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中央电视台上周刚刚在其一套启动了首批“绿色广告标识”。央视不再仅仅是广告的展示媒介，它还赋予了自己广告“裁判员”的神圣身份。
央视是否具备审核检验商家优劣的资质和权限？这个“绿标”在中国电视广告竞争格局中要为央视承担什么样的任务？央视如何面对自夸自卖的嫌疑、树立公众对其维护公共利益的认可？
“绿标”助推央视广告市场？
目前，经营广告的网站已达到585户，比上年同期增加了311户，增长1.14倍。尽管网络广告这一新生势力的发展速度迅猛，其市场份额直接冲击着作为电视台主要收入来源的电视广告，但电视、报纸、广播等传统媒介载体的广告经营额仍旧一直保持着稳步增长。据统计，全国电视广告经营额为355.29亿元，同比增长幅度达到21.87%，而它也霸占了全国广告经营总额25.60%的高份额，继续荣居媒介载体广告的状元宝座。
但是，从1990年开始的我国电视媒体广告经营目前也面临困局。从市场份额来看，各级电视台的发展很不均衡。中央电视台可谓一枝独秀，1年的广告收入逾75亿元，占有29.5%的市场份额；而各个省级电视台打包计算，才占有市场份额56.1%，它们1年的广告收入总计143.5亿元；余下的2800多家城市电视台，虽然在数量上占绝大多数，但是他们的广告收入总共却只有不到40亿元，平均每个电视台的广告收入不到200万元，它们所拥有的不到20%的市场份额大约只相当于央视一家的1/3。
专家形象地将目前我国电视广告市场架构描绘成一个金字塔，央视毋庸置疑地高居金字塔顶端，省级卫视在中间，城市电视台则被构筑在金字塔的底端。中国政法大学人文学院副院长宋建武教授表示，央视广告部出台广告“绿标”若是为了行业自律，广告真实、准确且为了维护公共利益，那这就是一件好事情，制定“绿色广告标识”认证体系的做法无可厚非，“但是，如果重蹈以前一些类似做法的覆辙，为了达到自己的商业目的，利用国家电视台的优势，对自己广告营销做强势硬性推广，那就是垄断，是一种不公平的竞争。”专家提醒道，市场经济理论告诉我们，没有正常的市场竞争，必然导致“一股独大”，垄断就是造成电视台之间的强弱格局的主要因素之一。
“绿标”间接强化广告可信度
央视广告“绿标”是不是承担着在电视广告市场竞争中不光彩的任务？诺亚舟市场策划部林经理表示，获得广告“绿标”的企业现在在央视一套做广告，价位和以前是一样的。但同样的价格，却可以让商家赚得脸上贴金的便宜。毕竟被央视这样的国家电视台认可对于商家而言是一种荣耀，因为商家心里很清楚“央视”在消费者心目中的分量就是他们要争取的市场价值。“被评选获得绿色广告标识，会让大家更加了解我们企业，认识到我们企业是朝阳企业。”诺亚舟市场策划部林经理表示。
诺亚舟的广告片通过了中央电视台绿色广告标准的认证，成为首批获得“绿色广告标识”的企业，一时间，诺亚舟被戴上了“首当其冲成为规范业界秩序、净化广告环境的先导者”的光环。“对广告业来说，‘绿标’是一个在真实、合法的基础上的健康、环保的标准，相当于汽车行业的‘欧Ⅲ’标准。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚道出自己的看法，央视把“绿色广告标识”和“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”这些标识相提并论，这无疑会增强企业的可信度与美誉度，提高广告效果。
花费同样的价钱，在央视可以换得更多的回报，这算不算不正当竞争？要下最终评判尚需市场验证。但其商业目的与公益目的孰轻孰重，在业内人士眼中却是一目了然。清华大学新闻与传播学院赵曙光认为：“这样可以让央视和企业达到品牌互动的目的，共同提升身价。”
“绿色广告”的确是迎合“绿色收视率”产生的。在今年年初的工作会议中，中央电视台台长赵化勇对“绿色收视率”概念首次做了解释，“绿色收视率”就是指努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。有了“绿色收视率”就有了“绿色收入”的概念，要挣到“绿色收入”，自然就要打造“绿色广告”这个金碗。中央电视台副台长罗明表示，“绿色广告标识”是央视“绿色收视率与绿色收入”理念在广告经营上的一种具体体现。
认证规则尚存漏洞
商家通过电视广告上的“绿标”达到了大幅提升自己品牌价值的目的，而电视台也赢得了为其提供收入保障的商家的好感。但殊不知，让商家和电视台双赢的这一广告“绿标”，其含金量目前尚未炼成足赤。被央视广告部相关负责人称为“完善”的审查方式其实并未因为“绿标”这一新名号而增添什么专业的审核标准。这位负责人对记者坦言：“有关获得‘绿色广告标识’认证的广告基本还沿用过去的标准，我们审查程序和以前的相比没有变化，还是审查员审查后签字就可以了。新添的标准是‘虚’的，比如说要符合中央电视台的屏幕形象要求等。现在还没有量化标准。”
那么，究竟什么样的广告算是“绿色广告”呢？国家工商总局副局长刘凡解释说：“首先它必须是一个和谐的广告，其次它是一个合法的广告，再者它必须是一个真实的广告，最后它要非常健康。”如何审核一个广告是和谐的、健康的，甚至如何审核一个广告是合法的，都并非难事。中央电视台广告部主任夏洪波谈到“绿标”广告认证标准时就表示，获得“绿标”的广告需符合央视屏幕形象要求及观众审美情趣，在创意、制作和拍摄上能体现出较高创作理念和制作水准等，另外，广告要符合国家广告法、国家广告管理条例、国家17号令等相关法律法规，这都是有章可循的。
虽然仅仅是一家电视台的“内部标准”，但央视不容小觑的29.5%的年广告收入市场份额说明，这个“内部标准”所要面临的绝不是一个局限狭小的市场，觊觎央视这份新“荣誉”的商家也绝非一个小数目。同样的价格，却可以通过央视这个权威平台使自己产品升值，这无疑吸引了众多贪食的目光。双刃剑的一面是“广告效益提升”，而另一面就是“企业为了获得这个升值机会而耍诡计”。可谈到对企业准入的严格约束问题时，记者却获悉，目前还没有“防火墙”。央视广告部负责人答复说：“有关具体的执行规则正在拟定中。”
央视不为“绿标”产品承担赔偿责任
央视提出“绿色收视率”时，声称要增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。于是，在广告质量良莠不齐，大量的违规、违法广告成为坑害消费者的“陷阱”这一大背景下，央视推出了绿色广告认证体系。
诺亚舟市场策划部林经理说：“我觉得我们的广告是经过评选获得绿色广告标识的，它要符合大众的审美需求。具体说就是，我们的消费群多数是学生，而我们的广告片健康、向上、阳光，这可能就是我们被评选上的原因。”那么，如果仅仅画面和内容健康阳光就能获得“绿标”，那广告中的产品质量关又被置于什么地位？
中国广告协会秘书长助理李方午称，目前，除了某些特定广告需要由国家相关部门提前审查之外，其他广告都是事后监管的，也就是说大部门广告都是在发布之后由工商部门、消费者等来监管的。一旦广而告之的产品出现质量问题，央视是否会承担赔偿责任？央视广告部相关负责人表示，“绿标”广告一旦出了问题，会取消商家的“绿标”，至于央视要承担什么责任，并没有做出规定。
宋建武认为，“根据有关法规，央视也需要负相关责任。”北京中济律师事务所律师金湘向记者解释说，在广告被贴上“绿色广告标识”之前，央视应该对相应的产品进行质量检测，由于产品的合格、合法与否是由工商部门界定的，所以央视的“绿色广告标识”在法律的范围内来讲，并没有很大的效力，它所起到的作用只是扩大广告影响、提升了品牌的宣传价值。“如果‘绿标’产品出现问题，央视应该不承担连带的赔偿责任。因为作为广告的传播者，央视只承担审查不严的责任，也就是在《广告法》规定范围之内的赔偿责任。”
中国广告协会秘书长助理李方午表示，绿色广告标识制度是媒体开展自律、净化行业的一种方式，但这只是中央电视台内部所播放广告的一个标准。
律师建议，央视应该与国家工商部门、消费者协会等相关部门协商，共同出台“绿色广告”标准，这样无论是从法律效力的层面上、还是从社会影响力的层面上来看，其作用和影响将会更大。
相关案例
`央视&劲霸男装
违规行为:涉嫌误导的广告词
质疑点:“入选卢浮宫的中国男装品牌”
今年世界杯期间，以3800万元冠名央视世界杯“射手榜”的“劲霸男装”广告在中央电视台1套、2套、5套等相关栏目，并在世界杯每场比赛的中、前、后都播放，甚至是豪门盛宴第一个播放的广告。
6月27日，北京一家媒体对其铺天盖地的“入选卢浮宫的中国男装品牌”广告语提出质疑，并进行了多方求证。认为其广告用语不够准确，有误导之嫌，引起了人们的广泛关注。中国广告协会更是一语道破：商家做此广告，存在略去时间背景等细节让人产生误解的主观故意。
北京市工商局广告监测中心近日通报了第二季度广告监测报告，“劲霸男装”广告以120次的违法量居第三名。市工商局广告监测中心相关负责人介绍，劲霸男装在央视播出的广告中声称“入选卢浮宫”，让人会以为是被卢浮宫给收藏了，而实际上只是劲霸男装曾在卢浮宫举办的服装秀上参加展演而已。目前，劲霸男装电视广告因涉嫌误导的广告词，被北京工商部门责令修改。
`央视&视乐奇
违规行为:广告宣传误导消费者
质疑点:“能拍摄长达5小时的录影，存储数千张照片、几百首歌曲和近百小时的录音”
李纶是河北省保定市的一名老律师，2005年10月，他看到央视七套播出的“视乐奇”广告，称视乐奇射手星“能拍摄长达5小时的录影，存储数千张照片、几百首歌曲和近百小时的录音”。
出于对央视的信任，他购买了一部“视乐奇射手星”。但产品的拍摄、存储、录音功能均不能达到广告所述效果。因此，李纶认为该广告宣传属于误导消费者，央视广告的制作播放，违反了广告法的相关规定。2006年3月初，李纶向北京市海淀区法院提起诉讼，要求央视停止播发七频道和十一频道的《上海橡果国际“视乐奇”》广告，并及时做出更正。
`央视&生发神梳
违规行为:广告中出现的专利号未注明是何种类型
质疑点:“外观设计上取得的专利容易误导消费者它是高科技产品”
2000年，北京消费者赵建磊花575元买了一套“新生黛”生发神梳，使用后感觉它并没有广告上宣传的那样神奇，于是把中央电视台、中视电视购物有限公司、菜百商场3家一并告上法庭，要求退货并加倍赔偿，并要求央视停播该虚假广告。
赵及其代理人指出：“脱发是一种病，要治病只能用药或医疗器械，但生发神梳并未取得医疗器械批号，故不能宣传它有治病的功能。此外，广告中出现的专利号未注明是何种类型，仅在外观设计上取得的专利容易误导消费者它是高科技产品。”央视的代理人表示，梳子是否是医疗器械应由权威部门来鉴定，央视对广告尽到了审查义务。
商报记者 刘亚力/文
王晓莹/图
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