[图文]代言人：品牌跃动的生命

　　

　　十年前，身为“玉女掌门人”的周慧敏退到了纷繁的背后。今天，当她再次出现在人们面前，时光似乎不曾流过，美丽容貌、优雅气质依旧，举手投足间更添宠辱不惊的成熟。依旧是一头坚韧的黑色长发，闪耀着健康的亮泽。周慧敏以她永恒的魅力成为潘婷新品——滋养防护系列的代言人。新产品蕴含的滋养成分能有效防止秀发断 落，与周慧敏共同成就恒久不变的传奇。

　　当技术已经不再成为区分品牌最重要的因素，当品牌的工艺制造水平都已经相差无几的时候，一个品牌又能够用什么样的方法，来使自己在众多同质化的品牌中脱颖而出，成为市场中的佼佼者呢？答案之一就是启用品牌形象代言人。

　　品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人的作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

　　美的东西总是能给人留下美好的印象，而个性化的形象代言更能让人印象深刻，并产生美好的联想与心灵愉悦。如世界超级

名模辛迪·克劳馥代言欧米茄手表，其优雅、高贵的气质与外表让欧米茄手表倍显尊贵，二者相映生辉；海尔电器的卡通人物“海尔兄弟”，以其真诚友善的形象表达了海尔“真诚到永远”的理念内涵，受到消费者的喜爱，极大地提升了品牌美誉度。前些年，法国品牌夏奈尔为了争夺亚洲市场，曾启用歌星李玟做形象代言人。然而李玟是公认的性感明星，与夏奈尔长期形成的高雅品位不尽相符，从而招致夏奈尔品牌拥趸者的一片嘘声。

　　这些案例从一个侧面说明，在选择品牌形象代言人，尤其是以影视明星、社会名人做形象代言时，要更多地考虑代言人是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。

　　还有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一贯性。另外，有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人，结果造成品牌形象模糊，受众不知所云的现象。这些品牌虽然花了大把的“银子”请名人，却未能起到提升品牌形象的作用。

　　打造品牌形象的手法有很多，以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人以及卡通人物等作为品牌代言人的现象日益普遍。产品因目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的形象代言方式也是不同的，可以划分为以下几大类型：

　　■品牌创始人、CEO代言

　　许多品牌的创始人具有较为浓厚的传奇色彩和人格魅力，由其作为品牌形象代言人，能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向。如美国

化妆品牌“玫琳凯”，其创立人玫琳凯·艾施夫人自身拼搏奋斗的曲折经历，对渴望独立自由、拥有自己一份事业的妇女来说，具有强大的诱惑力和煽动性，因此，由玫琳凯·艾施夫人自己代言再加上其“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的品牌理念，轻而易举地俘获了众多爱美女性的心。

　　现在，已经有越来越多的品牌意识到，CEO的声誉其实是品牌形象的重要组成部分。人们需要一个活生生、有感觉、有感情，并且可以具体投射形象的企业代言人，这个人由企业领导者担当再合适不过了。这些曝光率很高，代言花费却极低的形象代言人，对品牌营销起到了极大的推动作用。

　　比如

张裕，就成功利用其创始人张弼士的传奇故事，把自己同其他葡萄酒品牌成功地进行了区分；万科地产对前CEO王石“生活在高处”的生活态度的不露痕迹地传播，成功地区隔了万科与其他地产品牌。

　　■名人代言

　　社会名人包括科学家、社会学家及社会知名人士等在社会中具有一定知名度和影响力的人物。用这些人为品牌形象代言，具有可信度高和相对权威的特点，容易为大众认可。如柳传志既是联想电脑的原总裁，也是我国计算机领域的专家，因此，他为联想品牌形象代言，既属于品牌创立人形象代言，也属于社会名人形象代言。宝洁的“佳洁士”牙膏和“舒肤佳”利用专家证言式广告，取得消费者的好感和信任，同样也属于社会名人形象代言范畴。方太与方太抽油烟机的结合是一个非常成功的例子。方太是家庭生活节目的著名主持人，产品是家庭厨房必备的抽油烟机，方太做产品的代言人就非常有说服力。

　　■明星代言

　　

　　刘德华担任了瑞士名表司马表的代言人。

　　明星既包含电影、电视演艺明星，也包含歌星、戏剧舞蹈演员、体坛名将等公众瞩目的人物。利用明星已经具有的知名度和积聚的人气，带动新品牌实现知名度的迅速飙升，是许多品牌的惯常做法。

　　“亚洲飞人”刘翔奥运会一夜成名后，白沙集团启用其为品牌代言人，“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语、广告意境以及刘翔的名字完美地融合，加之画面、意境优美，给人留下深刻印象，令人产生美感和心灵愉悦，在众多聘请刘翔为代言人的品牌中胜出一筹，取得了良好的品牌宣传效果。

　　欧莱雅旗下的美宝莲一直选用性感、时尚的靓丽明星或普通女性为其一个时期的品牌代言人，较为完美地体现出它引领时尚而又趋向大众化的品牌市场定位；而宝洁旗下的SK－II在中国市场先后选择张曼玉、关之琳、刘嘉玲等颇具优雅女性品位与气质的香港影星为品牌代言人，配合其高贵、典雅的酒红色品牌色调，同样展现了SK－II优雅、尊贵的大家之气。

　　■卡通、动物代言

　　

　　以活泼可爱的动漫卡通人物或动物为形象代言，是服装服饰、儿童用品等行业品牌吸引眼球的有效途径。如麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”、米其林的“轮胎人”以及迪斯尼的“米老鼠”等动漫卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。这些运用动漫卡通形象的经典案例，都印证了动漫卡通形象在确立品牌个性化形象方面的无穷魅力。随着计算机“动漫技术”的成熟与普及，这种制作成本低廉、而又颇具实效的品牌代言形式，将为更多新品牌所趋之若鹜。迪尼斯的米老鼠也使之受到全世界广泛的欢迎。

　　

　　以熊猫、猴子、海豚等吉祥、可爱的动物为形象代言同样具有独到的作用。如美的空调以“美的熊”为形象代言，可爱的“美的熊”因是寒冷地带动物，自然而然让人感觉到一份凉爽和惬意。“七匹狼”服装以坚韧不拔的狼为形象代言，寓意了追求事业成功的男士执著坚毅、勇往直前的性格特征，同样容易引起消费者的共鸣。

作者：佚 名