[图文]牙膏民族品牌集体突围

　　

　　“品牌战略应该是全方位的，由内及外，内要保证工艺完善，质量稳定。外要实现企业创新、品牌延伸。”说起品牌战略，柳州两面针股份有限公司战略规划总监黄元林踌躇满志，发展品牌已成为两面针等民族企业共同的心愿。

　　可是在国内牙膏行业里，这条品牌之路走得并不轻松。虽然我国已成为世界最大的牙膏生产国和消费国，去年我国牙膏产量高达52亿支，但受制于体制及资金实力，国内100多家民族品牌牙膏企业只占有不到40%的市场份额。面对不足4成的市场，既要抵御国外品牌的来势汹涌，又要在百家争鸣的民族企业中脱颖而出，同时还得抗击假冒牙膏的严峻挑战，民族牙膏品牌确实三面受敌、步履维艰。

　　外资品牌来势汹汹

　　纵观中国牙膏行业版图，近年来国内市场的一大突出变化就是外资品牌占据的席位越来越多。1996年国内市场牙膏10强品牌中外资品牌仅占2席，而1998年已增至4席。到2000年，外资品牌更是增加到了6席，增长势头十分强劲。“目前进入我国的外资牙膏企业都是世界知名企业，资金实力雄厚，能够依靠大量的广告投放快速打出自己的品牌。”中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强肯定了外资品牌的来势汹汹。

　　随着产业的不断扩大、发展，跻身牙膏行业的企业越来越多。一项调查结果显示，目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大板块，一是外资及合资强势品牌板块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成。二是民族传统领军品牌板块，包括两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等。三是新兴品牌，如LG竹盐、纳爱斯、永南(舒爽)等。四是三、四线品牌或白牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸。该板块成员鱼龙混杂，只对局部的区域市场虽有所冲击，无关行业大局。

　　在这四大板块中，对消费者和牙膏市场影响最大的就是一、二板块，但由于外资品牌在广告、宣传等方面大把花钱，通过合资登陆、强势宣传、高位商品占领市场等方式，迅速扩大了影响，致使国内牙膏市场一度出现外资企业唱主角的局面。对此，有业内人士忧心不已，难道真是外来的和尚会念经？

　　虽然来势汹汹，但在国内市场上，为消费者熟知的外资品牌只有6家，它们成功占据了6成的牙膏市场。相建强分析说，这些品牌的优势非常明显，除了雄厚的实力之外，它们深知做精做强之道，所以在一些消费者心目中根深蒂固，成为首选品牌。相建强同时指出，民族品牌的上升趋势有目共睹，虽然目前市场占有率不敌外资企业，但以两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等为代表的本土牙膏品牌，加大了联合重组、产品创新、品牌推广的步伐，也初见成效。

　　民族品牌坚守阵地

　　“无论国外品牌冲击多大，我们的民族品牌从未消失。”相建强说，我们的品牌有差异，但从产品工艺、技术水平及质量功效上相比，国产牙膏与国外牙膏不相上下。近3年来，牙膏产品的质量监督抽查合格率均在98%以上。我国牙膏行业为消费者提供的产品质量是可靠的，消费者可放心使用。”

　　当前，中国牙膏产量正以平均每年13%的速度递增，出口创汇大幅增加，产品质量保持稳定，功效品种迅速增多；企业生产装备大量更新，行业技术工艺跃居世界一流；产品及原材料标准进一步完善，生产管理和市场销售逐步规范，社会消费者对口腔健康重要性的认识进一步提高；刷牙率增加，中国迅速成为世界口腔清洁护理用品最大生产国和消费国。目前我国的牙膏产品国家标准已经达到国际一流标准。

　　物美价廉也是国产品牌有望突围的一大优势，在价格上，外资品牌往往走高端路线，一支牙膏动辄售价十几元。而国产品牌同样大小、同样质量的牙膏，售价却要便宜许多。美国一家牙膏企业在进入中国市场之前，曾对中国牙膏作了3年质量跟踪调查，结论是中国的牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。

　　在采访中，相建强和黄元林不约而同地表示，民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当前，随着消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，所以草本牙膏和中草药牙膏比较畅销。虽然国内外品牌纷纷介入，但中草药一直是我们中华民族的瑰宝，一些民族企业生产中草药牙膏已经几十年历史了，这是传统的优势。还有在天然选材方面，国外的一些企业产品纷纷采用合成原料，而一些国内企业采用从山林中开发的天然石粉，成本低，功效高，更适合人体保健，这是成本的优势。“当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。”黄元林期待着两面针为首的民族品牌获得更多市场美誉度的那一天。

作者：刘伊婷