皖中小企业蓄势发力创品牌（图）

　　品牌问题，一直是中小企业在成长过程中无意或有意忽略的一个问题，也是所有成长企业力图加以解决的问题。这一点，在安徽市场也不例外。

　　记者日前从相关方面了解到：安徽本土企业知名品牌相对较少，资本实力不强，竞争能力较弱，尤其以中小型企业表现得最为突出。“安徽本土中小型企业已经意识到发展企业品牌的重要性，眼下，为数不少的企业正试图突破品牌瓶颈，力图塑造企业品牌，这点十 分可贵。”相关人士在接受记者采访时表示。

　　Ａ．冲破企业品牌的迷雾

　　企业品牌，大家对这个名词并不算陌生，那么，到底什么是企业品牌？它包括哪些内容？

　　安徽合众智得品牌管理顾问公司张春阳说：包括安徽企业老总在内的很大一部分人一听到企业品牌这个词，往往马上就会把它与商标划等号。而实际上，商标并不是品牌。“商标是建立品牌的条件，是实体。商标也是介入商业中必不可少的元素，想做一个商品得先有一个商标。商标好坏对企业成功与否至关重要。一个好的商标能传递给别人很多讯息，比如琅琅上口，容易被记忆，传递给别人暗示信息等。此外，还可以对商标进行分类，有突出过程的，如可口可乐突出食用后的感受；有突出精神强调结果的，如百事可乐；有突出产地的，如贵州茅台；还有突出传奇故事的，如古井酒等等，商标一般包括一到两个类型。除命名外商标还有设计、审美、趣味、气质等，儿童产品会强调活泼可爱，高档产品则极力强调突出它的品质。”

　　张春阳指出，商品首先是商标，商标是品牌上的一个内容。品牌是消费者对你的一个观点，商品就是一个品牌塑造过程。

　　此外，品牌也不是名牌，不能将二者简单划等号。

　　合肥智源企业管理咨询有限公司总经理张宝认为，品牌本身可以分为品牌和名牌，它们之间最大的区别在于：主动和被动。“品牌是进入知名的前提。作为品牌，所有的设计、营销必须针对特定消费者的需要。在这个阶段，厂家还处在被动状态，要去考虑消费者的需要，然后根据需要再提供适合的产品。而名牌可以带动消费者，不再处于被动的阶段。名牌的包装设计等，可以对消费者的消费行为做出引导。消费者的消费观念好恶都是追随着名牌。也就是说，一个名牌的价值比一个简单品牌的价值高许多，因为它不再是提供，而是引导，这时候消费者对一个品牌或者名牌的认识就会更加深刻，也会更加忠诚。”

　　记者了解到，业内专家学者对企业品牌有一个更清晰的界定：企业品牌不等于企业文化，也不等于产品品牌，企业品牌等于产品品牌加企业文化，还加员工品牌。

　　Ｂ．看得见的品牌实惠

　　品牌对一个企业的销售影响很大。品牌也是厂家对用户的一种承诺。

　　销售业绩是最有说服力的，记者了解到：2004年蒙牛酸酸乳的销售额是7亿元，2005年8月，这一数字已经上升到了25亿元；2004年，安利（中国）的销售额达到170亿元人民币，开业十年，安利（中国）累计缴纳各项税款96亿元人民币，是“中国纳税百强企业”。海尔2005年全球营业额实现1039亿元；华为技术有限公司2005年销售额达到75亿美元……“就安徽市场总量而言，品牌消费几乎占据了安徽较大的份额，而今后非知名品牌所占的市场份额很可能还会受到进一步挤压。”业内人士王先生说。

　　“随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求也越来越高，快餐要吃肯德基、麦当劳；咖啡要喝星巴客；穿衣服要买鳄鱼、七匹狼等等，就安徽本土企业来说，他们也都意识到了这些，就我目前咨询的公司总量来看，来咨询企业品牌的光2006年初到现在几乎是几年前的业务总和。”张宝说。

　　张春阳也表示，诸如阜阳奶粉、西班牙烧鞋此类的事件，已使安徽本土企业深刻认识到，不踏踏实实、用心打造自己的品牌对企业来说无疑是没有出路的。安徽中小企业品牌塑造势在必行。“品牌真正核心是产品质量，‘质量是生命’，否则品牌是空中楼阁，而质量提高到一定高度后所体现的就不光是产品本身。但任何一个产品都不会具有其他产品所有优点，一定要保持自己的优势，体现差异化。差异化可以体现在成本、研发、网络完善等多方面，但你的最终判断标准应当还是消费者的认可。

　　Ｃ．品牌打造是一个过程

　　“品牌建设是一个连续不断的发展过程，很少看到一个断续做品牌而发展满意的企业。”张春阳说，“有安徽一些民营企业曾咨询过这样一个问题：是否应该等企业做大了再考虑企业品牌建设？我就跟他们解释：一方面，在物质同质化泛滥的市场下，如果你的商品和企业没有消费者认知你，你哪来的市场？另一方面，等你的企业做大到一定程度时，各方面的门槛也高了，比如品牌传播、研发等，而更多企业的疯狂进入很可能导致企业利润也不大了。因此，企业的品牌运营，是‘一条龙’作业，从市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等诸方面的设定，到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务，乃至出现不利形势时的危机公关，都必须精心策划，细心思量。在‘品牌消费’时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的

竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。”

　　此外，业内人士李利表示，其实营销也是品牌的一种，卖产品和传播品牌并不是一对矛盾，二者可以有效结合。

　　记者了解到，中小企业的生存发展一般有三种情况：一是抓住小块细分市场、空白品牌市场或精耕区域市场，小而为之。如“路路佳”。二是依附其他品牌，“攀附式”成长，如“蒙牛”。三是趋赶潮流，在潮流市场中混水摸鱼，这种情况包括绝大部分中小企业。“而这三种情况的共同特点在于以生存为主要目的，当企业发展到一定阶段下，企业的发展会受到品牌的制约。‘小而为之’导致品牌影响范围有限，品牌过于专业，不利于以后产品线的延伸和品牌多元化的发展。‘攀附式成长’则会使品牌长期生活在别人的阴影之下。而那种‘混水摸鱼’式的企业如果没有大手笔的品牌运作，只能像一个季节性产品一样而无法长久。所以，中小企业为了生存，从一开始就注定了要在品牌发展上做出让步。安徽市场上的中小企业也无外乎采用了以上几种模式。

　　Ｄ．咨询中介疲软

　　“企业意识到打造本土知名企业品牌的重要性，对企业自身和我们咨询机构来说都是非常可喜的消息，与之相随的，是对安徽本土咨询机构也提出了更高的要求，企业品牌运营是一个比较复杂的过程，包括品牌运营的定位，即品牌运营需要实现的富有市场前景和持续竞争动力的坐标轴定位；品牌运营的目标，即品牌运营在将来的计划产出，标示了品牌运营的到达点；品牌运营的路径，即从现状出发到达目标的路径，将现状与目标连接起来；品牌运营的资源，即在品牌定位的基础上，通过品牌运营路径实现品牌运营目标所需要的智力、物力、财力。具备实力的咨询机构寥寥无几。”张先生不无担忧地说。

　　随后，记者从安徽中小企业发展局沈姓人士处获悉：今年3月份之前安徽省设有管理品牌建设这个部门，后来由于机构精简，中小企业局也已并到安徽省经委下的处级单位，局级到处级，现部门处于缺位状态。

　　□本报记者张金霞