[图文]推广奥运：从精神到文化

　　在50多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运会。的确，奥运会这一参加国最多的全球体育盛事，与可口可乐这种世界销量第一的饮料都成为充满魅力的神话。

　　可口可乐目前的品牌价值已高达694亿美元。与许多能创造高利润的产品相比，一种普通的快速消费品其品牌价值能连续数年位居全球之首，不能不说是一种奇迹。同为奥运会TOP，其品牌价值及在消费者中的知名度却有很大差距。在品牌塑造方面最成功的莫过于可 口可乐。据说，品牌一词源于挪威文，原意是“烙印”。可见一个品牌的形象如何，全在于它在消费者心目中打下什么样的烙印。

　　至今无人超越的可口可乐的品牌价值，与其对品牌长达上百年的精心呵护和有意识的增值是分不开的。在众多的品牌增值方式中，赞助奥运会是可口可乐运用最为得心应手的方式之一。可以肯定的是，如果可口可乐没有与奥运会这个全球最吸引眼球的体育赛事谈一场持久的“恋爱”，也不可能有其今天的品牌影响力。

　　可口可乐（中国）饮料有限公司公共事务及传讯副总监翟嵋在接受记者采访时说，奥林匹克的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐公司的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。

　　可口可乐公司是奥运会的最长期和最坚定的合作伙伴之一。从1928年赞助

阿姆斯特丹奥运会至2008年，将整整80年。可口可乐公司和奥运会长久合作期间，在历届的奥运会中创造了很多独具个性的活动，创造了不少“第一”，这些活动在奥运史上具有里程碑意义。可口可乐公司在赞助奥运会中，最独特之处在于，向全球更多的人传播奥运文化和奥运精神，并努力给普通人提供平等参与奥运的机会。

　　1932年洛杉矶奥运会，可口可乐公司赞助建立了第一个奥运会记录指示板和饮料，并将300多万印有奥运记录的纪念品分发给儿童；1960年

罗马奥运会，

意大利可口可乐厂特别出版了奥运歌曲唱片；1964年东京奥运会，这是第一次在亚洲举办的奥运会，可口可乐公司第一次为大会官员、记者、观众提供日英短语手册，这种形式日后被多届奥运会采用；1979年，可口可乐公司赞助建立了美国奥林匹克功绩展览馆；1987年，可口可乐公司捐助100万美元帮助国际奥委会在瑞士洛桑设立国际奥委会博物馆，成为赞助该计划的第一家公司；1988年卡尔加里冬奥会，可口可乐官方纪念章中心问世。从此，纪念章中心和纪念章交换活动被称为是参与人数最多的普通人的奥运会；1992年巴塞罗那奥运会，可口可乐公司再次首开先河赞助有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史；2000年悉尼奥运会，可口可乐公司首次在中国选派了十多名青少年，参加悉尼奥运会期间举办的可口可乐国际青年营，亲身体验奥运的激情与乐趣。

　　这些赞助活动，不仅为可口可乐公司带来了上百亿元的无形资产，同时也使其成为了奥运会上颇受尊敬的赞助商。

　　在众多的赞助方式中，火炬赞助越来越成了可口可乐公司与奥运会亲密接触的最有效方式，也是可口可乐公司与其他赞助企业区别开来的重要一点。从1992年到2004年奥运会的火炬接力活动中，可口可乐公司共选拔出了一万多名火炬手和约8000名圣火卫士，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。这一切都给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。正如有媒体评论，可口可乐公司奥运赞助活动最大的成功之处，在于它一如既往的奥运策略，即将所有的活动定位在普通大众身上。可口可乐做到了利用奥运平台拉近与普通消费者的距离。

　　

　　2005年8月1日，国际奥委会主席罗格先生和可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德先生共同签署的全球合作伙伴协议将延长12年。

作者：佚 名