。纵观进入中国市场的跨国石油公司，都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品，充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验，大力推广润滑油业务进行品牌的前期铺垫，在中国市场获得消费者很高的认可和认同，为未来的主营业务做准备。在润滑油品牌的带动下，国际石化企业在中国实现了良好的战略布局，在中国内地投资建设调制厂后，进而与中国企业开展战略合作，切入中国成品油零售市场，而后在石油天然气供应的上游，也在不断巩固其在中国这个快速增长市场中的领先地位。

　　另外，经验说明，石化产品在国外非常容易遇到贸易壁垒，润滑油作为消费品属性强的产品有其特有的有利条件，通过润滑油业务首先进入国外市场，也将成为石化产品进入他国市场的敲门砖。作为中国石化的旗舰品牌，长城润滑油无疑需要承担起推动中国石化国际化经营的历史责任与使命，而承担的载体恰恰正是“SINOPEC润滑油”。为了更好地发挥润滑油品牌方面的效应，中国石化调整海外市场品牌策略，以“SINOPEC”作为中国石化润滑油在海外市场的唯一品牌，以消费品属性较强的润滑油作为载体，进行海外市场突破，并先期进行品牌形象建设，为今后石化业务、加油站海外运营进行铺垫。

　　打造国家品牌，国字头企业应当先行一步

　　日本前首相中曾根康弘曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”中曾根之言意义深刻，足迹所踏之处，这两个企业品牌像两颗宝石一样，照亮他前进的道路，首相自然倍感光彩。有着同等感觉的应该还包括美国、英国、德国、韩国的首脑们。1988年之前的韩国在国际社会中的地位并不显眼，而今，以三星为代表的韩国企业从实施国际化战略以来，伴随着三星成为国际奥委会的全球战略合作伙伴，伴随着三星从不起眼的路边货发展到充满活力和科技感的现代化大企业，整个韩国的国家品牌形象也得以迅速窜升。如今的韩国，俨然变成一个工业化程度很高、经济高度发展的小域大国形象。

　　

中国经济的增长让世界瞩目，这已经是一股无法阻挡的力量。但如果没有一批“中国品牌”的崛起，仅仅靠粗放式的“中国制造”，增长是不可能太持久的。作为我国五大支柱产业之一的石油和化学工业，其国际化发展以及“中国品牌”的打造具有更加深远的战略意义。在国“字”头企业中处于“带头大哥”地位的中国石化，在强烈的社会责任感和政治责任感驱使下，无论在保障国家供应方面还是在满足消费者需求方面，都做出了很多的努力。未来，中国想成为世界强国，提高国家品牌的形象，需要像中国石化这样的大企业来来形成有力支撑。而更为主要的是，在

能源等特殊领域，企业间的品牌竞争会发展成一个品牌群和另一个品牌群的竞争，进而发展为国家之间的竞争。因此，中国石化对于品牌的打造，不仅是一种企业行为，更是一种品牌的责任、一种社会的责任。

　　历史同样把机遇带给了中国。我们也欣喜的看到，以中国石化为代表的中国企业，也正在乘北京奥运之东风，积极打造“中国品牌”之群族。同时，作为中国石化国际化的前锋部队，长城润滑油定位于一线品牌，走高端路线，以技术输出、品牌输出为特征实现海外加工与海外销售，虽然只是中国石油石化行业由“中国制造”向“中国品牌”迈进的一个良好开端，虽然“路漫漫其修远兮”，但我们更希望能够以此带动“国”字头企业的又一次变革，推进更多的中国企业走向世界。

　　品牌形象代表国家形象，品牌之争更是民族工业的命运之争，中国经济的持续发展需要中国品牌的自强。