全聚德：“硬气”的历史书写者

　　“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。”全聚德的烤鸭享誉世界，而全聚德的文化、历史、理念也同样深入人心。在充满着“名人文化”味道的和平门店、古朴典雅的前门店、王府文化载体的王府井店、奥运体育主题的亚运村店以及“国门第一店”的国门店里，全聚德的点滴、细节尽现在那每一砖、每一瓦当中，历史的厚重感也由此生发了出来。

　　回眸百年基业

　　闪光的金匾，丰厚的历史底蕴，“全聚德”这个响当当的牌匾历经了百年沧桑，讲述了一个个古老的故事，记录着几代人的艰辛与成果。

　　全聚德的历史要追溯到清朝年间一个名叫杨全仁的农民身上。杨全仁是河北冀县杨家寨人，是家中四个儿子中最小的一个，他从小寡言少语，但做事心里有数。清咸丰初年，当时杨全仁十几岁，家乡遭了水灾，他便来北京谋生。最初，杨全仁靠给人打短工帮忙、缝补衣物来维持生计，后来在前门外井儿胡同租了间堆房，做小买卖，攒了点钱，又在前门外大街通三益海味店门前摆鸭子摊，专卖鸡鸭。1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的干鲜果脯店经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家干鲜果脯店的字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。杨全仁开店前，请了一位风水先生，先生围着新店转了两圈后说：“这是块风水宝地，前程不可限量，只是此店以前甚为倒运，要想冲其晦气，除非将‘德聚全’的旧字号倒过来，称作‘全聚德’，新字号才能踏上坦途。”杨全仁一听正合心意，一来占有新牌匾自己名字中一个“全”字，二来“聚德”意为聚拢德行，可以标榜店铺做买卖讲德行。于是，“全聚德”的字号就这样定了下来。

　　字号定下来以后，杨全仁开始苦心经营这家挂炉小铺。因为当时米市胡同另一间烤鸭店便宜坊买卖很兴隆，焖炉烤鸭供不应求，杨便想用烤小猪的方法烤鸭子。经过多次试验，挂炉烤鸭终于成功了，其色香味都地道。后来全聚德的生意蒸蒸日上，继而杨全仁又千方百计地请到了烤鸭高手——金华馆的孙老师傅。孙老师傅的到来，意味着全聚德掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术。孙老师傅把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉，并可一面烤，一面向里面续鸭坯。他烤出的鸭子呈枣红色，外皮像绸布一样光洁漂亮，吃起来皮脆、肉嫩、香酥、细腻。同时“鸭四吃”的独特方式也为全聚德招揽了不少顾客。清光绪二十七年（公元1901年），全聚德盖起了新楼，生意扩大了，并增添了各式炒菜。到了民国年间，全聚德从天津登瀛楼又请来名

厨师吴兴裕掌勺，为餐馆增色不少。后来，杨全仁去世后，其子杨庆长等弟兄三人继续经营全聚德，并在天津南市开了一家全聚德分号。从此，全聚德烤鸭誉满京津。但是“七·七事变”后全聚德的生意中落。

　　新中国成立后，全聚德很快恢复发展起来。1950年建立北京西单分店（后由政府决定，改为鸿宾楼经营场地），1959年建立王府井分店，1964年，扩建前门外肉市的总店，在原老店的前街即前门大街路东，建了宽敞明亮的新店堂，并在新老店堂间架起一座天桥，使新老店堂连在一起。1979年又在和平门建成了北京全聚德烤鸭店。1993年5月，全聚德在北京全聚德烤鸭店、前门全聚德烤鸭店、王府井全聚德烤鸭店的基础上，组成了大型餐饮集团企业中国北京全聚德烤鸭集团公司，同时集几十家成员企业，形成了如今的中国全聚德集团。

　　

　　未来规划

　　翘首未来之途

　　全聚德的发展历程，是一个适应不同时代变化的历程，是一个不断创新的历程。面对着餐饮市场日益增强的激烈竞争，全聚德又开始为自己的下一步规划，开始立足更高的起点，确定了打造北京餐饮联合舰队的宏伟目标，充分利用多品牌优势，加快连锁化发展，促进产业化进程，尽快形成以直营连锁为主体的精品正餐连锁市场网络和以食品加工、配送为保障的品牌产品及半成品生产基地，及与之相配套的物流配送体系。

　　加强“品牌经济链”建设

　　全聚德加快连锁化发展也正是为了实现品牌经济链的最大效益。全聚德集团的连锁，是典型的品牌连锁，是以全聚德的无形资产为纽带发展的连锁经营。凡使用“全聚德”品牌，实行连锁经营的企业，均与集团公司签署一系列相关合同和文件，形成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时，在全国各连锁企业中积极推行形象识别系统，实行商标标识、工服、餐具、专用设备的标准、规范和统一，提升对全聚德品牌的管理水平。目前，全聚德集团在海内外已有70余家成员企业，而全聚德在近几年内还要更快地发展连锁企业，以增强自身的品牌形象。另外，全聚德已经建立了自己的配送中心，积极按国际标准统一配送，推动老字号走上产业化、规模化经营的道路。

　　加快产业化进程与品牌延伸

　　全聚德的品牌延伸，坚持两条原则：一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联；二是紧紧围绕餐饮主业，形成服务于主业的横向关联。曾经全聚德集团采用品牌“联姻”的形式，与具有300多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，在中国市场首次推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒，国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，产生了复合的放大效应。另外，全聚德集团还与九龙山矿泉水公司合作，定制营销全聚德·九龙山矿泉水；与北京红星股份公司合作，定制营销全聚德·红星二锅头；与北京龙徽葡萄酿酒公司合作，定制营销全聚德·龙徽葡萄酒等等，都推动着品牌的延伸与发展。至于在未来规划方面，全聚德仍然以该项任务为重，更大面积与规模地推动产业化进程，以便更加深远地延伸全聚德这个品牌。

　　发展历程

　　走过成功之路

　　全聚德的成功并不是一个偶然。它有这么一个企业精神：“想事、干事、干成事，创业、创新、创一流”。无论是百年以前的创始人，还是现在全聚德各个员工，这种精神精髓引导着全聚德日益向更大的成就发展。全聚德人好似总是比别人想快了一步，同时又做快了一步，干成了一件又一件的实事，创出一个又一个的业绩。近几年来，全聚德的成功主要体现在了体制机制、管理营销、科技文化等方面，创出了一条自己的发展之路。

　　

　　以现代企业制度为重点 以激励约束机制为动力

　　全聚德特别善于抓住有利时机，适时对企业进行改造。企业在组建集团的时候，从改革企业产权关系入手，逐步建立起产权明确、两权分离、分层管理的资产运营管理体制，为企业发展奠定了基础。随后在1994年即着手组建了北京全聚德烤鸭股份有限公司，集团公司作为股份公司的第一大股东，吸收和调动了10余家法人股东的资金投入，不仅使企业可支配存量资产迅速扩大，缓解了企业发展的资金需求，而且推动了企业经济效益的提高，实现了企业获利、股民得益、国有资产增值。同时，企业将“全聚德”商标统一在国家工商局和世界38个国家和地区注册，明确了自己作为以“全聚德”商标为代表的无形资产惟一合法持有人的法律地位。另外，全聚德集团制定了“企业用工自主，员工进出自由，择优考核录用，双向动态签约”的新型劳动用工制度、“双向选择、任期聘任、业绩考核、能上能下”的干部任用制度和“三工并存、年度考核、岗位浮动、薪随岗变”的岗位薪酬制度，有效地调动了管理人员、技术人员、服务人员等全体员工的积极性。

　　以连锁经营为核心 以扩大市场占有率为目标

　　毋庸置疑，全聚德经营的产品是绝对意义上的中国菜，而这种中式正餐业要想发展，就必须通过创新操作工艺和管理手段才可以形成规模。经过一番分析考察，全聚德开始借鉴麦当劳、肯德基发展的经验，引进了连锁经营的发展模式，并下大力量建立和健全了包括无形资产管理体系、连锁开发管理体系、质量运营管理体系、统一配送管理体系、培训教育管理体系等在内的发展连锁经营所必须的一整套体系，加快了全聚德连锁经营的步伐，目前已形成拥有70余家成员企业，年营业额9亿多元，销售烤鸭300余万只，接待宾客500多万人次，资产总量近7亿元，无形资产价值106.34亿元的全国最大的餐饮集团之一。同时，全聚德的品牌营销很是特别。比如全聚德创办了反映前门店百年历史的“老铺”餐厅，反映和平门店名人效应的“名人苑”餐厅，反映达官贵人饮食风范的王府井“萃锦园”餐厅和反映奥运文化的亚运村体育主题餐厅等，不同风格、不同主题体现文化的多元性。另外还有第1亿只全聚德烤鸭的出炉仪式、“全聚德烤鸭飞上蓝天”的营销活动、电影电视书籍的文化传播等，都收到了很好的效果。

　　以科研开发为先导 以文化创新为推动

　　虽然是餐饮企业，但是全聚德把“科技是第一生产力”的思想落到经营实处。为了推动餐饮业的技术升级，全聚德引进工业化大生产方式，完成了我国第一条鸭坯开生、晾坯、冷冻连续作业生产线；对传统烤鸭炉进行不断地改造升级，实现了在烤鸭生产过程中对时间、温度和湿度的完全自动控制；成功开发并推广了全聚德餐饮管理计算机内控系统；同时研发出以“全鸭席”、“鸭四吃”为代表的将鸭肉与山珍海味相结合、集川鲁粤淮为一席的数百种创新菜肴，极大地丰富了“全聚德”菜品的内涵。

　　在文化创新方面，全聚德尤其注重用文化引导营销，用营销促进文化发展的双赢效果，力求书籍、影视、话剧等一个都不能少。书籍方面，《全聚德史话》、《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒体话说全聚德》等讲述着全聚德的点点滴滴；《天下第一楼》的话剧和连续剧表现了京味文化，反映了民族企业发展历程；同时还有专题片、画册、歌曲、展览馆等内容的建设都给全聚德带来了社会效益与经济效益的双丰收。

　　历史脚印

　　强强联合组建集团

　　◎1993年5月，在北京全聚德烤鸭店、前门全聚德烤鸭店、王府井全聚德烤鸭店的基础上，全聚德组成了大型餐饮集团企业中国北京全聚德烤鸭集团公司，同时集60余家成员企业为一体，形成了北京全聚德集团。

　　◎1997年中国北京全聚德烤鸭集团公司转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。

　　◎2003 年11月，全聚德集团与华天饮食集团强强联合，组建北京聚德华天控股有限公司。

　　◎2004年4月，全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组。

　　◎2005年初，在北京全聚德烤鸭股份有限公司的基础上，组建中国全聚德（集团）股份有限公司，囊括丰泽园饭店、仿膳饭庄、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌企业。

　　数字说话

　　保持两位数增长

　　◎全聚德营业收入、利润平均每年环比增长10％以上。

　　◎2004年全聚德集团直营企业实现营业收入6.04亿元，利润6300万元。与集团成立之初相比，营业收入增长11.2倍，利润增长10.2倍。

　　◎2005年“十一”黄金周，全聚德集团再次刷新黄金周销售纪录，营业收入达到2296.97万元，同比增长23.16%；7天共接待宾客12.92万人次，同比增长11.09%，平均每天接待1.85万人；7天共销售烤鸭8.64多万只，平均每天卖出1.23万只烤鸭。和平门店连续4天突破百万元大关，10月3日营业收入攀升到118.40万元，为全国餐饮企业单店日营业收入之首；前门店10月4日营业收入达到101.97万元，首次突破百万元大关，成为第二家跨入全国餐饮企业单店日营业收入百万元的企业。

　　瞩目成就

　　中国餐饮500强

　　◎在中国餐饮业500强座次排定中，全聚德被评为正餐之首。

　　◎全聚德先后被评为“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“中国餐饮百强企业”、“全国质量管理先进企业”、“北京市质量管理先进奖（市长奖）”等荣誉。

　　◎2005年8月6日，在由世界品牌实验室等权威机构对中国品牌价值评估中，全聚德品牌以106.34亿元人民币的价值获得“2005年中国500最具价值品牌”荣誉称号，排名第49位。

　　◎2005年，全聚德和平门店、前门店被中国烹饪协会授予“全国餐饮亿元店”、“单日餐饮销售百万元店”的荣誉称号；全聚德前门店、和平门店、亚运村店被评为五星级餐馆、国家特级酒家。

　　老总谈品牌

　　品牌是无形载体

　　中国全聚德（集团）股份有限公司总经理 邢颖

　　品牌经营是企业资本运营的重要内容。品牌经营战略是关于强化品牌意识，发挥品牌优势，确立品牌定位，树立品牌形象，丰富品牌文化，扩大品牌生产，提高品牌价值的一系列谋划与决策。支撑全聚德品牌商品群的，是全聚德式经营、管理、服务、生产及其特有理念、理论、方法、技能、工艺。这些贯穿于企业硬件建设过程之中的软件要素，同样富有全聚德品牌的特色，是全聚德品牌的有机组成部分和无形载体。

　　商报记者 关珊/文

　　陈伟/摄