宝洁SK-II危机公关兵败之鉴

　　几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的“最后一根稻草”。

　　8天时间，SK-II面对危机事件态度180度大逆转：从进口SK-II被检出含有违禁成分到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明。

　　在这次危机面前，宝洁为何显得如此脆弱？对宝洁的这次危机公关的剖析也许能够给出答案。

　　昨天下午，大门紧闭的SK-Ⅱ东方新天地专卖店。

　　理论模型

　　危机公关“三重门”

　　从公共关系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。在危机发生的1-3天内，媒体通常会集中报道企业出现的问题，而企业在这一阶段通常表现为沉默。危机发生的第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。

　　企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至向有利于企业的方向发展。此时如果没有新的危机产生，危机则会趋向于消退。

　　但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在接下来的数天内进入第三阶段，媒体上形成批评报道的高潮，企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。

　　从SK-II“铬钕门”危机来看，9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。从目前的情况来看，宝洁中国仍然没有跳出第三阶段。

　　营销诊所

　　SK-II危机公关两大硬伤

　　“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。

　　必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责

　　而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。

　　首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。