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在电视购物遭遇前所未有的信任危机之时，广电总局和国家工商总局日前联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。中新社发 冯磊 摄
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中新网7月21日电在电视购物遭遇前所未有的信任危机之时，广电总局和国家工商总局日前联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
对此，今天出版的新京报刊载文章指出，从规范和促进产业发展角度讲，国家的“禁令”只是使问题不再显露，并非根治病因之举。因为从长期来看，电视购物产业需要的是发展，而不是消亡。真正从源头遏制所谓短视的企业行为、维护市场秩序的方法，在于采取能够增加企业的“退出壁垒”的措施。而这方面，中国可以借鉴欧美的经验。
文章表示，与中国一样，国外的电视购物业也同样遭遇过产业失序。美国电视购物业的转折点发生在上世纪七八十年代，当时电视购物广告虚假泛滥，参与企业行为失范，最终使得参议院就此召开听证会，并最终催生了一系列法规来规范行业的发展。
在规范管理之下，“电视购物”在欧美、日韩等地发展速度惊人，甚至较之“百货业”和“大卖场”两次商业业态革命，“电视购物”因为其在销售形式、进货渠道、付款方式、商品特色等方面都带来了全新的购物观念，而被称为“零售业的第三次革命”。
文章表示，总结国外的发展经验，可以发现，其中的要害在于提高产业内企业的退出壁垒。
文章指出，中国庞大的潜在市场需求和不成熟的消费理念，为营销高手借助电视媒体获得“暴富”提供了难得机遇，其模式就是通过铺天盖地的电视广告获得市场的迅速突破。虽然没有一家企业不渴望盈利，但采用赌徒的办法获利则是竭泽而渔，渴望一夜暴富的企业在享受暴利的同时，也必将陷入恶性循环。在这种情况下，企业自然无法增加在质量、售后服务、技术创新方面的投入，导致的结果是产品价格高、质量差，返修率居高不下。
然后，最为关键的是，透支了未来盈利的企业能够轻松地脱身而走，继续去开发其他的“暴利”产品，这才是目前看似风光的电视购物背后的潜规律。
文章表示，造成企业短视和电视购物声名狼藉的原因在于企业的“退出壁垒”几乎不存在。由于“退出壁垒”低，企业一旦发现销售势头不好，可以轻松调转船头，进入新的产业追逐新的利润点，如一个从事减肥药的企业，可以在减肥药市场萎缩后，进入增高产品市场，再到电子词典市场。能够如此轻松脱身转型，企业自然无需顾忌产品质量、售后服务和企业品牌建设，最终承担罪名的就是“电视购物”这种其实无辜的销售模式。
文章认为，真正从源头遏制所谓短视的企业行为、维护市场秩序的方法，在于采取能够增加企业的“退出壁垒”的措施。如在美国，法律规定，电视直销交易在3天之内，消费者有权退货并收回全额退款。而在欧洲，消费者不需要说出任何理由，可以在7天之内无条件退货。而且，假如消费者被欺诈，消费者可以直接投诉，由相关机构出面免费帮助消费者维权，法律和管理部门对直销企业的欺诈行为处罚极其严厉。
另外，可以结合中国国情，建立诸如企业缴纳消费者权益保证金制度，对于“短视企业”损害消费者利益的企业创立者和高管，实行市场黑名单和禁入制度，使个人利益、企业长期利益与消费者利益三者联动挂钩等等。
文章最后表示，在规范的制度建设前提下，电视购物将能够脱离骂名，承担起应有的市场渠道作用，实现电视产业、企业和消费者三者的共赢。(马红漫)
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