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中国旅游品牌在觉醒中起步———广之旅董事长、总经理郑烘访谈录
本报记者许静马勇通讯员汤绮婷
中国旅行社距离“品牌时代”还有多远?昨天，趁着广之旅获得中国驰名商标认证的机会，记者采访了广之旅董事长、总经理郑烘。
网络化经营实现品牌扩张
记者：旅行社“商标意识”的淡漠是行业的现状，广之旅为什么能够申请并获得了中国地方旅行社中第一个也是目前唯一一个中国驰名商标？
郑烘：广之旅很早就意识到，品牌在旅行社发展中同样起着重要的推动作用。旅行社提供的产品是旅游服务，产品的生产过程也就是消费过程，游客对所购买的产品无法马上接触到。因此，一家旅行社能否吸引到更多客源，也在于其品牌对游客的影响力。
服务行业生产的是无形商品，服务行业的品牌，相对工业产品的品牌而言，它是软性的品牌，需要消费者在享受服务的过程中感受的。此外，旅游产品其生产和消费的同时性，决定了旅行社品牌的推广无法像其他工业企业的品牌那样，通过产品的流动来实现，而只能通过消费者———游客的流动来实现，因而旅行社必须通过网络化经营，才能实现品牌的有效扩张。
相对于旅游业的景区、酒店等其他品牌而言，旅行社在品质控制上的难度会更大。它需要太多层面的配合，要不断挑选合作的分供方。
记者：通过网络化的经营来实现品牌推广、打造全国乃至世界性的旅行社品牌，国内旅行社还面临哪些障碍？
郑烘：借鉴国际经验，结合广之旅自身的实践，我们认为，实行特许经营、参股、控股当地旅行社、设立非法人分社，是当前旅行社扩张网络、输出品牌较有效的几种做法。
通过参股、控股方式在外地设立分支机构，既可以借助当地旅行社的优势，迅速打开局面，又容易取得当地旅游管理部门的支持，是我国旅行社进行网络化扩张较成熟和传统的做法。
旅游业品牌意识开始觉醒
记者：1994年，广之旅在全国率先导入CI，在全国旅行社行业率先打出旅行社品牌概念，这十几年来，旅行社在品牌建设方面发展如何？
郑烘：中国旅游品牌经营刚刚迈步。我国旅游业在品牌意识的觉醒和品牌建设的操作方面来得实在太晚，可以说已经大大落后，旅游业的中国驰名商标就只有“白天鹅”等屈指可数的品牌，地方旅行社的中国驰名商标“广之旅”是第一个。这与目前国内旅游行业的发展水平有关。当前，我国旅行社业还没有出现能够主导市场的大型企业，可谓是大者不强，小者差散。
然而值得庆幸的是，目前在我国几个著名旅游客源地城市已经出现了一些具有生命力的知名品牌。它们紧紧扎根国内市场，在组团方面有较强的优势，具有向全国性品牌迈进的实力。但在长期的分割和保护状态下，我国旅行社品牌集中度低，尚未形成真正的集团，竞争力弱已是一个不争的事实。而外资旅行社高扬着品牌的战旗打入中国市场后，将以其强大的品牌号召力，组合中国的交通、景点、饭店、餐饮等，建立庞大的服务体系，网罗国内旅游人才，给中国旅行社业造成巨大的冲击和威胁。
为此，广之旅实行了一系列措施：首家实施质量保证金制度、文明服务承诺制、十万元买意见，通过ISO9002质量体系认证，与国际接轨，在行业内倡导诚信经营。2005年广之旅获得旅游业质量管理最高荣誉———“中国用户满意鼎”，并在广东省质量协会、广东省用户委员会发布的05年旅游服务满意度调查报告中，92.2%被访者认为广之旅是最好的旅行社。
此外，管理制度上、产品开发、营销方式和业务流程的创新等等，都是企业营造品牌的要素。广之旅将自己不单纯定义成一个旅行社，还是一个旅游文化传播使者，关注旅游文化在旅游产品中的体现，这是旅行社品牌能获得成功的又一因素。
(观宇/编制)
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