奥运的亚洲接力

　　20年前，奥运会在亚洲承办的接力棒从东京传到了首尔，现在又传递给北京。

　　奥运会在东亚两次交棒，民族企业大步迈向全球，三个国家依次崛起。

　　国家决策者往往把承办奥运作为改变国家发展速度的契机，而这取决于其国家营销的水平。

　　主赛场·08北京机会

　　08奥运：营销国家的中国答卷

　　5月30日下午6点，记者一行驱车前往首都机场为吴永镐送行。即便我们尽最大可能将中国对韩巨额贸易逆差、韩国投资壁垒、中韩FTA进展等敏感问题化百炼钢为绕指柔，吴永镐仍然避而不接我们提出的话题，只是他从不正面拒绝，而是打着各式“太极拳”：谈韩资企业欲在中国建立集中投资区……

　　吴现在身居韩国产业资源部第一次官要职，跟中国

商务部第一副部长的位置相当，一言一行的审慎，让人深刻体悟到韩国人的国际情商。

　　“人际关系首当其冲。”前汉城奥组委广播运营部团长、现日本早稻田大学教授吴钟南说，要想让国家形象在奥运契机下传播得好，和各国记者搞好关系最为重要。

　　今日韩国人在国际上左右逢源、长袖善舞，归根究底，一切皆拜1988年被华尔街称之为“汉江的奇迹”的汉城奥运会（今称首尔奥运会）所赐。2008年的奥运契机下，中国将向世界展现一个什么样的国家形象？能争取到一个怎样的未来？

　　抓住奥运旗下的产业品牌机会

　　“一定要表现韩国电子产业的发达”，这是1988年汉城奥组委给操盘开幕式的公司下达的众多国家营销指标之一。50岁的韩国友利银行北京支行行长金范洙1983年参加工作。回首19年前的汉城奥运会，他的很多记忆已经有点模糊，但有两点却印象深刻：通过奥运会，世界了解到了韩国在哪里、韩国发展到了什么程度；通过奥运会，原本面临产品出口价格不高的三星、LG等公司，逐步建立起了自己品牌的国际声誉。而在此之前，韩国在世界各国人眼中是一个农业国形象。

　　吴钟南强调说，奥运会的直接效果是推进生产、提高收入、增加就业、带动旅游等经济效果。而积累举办盛典的经验，还有社会间接资本和社会基础设施的扩充，国家形象的改善，国民自豪心的提升，这些都是不亚于奥运会直接效果的间接效果。在他看来，直接效果属于短期行为，而间接效果属于长期行为；一旦两者发生冲突，直接的经济利益要给长期的品牌形象让路。

　　调查显示，通过1988年汉城奥运会的举办，韩国的国民意识得到了提高，自信心增强，国家形象被广泛认可，韩国商品的品牌价值也大幅提升。甚至奥运会举办前，韩国颁行了随地吐痰罚款的法令，国民素质也因此大幅提高。

　　事实上，早在韩国之前，1964年第18届东京奥运会的成功，已被公认为奠定了战后日本重建的里程碑。那一年，以东京奥运会为契机，日本政府进行了大规模的投资建设，北海道、新干线、索尼、ASICS等日本品牌从此走向世界，日本人民则收获了强烈的民族自信心。

　　北京奥运会同样提出了“科技奥运”的口号，但相比于韩国政府明确的电子产业扶持政策、日本政府对高速磁悬浮列车的极力渲染，中国准备扶持哪种产业？或许，国家明确的产业目标还谈不上，考虑到目前中国企业奥运营销上的具体表现，通过奥运会能产生几家国际化的大企业，已足以让北京奥组委满意。

　　改变被“妖魔化”的国家形象

　　“人类最大规模的聚会有两个，一个是战争，另外一个是奥运会，奥运会是人类社会最大的和平聚会。”北京市发改委特聘奥运经济高级顾问黄为由衷称赞韩国人的成功，“现在看到最成功的奥运会有两个：一个是洛杉矶奥运会，创造了全新的奥运会商业运作模式；另外就是成功营销了韩国的汉城奥运会。”

　　黄为把奥运会营销分为四个层面：营销品牌、营销企业、营销城市，最高的层次是营销国家。国务院新闻办公室承担中国国家形象推介的使命，王国庆认为：“一个国家的对外形象影响一个国家的发展，中国越来越重视自己的形象，我们着力将一个有悠久历史、灿烂文化，充满生机活力但也存在不少问题和矛盾，前景充满希望但也面临艰巨挑战的中国介绍给世界，2008年奥运会无疑提供了一个百年难遇的平台。”由于意识形态、国家利益和价值观等因素的影响，国际社会特别是一些西方主流媒体在报道中国时抱有的偏见和成见，导致中国在国际上的国家形象仍在一定程度上被歪曲或者误读，甚至被妖魔化。奥运会可以让世界全面、客观、准确地了解中国，了解中国的昨天、今天和明天。

　　曾是八一队体操队员、但早已加入美国籍的黄为坦言，在没有来过中国的西方人眼里，中国更多是张艺谋电影里的小脚、大辫子和个子矮小、精于算计的落后形象。而从2000年的

申奥失败到2008年的水到渠成，北京奥运会举行期间，仅报名采访的注册记者就有两万人以上，超过了过去一百多年来中国采访的记者总数。这样持久而集中的曝光度，为世界真正了解中国打开了门，敞开了窗。

　　有意思的是，北京奥运会的开幕式由张艺谋执导，这难道是一种历史巧合？

中国经营报记者：王永强