[图文]价格趋向平稳实惠 品牌产品走俏市场 今秋月饼消费新看点

　　

　　以往盛行的“天价”月饼现象在今年秋天不再重演，月饼逐渐回归本色与本味。本报记者 王 嘉 摄

　　再过几天就是中秋节了，各式各样的月饼成为各大超市、商场的热销产品。今年， 我国首次以国家强制性标准的形式对月饼实行“瘦身令”。新国家标准明确规定了月饼的包装成本不超过其出厂价格的25%，而且每千克月饼的销售包装容积应不超过9.00×103立方厘米，明令禁止月饼等食品用未经处理、存在环保问题的木质包装盒。此外，规定在月饼包装中搭售物品的，如果市场价格明显超过月饼自身价格的，专用名称就不应该标示为月饼。国家发展和改革委员会有关负责人日前也明确表示，有关部门将关注今年月饼市场的价格、质量、包装、搭售等情况，防止“天价”月饼反弹。 那么，“瘦身令”之后，月饼价格是否真的降了下来？

　　包装“瘦身” 价格降温

　　记者在北京市一些超市采访发现，虽然现在一些豪华月饼“改头换面”、部分糕点食品“搭顺风车”等现象仍然存在，但市场上许多月饼已然纷纷脱下华丽的“外衣”，回归简洁、朴素，月饼礼盒的价格也比往年大幅回落。绝大多数月饼礼盒的价位在100元至300元之间，包装也趋向简洁。其中，北京老字号“稻香村”的零售月饼价格虽然略有上调，但是带包装的月饼售价80%以上都在100元左右。而大三元今年70%的盒装月饼产品都在140元以下。另据上海糖制食品工业专业协会等5家行业协会的调查显示，上海62家主流月饼生产企业的437种月饼当中，95%符合国家月饼新标准，多层次重复包装、小月饼大包装、搭售等现象越来越少。往年动辄上千元的“天价”月饼在今年的市场上很少见到了。

　　在北京超市发朗秋园店的月饼柜台前，记者遇到了来买月饼的王女士。一提起月饼的价格，王女士说：“月饼是我国有特别意义的传统食品，以往的月饼太贵了。今年月饼价格比以前有所下降，普通百姓还可以接受，但还是希望可以再降一些。”王女士的观点代表了相当一部分消费者对于月饼价格的要求。

　　记者从中国焙烤食品糖制品工业协会获悉，在原材料上涨和月饼国家标准正式实施的情况下，今年月饼的市场价格将平稳维持在500克月饼在100元至200元之间。

　　中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳说：“今年的月饼礼盒有90%左右是在200元以下。以往的“天价”月饼在礼盒里搭售烟、酒等，主要依靠花哨的竞争手段，而不是实实在在的月饼质量。新国家标准的实施使得月饼的价格更真实了，卡住了那些靠不正当手段竞争的企业，促使整个行业走向良性发展，更加注重产品的质量和企业品牌的塑造。”但是还是有违规者使出了新的花招，一些生产厂家开始在月饼的馅心上动起脑筋，除了用名贵的鱼翅、鲍鱼、海参、燕窝等作馅料，还出现了“金翡翠月饼”、“黄金月饼”……业内人士呼吁，把月饼回归成食品的本色，在提高产品质量安全性上大做文章，才是消费者真正需要的。

　　品牌产品以质量得人心

　　今年中秋的月饼消费也更加注重品牌，月饼企业的品牌优势也更加突出。9月19日，国家质检总局公布的对月饼产品实施的抽检结果显示，大型企业产品的实物质量抽样合格率为100%。质量保证提升了消费者对品牌产品的信赖度。家住北京海淀区牡丹园小区的陈大妈是个地道的老北京人，她买月饼就认“稻香村”。“我从小就吃惯了他们的自来红、自来白，而且老字号的产品质量更让人放心。”而20多岁的杨女士则更青睐好利来，“一是觉得它的包装更精美，二是平时我经常买它的面包，心理上感觉更亲切。”

　　消费者倾向于购买知名品牌的行为，反映出月饼行业的品牌化发展趋势。经过政府部门的整顿和行业自律，月饼市场得到了一定程度的净化，企业品牌意识逐步增强。稻香村、杏花楼、好利来等10个月饼品牌被中国食品工业协会授予“国饼十佳”荣誉称号。

　　那么月饼企业应如何进行品牌建设？“最根本的还是产品质量。”朱念琳说，“产品质量过硬了，再通过富有文化气息的包装和促销来打动消费者。”月饼作为一种融入了“月圆人团圆”美好心愿的节日食品，企业要塑造品牌形象，在产品的包装和营销上也需注重情感诉求，以温馨的氛围来拉近与消费者的心理距离。

　　近年来很多餐饮企业也纷纷进入到月饼市场中，并且家乐福、欧尚等一些大型超市也开始自产月饼。这些月饼凭借低廉的价格，走中低档的销售路线来争夺消费者。

　　中国食品工业协会的相关负责人说，餐饮企业进入月饼生产领域，品牌优势和良好口碑是其主要依托。

　　“餐饮企业生产月饼最需关注的就是

食品安全。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳指出，“要看到月饼只是餐饮企业的一个副业，只是在中秋前后做短期的生产。整个市场的主体仍是传统糕点企业。稻香村、宫颐府等除了有老字号的品牌影响力之外，它们依托现代

化工厂，可以进行大批量的生产。稻香村今年预计投放市场3000吨，实力相当可观。”一些大型餐饮企业也已经开始进行工业化生产的积极尝试。全聚德集团以ISO9000质量管理体系和ISO14000环保体系的“双料”认证，保证了月饼生产环节的严格质量控制。它旗下的4家老字号“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”和“四川饭店”的所有月饼都实行了集中生产，统一在北京市通州区的生产基地出炉，严格保证质量。

　　从2007年开始，包括月饼在内的糕点行业将实行市场准入制，届时没有质量安全认证标识（QS认证）的产品将不能上市。目前实施细则已经出台，正在网上征求意见，这意味着那些没有获得QS认证的企业，将不能在市场上生产销售月饼。对此，朱念琳指出：“月饼实行QS市场准入制度，积极作用很明显。通过禁止不正规的企业进入正规主流市场，可以更好地保护骨干企业，给予它们更大的发展空间，同时也有利于提升整个行业中企业的素质，普遍提高产品品质。”

作者：甄书秀