“球星代言不是个好主意！”

　　“聘请一个球星，或者影星，或者任何人来作为公司的‘脸面’，都存在风险”、“明星代言人的营销手法，在国外比较少用到，效果也不好”……当记者问及如何评价世界杯期间，中国企业运用体育营销手法时，来自长江商学院的副院长、营销学教授蒋炯文博士和中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授柏唯良直截了当地表示了他们的反对意见。

　　找球星代言存在风险

　　记者：本届世界杯期间，一些国内企业采用了请国际球星任代言人的营销方式，您如何评价这些做法的效果？

　　柏唯良：我觉得这不是一个很好的主意。要想树立一个公司的形象，一致性和持续性是必须的。聘请国际球星进行代言并不能达到这个目的。现在的消费者都非常精明，他们完全明白球星都是得到了企业的赞助才为其代言的，实际上球星可能从来没听过这个品牌或者使用过该类产品。最好就是能创造出一个属于自己的形象，而不是用金钱买回来。

　　记者：小罗在今年世界杯赛场上表现不佳，这会不会使他所代言的企业形象打折扣？聘请球星代言是不是有很大风险？

　　蒋炯文：球员在比赛中的表现和状态是很难保证的，即使是一个已经比较成熟的球员，除非此前已经对他有长期的跟踪调查和研究。事实上，如果想借短期事件营销（如大型体育比赛）来提醒企业品牌，增加知名度，又想避免风险，就不一定与具体某个人物直接挂钩，而是利用赛场的氛围，比如将企业品牌融入赛场上的精彩一刻，或体现赛场上的激情、拼搏乃至痛苦的感觉，通过表现一种真实的情感来获得认同感。

　　柏唯良：聘请一个球星，或者影星，或者任何人来作为公司的“脸面”，都存在风险。当你签下一个体育明星，公司就处在风险之中了。他有可能会

离婚、得病，或者射进一个乌龙球，或者服用违禁药物来刺激自己的成绩，没有任何办法可以规避这样的风险。有一项调查专门针对名人广告和非名人广告的效果。总体来说，采用了名人的广告并不会得到更加好的效果。

　　国内企业耐性不够

　　记者：我们留意到，在众多的营销方式中，中国企业似乎更喜欢请明星代言人，不知其中有何原因？

　　柏唯良：我也注意到中国企业聘请明星代言的热情，当然这种热情也存在许多跨国企业当中。我相信当中的原因是耐性不够。对一家公司来说，聘请明星代言并不困难，同时也是一件令人兴奋的事情。对广告经理、市场营销经理和广告经销商来说，这也是一个非常安全的决定。人人都爱明星，但是明星是否可以促进销售呢？他是否可以让人们更牢固地记住这家公司呢？没有人问过这个问题，也没有人衡量过它的效果。

　　记者：有人说，中国体育产业的发展还比较落后，因此体育营销的效果非常有限，您认为这种说法是否合适？

　　蒋炯文：这两者没有太直接的关系。

　　记者：目前国内企业体育营销的水平如何？有哪些地方需要补课？

　　蒋炯文：我认为，目前国内企业体育营销还停留在起步和学习阶段。要强调的是，营销手段都要与品牌定位和内涵相匹配。让我感到纳闷的是，电脑和电器与体育明星之间有何联系？简直是八竿子打不到一块儿的。其次，营销还要搞清楚自己的目标消费群体。比如世界杯营销最能影响的是观众中的球迷，但对于大众消费品而言，光锁定球迷的范围显然过窄。如何准确把握诉求点，如何选择合适的载体，以及如何通过详细调查、研究选准代言人，这些都是需要学习的。

　　投入产出需要衡量

　　记者：现在体育营销被有些企业认为代价高昂却得不偿失，IBM退出奥运会、飞利浦也即将退出下一届世界杯，您认为这是否存在必然性？问题在哪里？

　　蒋炯文：具体的原因我不太了解。不过，这个品牌显然已经不需要借大型体育赛事来寻求认同感了。因此只能说，企业自然会考虑如何将一块钱的效用最大化，不同企业对于利益和回报也有不同的权重，并由此作出决策。

　　柏唯良：过去几年中，有一个趋势就是衡量市场营销和广告的投入产出比例。要准确衡量并不容易，但是有一个粗略的概念总比毫无概念好。随着更多的公司衡量自己的广告支出和效果，我认为使用名人代言的公司将会越来越少。名人对一些产品当然有效，例如啤酒、香烟和饮料，但是许多产品并不适宜使用明星代言。本报记者黄海云

　　

　　图：蒋炯文

　　

　　图：柏唯良

　　

　　（夏天／编制）