伊利：中国神奇小子施展绿茵功夫

　　

中国神奇小子施展绿茵功夫

　　——精彩世界杯，广告更精彩

　　近日，在几家重点城市的部分高校里，聚集在一起期待世界杯精彩的球迷们惊奇地发现，足球转播居然也有了贴片广告，中国最知名的乳品品牌伊利把世界杯主题广告送到了地面，进行点对点传播，这可是个新鲜事物；而打开著名门户网站的世界杯专题，同样的广告再次涌入他们的眼中；同期的电视广告也相继面世。伊利在以一种新颖独特的传播方式，为 人们构建一个世界杯的“梦想之旅”。

　　甭管32强中有没有中国队，中国球迷已经习惯了坐在电视机前为别人加油，这一个月里面，吃吃喝喝，过节一样享受自己的世界杯。

　　所以，在纷繁芜杂的世界杯赛季品牌大战中，我们格外留意食品饮料企业们的表现。

　　四年一度的世界杯盛宴中，诸多商家纷纷抢滩着陆，希望能从中发现自己的机会。但对于大多数民族品牌来讲，留给他们的选择似乎并不多，既没有机会开掘世界杯和知名球星的资源，也要在面对世界杯期间各大媒体疯狂增长的广告价码时费一番思量，中国企业们遇到了一个“中国式难题”，短兵相接，才见水平，对于伊利来说，将“为梦想创造可能”的品牌主张进行深入、形象的表达与诠释，正是检验其品牌营销实力的好机会。

　　照例，足球盛事，啤酒是当之无愧的男一号，青岛啤酒动静最响，左手抓住央视，右手握着

体坛周报，天天号召全国人民短信投票参与他们的“观球论英雄”，赚来不少眼球，估计球迷们要两盘花生毛豆后，原先习惯性的一声猛喝：“五瓶‘普京’(普通燕京)”，或许会改成“五瓶‘大优’(青啤大优)”。

　　

可口可乐还是以世界杯合作伙伴老大的身份，告诉我们“要爽由自己”，百事可乐却让巴伐利亚美女给新球王小罗梳了个新发式；王老吉则要打造出一个“不上火的世界杯”，只是很难说北方人是不是能真的接受凉茶的口味。

　　尽管乳品不会取代啤酒成为球迷的首选，但几家乳业巨头也没闲着，光明赞助了网络世界杯栏目，蒙牛赞助了球迷的业余比赛，伊利最抢眼，拍了一条世界杯主题的广告，在电视、报纸、网络和地面的立体传播框架上进行了一番组合轰炸，从各个角度将“梦想”与“可能”展现在我们眼前，这引起了我们的重点关注。

　　在这个新广告片里，一个书包上印着“小贝”字眼的小男孩，面对一帮大孩子的无礼和轻蔑，用神奇高妙的绿茵功夫和漂亮的射门进球给他们上了一课，现场仿真的专业解说，使得这个神奇小子更像是在世界杯的舞台上表演。这版广告，似乎可以视为伊利“刘翔败北篇”的姊妹篇，那次是一个小家伙借助伊利牛奶实现超越刘翔的梦想，而通过这个片子，伊利再次传达了自己“为梦想创造可能”的品牌主张。

　　它其实暗合了无数中国球迷潜藏在心底的一个梦。

　　上届世界杯我们因中国队出线而狂欢，但面对一球未进的残酷现实，许多人流下了辛酸的泪水；这一届，我们再一次成为不折不扣的看客。

　　我们拥有全世界一流的球迷，却难以拥有一支一流的球队。于是，我们把希望寄托给了喝着伊利牛奶成长起来的新一代。为他们“创造”无限的“可能”，希望最终，他们能将中国人几辈的“梦想”变为现实。

　　伊利贴切地表达了这样一种心声，也勾勒出了一副未来的图景：无数看似普通的中国小子，总有一天让全世界为他们的神奇表现而陶醉。作为北京奥运会赞助商，伊利面对世界杯的的思路依然清晰，一切着眼于08，一切着眼于未来，一切着眼于长远，为着能给国人带来无限惊喜的梦想创造着无数种可能。

　　这种精神与另一个奥运赞助企业——全球知名品牌

阿迪达斯的宣传主题很吻合，阿迪达斯在此期间推出了一个“何塞+10号”的系列广告，同样是让普通的小孩子成为足球世界的中心统治者。但阿迪的优势在于它可以灵活运用自己旗下丰厚的球星资源，让那些全世界球迷耳熟能详的球星们为自己代言。

　　作为在国际化道路上起步不久的民族品牌领先者，伊利能够与超级品牌一起，将“关注大众”的精神更加坚决地贯彻执行，显得更加不易；而它更为达到传播效果，剑出奇招，走了一条立体传播的道路，使“为梦想创造可能”品牌概念响彻人心更落入实处，这就更加值得诸多民族品牌学习了。