[图文]“小气鬼”做下大家业

　　

　　北京宜家迁新址了。搬迁前的情景令人难以忘怀。4月10日下午5时50分左右，在北京北三环的马甸宜家家具店门口，一大群媒体记者已经聚集在这里，摆好了“长枪短炮”，准备拍摄这最后的离别时刻。

　　宜家的大门口，平日难得一见的外方管理人员身穿黄色的宜家工作服，向顾客散发新店的宣传材料，还热情地帮顾客提东西。一些顾客走上前和他们合影留念，用相机记录下了和马甸宜家最后的时光。记者看到，两位外国女士的眼里还泛起了泪花（见上图）。

　　不只是他们舍不得离开这个为之奋斗了7年的地方，很多顾客也对这里恋恋不舍。

　　新店才是标准店

　　宜家亚太区总裁杜福延曾对媒体表示，

望京新店开张后，马甸店肯定关停。宜家希望在望京开张的这一全球第二大店，能给北京的消费者带来真正的“宜家标准”。“在马甸，很多宜家的理念和服务都不能体现，而提供的产品也非常有限。”杜福延解释了7年来北京宜家为什么相对低调的原因，他们根本不敢搞大规模的促销活动，因为这家店的承受能力太有限了。

　　4月12日上午，宜家新店开张，记者在现场看到人潮涌动，并且一度引发了望京地区的堵车。望京宜家新店占地面积达4.3万平方米，仅次于斯德哥尔摩那家占地5.5万平方米的“巨无霸”，成为全球第二大宜家卖场。据了解，北京新店总投资达1亿美元，几乎能陈列宜家的全部产品，同时配备了1500个停车位和能同时容纳700人就餐的餐厅。

　　此次搬迁，也被宜家认为是重新布局中国市场的一个重要步骤。杜福延承认，在过去的7年里，宜家的发展脚步比较慢，因为“我们经历了一个学习的过程”。刚进入中国时，走“买地、盖楼、搞经营”的路线，一心要当业主的宜家碰了不少钉子，7年的历练让他们知道了在地产方面与中国人合作的重要性。

　　虽然有了进军二线城市的新策略，但北京、上海、深圳、广州依然是宜家的发展重心。

　　降低成本赢得市场

　　7年前，宜家曾经一度是北京市民看新奇景观的地方，因为价格比较高，宜家脱离了平民阶层。虽然近年来宜家不断实施降价策略，但依然很难真正实现其“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的销售宗旨。面对着叫好不叫座的价格困局，宜家采取了多重措施，以期降低成本。

　　目前，中国宜家从广东到黑龙江的沿海城市已建立了5个采购中心。分别是哈尔滨、青岛、上海、广州、云南。采购目的地已从新加坡转移到中国。另外，在香港等地设5个办事处，成都设商务代表处。中国已经成为宜家全球第一大供应商，目前宜家的产品30％在中国制造，目的是使宜家的价格在同行中更具竞争力，拓展更大的市场份额。

　　宜家每年要在中国采购20亿美元的家具，需要有集中场地存放。2003年，宜家投资1.8亿美元，在上海松江工业园区兴建了30万平方米的家具物流配送中心，通过这个中心，宜家将在中国采购的大量家具发货给宜家的全球商场。

　　宜家的中国市场战略重大调整还包括将欧洲生产的产品转移到中国。

　　宜家中国的管理人士表示，宜家多年来一直尝试尽快融入中国市场，以扩大宜家的目标群体，满足更多中国消费者的需要。宜家自1999年在北京开业以来，每年都在调整价格，目前，大部分产品的价格都远低于开业时的价格水平。

　　宜家公布的数据显示，2004年宜家在中国的采购已占到宜家全球总采购量的19％，超过波兰成为宜家集团最大采购国。目前在中国内地拥有350家供货商。宜家独特的经营理念也是降低成本的另一个因素：让顾客成为自己的合作伙伴，自己动手运输和组装产品，即大批量订购→平板式运输→顾客自己组装产品→降低运输费用→降低产品成本。

　　在过去5年中，宜家的产品价格下降了46％，而2005年在中国市场的销售却上升了345％，销售量增长 500％，迎来900万人次的访客。

　　花园里起家

　　许多中国消费者并不清楚宜家的发展史。瑞典宜家公司创始人英瓦尔·坎普拉德出生在一个瑞典小镇。1943年，17岁的坎普拉德在自家花园棚子里开了家小铺“宜家”，卖手表、钢笔、皮夹子、尼龙袜、桌布、画框和圣诞贺卡等所有他能想到的低价商品。

　　“进货时我买了些花园里用的种子，结果大获成功。附近所有人都来我这儿买。那年以后我给自己买了第一辆自行车。”坎普拉德的回忆充满了自豪。有了自行车，坎普拉德开始骑着自行车叫卖。

　　上世纪50年代瑞典推行“百万家庭计划”时，坎普拉德瞅准机会，开始从事家具业。

　　1956年，当一名雇员将桌子腿拆下，以便将货物全部放进顾客的汽车里时，坎普拉德萌生了将家具“扁平封装”、让顾客自己回去组装的主意。这样为顾客、为自己都节省了高昂运费，同时还大大节省了贮藏和销售空间。

　　而今，坎普拉德以280亿美元净资产，在2006年度《福布斯》全球富豪榜上排名第四。然而，这名在30多个国家拥有202家连锁店的家居用品

零售业巨头，却被瑞典人叫做“小气鬼”。 路透社2006年3月26日报道，坎普拉德至今仍然开着一辆已有15个年头的旧车，而且乘飞机出门向来只坐经济舱。甚至有人常看到他在当地的宜家特价卖场淘便宜货。

　　在公司，他向来要求员工用纸的正反两面写字，节俭，是宜家公司员工从上到下奉行的传统。也许正是因为坎普拉德如此节俭，宜家才能从当年瑞典农庄里的一间“小铺”，变成全球最大的家居用品零售商。

　　

　　宜家策划了“我帮宜家搬家”活动，从消费者中选出20多名顾客用三轮车，从马甸店运送宜家商品到四元桥新店。

　　罗 兵 摄

作者：罗 兵