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违规广告的“平面化”回归轨迹（资料图片）
新华网福州8月4日电（记者来建强）青岛啤酒自2003年开始实施品牌整合，着力培育高附加值产品“青岛纯生啤酒”，其产量以每年约50％的增长率递增。厦门大学教授陈培爱认为，青岛啤酒的成功与其实施的旨在促进其品牌年轻化的“和谐广告”战略密切相关。
陈培爱说，广告传播具有明确而强烈的导向作用。广告中一旦出现虚假成分，将使消费者对广告所宣传的产品、进而对社会产生不信任感，严重增加了社会的不和谐因素。而广告传播的导向符合社会价值观，它就是“和谐广告”，其所创造的和谐商机就会引起业内关注。
作为目前国内奶业市场上销售规模最大的企业之一——蒙牛乳业，在刚起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场。1999年5月1日，他们一夜之间在呼和浩特市推出500多块户外广告牌，上面写着“发展乳品行业，振兴内蒙经济”。蒙牛利用“和谐广告”成功地抢占了消费者的心智资源，也使蒙牛公司在创业半年后，销售收入就达到了4400万元。
陈培爱说，广告要保持与消费者的和谐，与媒介形象的和谐，以及与社会的和谐，就要坚持其重要准则——“真善美”。离开了“真”，广告就成了尔虞我诈的工具，就会被斥之为“狗皮膏药”，就会给正常的社会经济秩序带来严重的干扰。
从目前广告检测的情况看，虚假广告主要集中在医疗、房地产、加工承揽、致富信息、招工招生等广告门类，大多存在隐蔽性、诱惑力强及后果严重的特性。发布“失真”广告尽管可能获得暂时的利益，但由于是不规范的行为，将面临法规的惩罚，同时也会逐渐失去消费者的信任，损害企业的整体形象，长远来看得不偿失。
专家指出，“从善”并不会增加广告的额外成本。商品广告可以通过广告主题或广告语来弘扬正确的价值观，提升道德品味，更可以通过公益广告直接参与社会的道德建设。越来越多的企业认识到，“善”对于一个企业、一个产品，乃至对社会的巨大能动作用。“农夫山泉”的 “一分钱”策划，“哈药六厂”的公益广告系列，都因为“从善”而取得了良好的社会效益和经济效益。
现代营销管理已经进入企业文化营销的新时代，“和谐广告”创造出的和谐企业文化，也成为企业夺取商机的制高点。国内最大的家电企业海尔对公众“真诚到永远”的承诺，真正体现到了行动上，如农民消费者反映洗衣机下水管经常堵塞，海尔人就立即加大下水管直径，以适应农民的特殊需要。陈培爱认为，用“和谐广告”创造“真诚”的企业文化，正是海尔能够成为国际级家电企业的重要原因之一。（完）
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