[图文]抢先插位做第一

　　

　　国内面粉品牌湖雪通过实施抢先插位营销战略，在面粉行业第一个启用了形象代言人，通过有“围裙丈夫”之称的刘仪伟来演绎其“亲和、友善”的品牌内涵，塑造其面粉行业第一品牌形象。

　　当几个实力相当的选手站在同一起跑线时，决定谁是冠军的往往不是他们跑步的速度，而是他们起跑的快慢。因为大家的速度不相上下，任何一个人起跑时哪怕比对手快了0.01秒，他就有可能超越竞争对手成为冠军。开始的0.01秒已经决定着未来的胜负。所以说，第一不是“跑”出来的，而是“抢”来的，即使“抢”来的只是宝贵的0.01秒。

　　假设这个数字扩大为3年，那将会是什么样的情景呢？而这恰恰发生在

麦当劳、肯德基在中国的市场竞争中。在美国本土麦当劳是绝对的老大，肯德基仅排名第七。但在中国，麦当劳在华拥有的餐厅数量（666家）还不及肯德基（1758家）的零头。肯德基能够打败老对手麦当劳，一个重要的原因就是肯德基进入中国比麦当劳早了3年。

　　实际上，这两大洋快餐巨头几乎是同时站在中国赛场的起跑线上的。两巨头同时派人到中国考察，麦当劳认为中国是饮食口味最顽固的国家，西式快餐根本没有市场，因此放弃了中国市场的开拓；而肯德基的调研人员在北京前门看到熙熙攘攘的人流，大呼“这里有全世界最大的快餐市场”，“我要在这里建全世界最大的肯德基店”。

　　肯德基立即开始了在中国的狂奔。1987年，肯德基在中国的第一家店、也是全球最大的一家店在北京前门开张。而老对手麦当劳呢，直到3年后的1990年才恍然大悟，于是奋起直追。但是，因为肯德基起跑快了3年，肯德基早已成为中国人了解西式快餐的第一品牌，并且肯德基还在以每年新增100家门店的速度不断扩张。这就像龟兔赛跑，即使麦当劳以年增长率10%以上的速度追赶，因为你跑我也跑，除非肯德基“半路睡觉”，麦当劳想要超越谈何容易。肯德基用“抢”来的3年，换来了将近20年的中国第一。在这场赛跑中，没有迹象表明，在可预知的未来，肯德基的第一地位会立即易主。

　　在开拓中国市场的过程中，肯德基其实运用了插位战略中的抢先插位。插位是通过打破市场原有的竞争排序，“突破常规，实现品牌的跳跃式发展”。抢先插位则是指抢在竞争对手之前，占据无主的甚至是竞争对手的资源，迅速在消费者心智资源中形成“我是第一”的品牌认知，进而抢先成就第一品牌。

　　以笔者策划的湖雪面粉为例，它在大举进军国内市场时，也运用了抢先插位战略。笔者在通过市场调研后发现，国内面粉行业是一个品牌严重“缺失”的市场，不仅没有第一品牌、甚至全国性强势品牌都很少见。基于此，为湖雪确定了抢先插位营销战略，即第一个站出来，用行动告诉消费者，我是第一。

　　“没有第一的市场是最好的市场。”因为消费者心中一片空白，这个时候，谁第一个站出来，第一个抢占消费者心智资源，谁就是第一。

　　第一要从起跑开始。为使湖雪在起跑时就确立竞争优势，许多精心策划的“第一事件”便粉墨登场：第一个在面粉行业进行系统品牌营销规划。通过该规划，确立了湖雪面向全国、面向大众消费市场的品牌发展战略；第一个在央视黄金时段进行强势品牌营销传播。为形成居高声自远的品牌传播态势，服务湖雪全国品牌发展战略，湖雪代表面粉行业第一个参加央视广告招标，并一举成为“面粉行业央视第一标”；第一个进行全国品牌化运作。确立了以湖雪饺子粉启动全国节庆市场，进而带动湖雪面粉系列产品全国拓展的市场策略；第一个拥有品牌代言人。为更好地演绎湖雪面粉“亲和、友善”的品牌内涵，湖雪率先在面粉行业中启用品牌代言人，选择有“围裙丈夫”之称的刘仪伟代言。以刘仪伟为桥梁，湖雪与消费者的品牌沟通变得更加有效与简单。

　　当别人都在起跑线上沉睡时，当别人还守着区域一块市场沾沾自喜时，湖雪已经开始了这场品牌建设的全国长跑。第一永远是惹人注目的。抢先插位让湖雪走在了全国品牌化发展的最前沿。

　　其实，成为第一很简单。“没有第一，你就是第一”；“有第一，你就做另类的第一”。关键是抢在竞争对手前面，“抢”当第一。

　　（李光斗：

中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌

竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。）

作者：李光斗