[图文]创新到永远——解析海尔以全球化的经营质量创立全球化品牌过程

　　

　　海尔质量观念的丰富和延伸

　　著名质量管理大师朱兰博士说：“21世纪是质量的世纪”。在数量问题已解决的今天，人们将越来越追求高质量的产品和服务，而且所关注的质量领域不断延伸。 在企业内部，由产品质量延伸至服务质量、工作质量、过程质量和经营质量；在企业外部，由产品和服务质量，延伸至生活质量、环境质量、文化质量和经济增长质量。

　　在这样一个质量的世纪里，在全球经济一体化的竞争格局下，以创世界名牌为己任的中国海尔，沿着21年发展历程中所形成的全面质量战略，始终不渝地走全面质量创新之路。

　　海尔追求卓越的21年历程

　　海尔集团创立于1984年，在短短21年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到国外的卓著业绩，已成为在国内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。

　　产品种类：从1984年的一个型号的冰箱产品发展到目前，已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格品种的产品群。

　　营销业绩：在2005年，海尔集团全年实现全球营业额1039亿元，同比净增30亿元，其中海尔品牌产品的出口和海外生产产品销售预计达28亿美元，同比增长40%。实现从高速度增长到高质量增长的转变。2005年海尔实现利税约36亿元，创业21年来，累计为国家上缴税收160多亿元。

　　市场地位：据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，按营业额统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四，海尔的目标是成为世界白色家电行业第一制造商。

　　品牌价值：2005年8月31日，英国《金融时报》评选“中国十大世界级品牌”，海尔荣登榜首。国家质检总局首次评选三个“中国世界名牌”，海尔冰箱、洗衣机双双入选。据权威评估，海尔自主品牌价值高达702亿元，连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。

　　海尔的全面质量战略

　　1.海尔战略的核心层次

　　海尔集团的战略目标是创世界名牌，创世界名牌目标的核心是全面质量战略，而全面质量战略的核心则是获取用户资源的超常能力。

　　2.海尔全面质量战略的形成和创新

　　海尔发展的前三个阶段是质量观念不断创新的历程，随着前三个战略阶段的层层推进，质量观念的内涵和外延也不断地丰富和延伸。

　　这种质量内涵和外延的不断丰富和延伸，也就逐步形成了以“创造资源，美誉全球”的海尔精神为动力的三层次全面质量战略。后一层次是在前一层次的基础上发展、演进而来的；同时，后一层次又包容了前一层次的内涵，并持续创新，与时俱进。今天，我们已经创立和实施了第三层次的面向五大利益相关方价值的“市场链”全球经营质量战略，但同时也一直在实施以用户和市场为中心的“适用性”质量战略和确保标准要求的“符合性”质量战略。

　　2006年海尔进入全球化品牌战略阶段，面临市场中速度、差错率、用户满意三者之间的矛盾，海尔取胜全球市场的发展模式是“人单合一”。人单合一就是要抓质量实现人与订单的第一竞争力合一，来解决速度与精准统一的问题。

　　海尔全面质量战略的实施

　　1.确保标准要求，追求零缺陷的“符合性”产品质量

　　这一质量战略的质量观念是“有缺陷的产品就是废品，优秀的产品是优秀的人生产出来的”，主要方法是通过“砸冰箱”强化质量意识，确保符合标准要求，把实物质量做到零缺陷，做到极致。

　　“砸冰箱事件”是在“符合性”产品质量管理阶段的里程碑，砸冰箱砸出的就是必须符合检验的标准。

　　2.以用户和市场为中心，追求零抱怨的“适用性”产品和服务质量

　　这一质量战略追求的是零抱怨、零烦恼的用户满意。质量观念有三个延伸：从“符合标准”延伸到“满足用户需求”；从产品本身的实物质量延伸到服务质量，延伸到老百姓家里；从主要依靠检验把关延伸到对全过程的控制、预防和改进。主要方法是：面向用户需求进行产品创新和拓展产品范围，创造市场需求；为用户提供真诚到永远的零距离“星级服务”；视用户的抱怨为送给企业的礼物，并推动全员、全过程的质量改善。

　　在上个世纪九十年代中期，随着国内市场的进一步开放，各种洋品牌纷纷安营扎寨，攻城略地，在这种市场背景下竞争不仅仅依靠产品，更重要的是全过程、全方位满足用户的要求，海尔设立用户9999电话服务中心，打响了服务战役，建立了全国范围内售前、售中、售后服务体系。1994年海尔获得了中国企业第一枚五星级服务

钻石奖。

　　海尔认为，只有持续推出亲情化的、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与用户零距离。在这种理念指导下，海尔星级服务的每次升级和创新都走在了同行业的前列。例如“先设计后安装”、“五个一服务”、“星级服务一条龙”、“一站式通检服务”、“海尔全程管家365”、“神秘用户”等等。

　　海尔一直非常重视用户抱怨的满意处理，把用户的抱怨当作礼物来接收，作为海尔产品开发、质量改善、服务提升等工作的提高标准和动力。通过完善的用户投诉处理过程和在各产品事业部推行质量改善室模式，并广泛开展合理化建议、QC小组等群众性质量改进活动，最后达到用户满意的目的，把每一个有抱怨和遗憾的用户变为海尔品牌的回头客，使自己工作和企业的资源都得以增值。

　　海尔各类产品的用户满意度和忠诚度持续提高。2004年和2005年连续两年，由中国质量协会、中国消费者协会、

清华大学中国企业研究中心联合完成的中国耐用消费品调查中，海尔集团各类产品服务满意度排名第一，综合满意度排名第一，获得了消费者的最高评价。

　　3.为用户、股东、员工、合作伙伴和社会创造平衡的价值，追求零差错的“市场链”全球经营质量

　　这一战略以更加宽阔的视野来审视质量：

　　一个公司不仅是为了股东而存在，而是为了用户、员工、合作伙伴、社会而存在，企业存在的宗旨和使命是为这五大利益相关方创造平衡的价值，促进社会的全面、协调和可持续发展，建设

和谐社会。

　　价值源于“市场链”，既包括企业内部的“市场链”，也包括企业外部的“市场链”，即全球化协同共赢的合作与竞合经营。

　　质量是应对全球化经营的全面质量，是全面的、全员的、全过程的，也是全球化的。要以全球化的经营质量创立全球化的名牌。

　　海尔所追求的不仅是“零缺陷”、“零抱怨”，而且是旨在建立“防错”机制的“零差错”。

　　为了实现质量零缺陷，海尔的产品在出厂之前都要进行苛刻的“折磨”，给冰箱打吊瓶、让洗衣机吃钢蹦，加上冷热冲击、风霜雪雨的考验和六楼台阶式背负试验等等。历经“磨难”的产品，才能拥有优秀的品质。海尔就是这样以不断创新的精神打造精品，产品的质量才得以享誉全球，畅销世界各个角落。

　　在技术壁垒森严的全球家电市场，谁创造出新的国际标准，谁就拥有行业竞争的话语权。海尔的防电墙专利和双动力洗衣机两项技术被列入国际电工委员会的IEC标准评审，实现了海尔从创新产品到创新标准的探索。

　　在全球化品牌战略阶段，海尔将继续创新和实施全面质量战略，通过时刻与全球用户和市场保持零距离，追求零缺陷的符合性和零抱怨的适用性；通过建立整合型的经营质量管理体系，海尔将追求零差错的全方位市场链质量，把创新的基因植入每一个海尔员工的心中，以卓越的全球经营质量打造百年海尔。

作者：王 越