|
本报记者吴江
业内人士指出，借助体育来推动品牌国际化有不少成功案例，但对利润率已经很低的国内家电企业来说，巨额的资金投入是一大考验
对于目前以重金瞄准体育领域，TCL集团副总裁王康平毫不避讳。他认为，体育是企
业突破本土市场实现全球推广过程中最能渗透消费者心智的渠道，用体育来推动国际化，当是事半功倍之举。在包括李东生等在内的TCL集团高层均认为，可为TCL提供借鉴的是韩国三星。当年赞助奥运时，韩国三星在全球很多国家同步建立起销售网络和分支机构，产品也走向了国际，三星藉此实现了企业的飞跃。
王康平认为，冠名赞助高尔夫欧巡赛，在集团战略层面即有类似考量。自2004年兼并重组汤姆逊彩电业务（TTE）和阿尔卡特手机业务（TCT）以来，TCL已构建起覆盖全球市场的业务架构，2005年累计实现彩电销量超过2200万台，跃居全球首位；海外业务收入首次超过国内业务收入。在TCL集团的规划里，2006年将对TTE、TCT两个国际化项目进行攻坚，力图双双在国际市场实现新的突破。在这样的临界点上，施展体育营销或是国际化可以借力的一个手段。
借“眼球经济”品牌创新
“长期以来，中国企业将低成本制造做到了极致，但作为世界制造业中心，却鲜有知名品牌赢得世界认可。在欧美市场，要想让运营商和消费者深入认同‘中国制造’的产品，必须要靠强有力的品牌支撑。”TCL高层人士在接受采访时称，相比海尔等其他本土厂商效仿三星模式赞助奥运，借力高尔夫欧巡赛这一平台，算得上是中国品牌在全球推广上的又一次新尝试。
记者在TCL内部材料中发现，其透露的想法是体育营销一直是孕育无数商机的温床。就品牌推广而言，各地消费者对全球性的体育项目的基本认知是接近一致的，品牌如果与这些体育项目结合起来，通过吸引眼球可以比较容易跨越不同民族、国家的界限，融入当地文化，实现品牌的全球扩张。在海外主要市场区域，很多体育项目正从精英阶层日渐普及到追求高品质生活的主流人群，这也正是中国品牌寻求扩张北美、欧洲市场份额的目标人群。
巨额投入将面临考验
不愿透露姓名的某位业内人士分析指出，在国际化处于攻坚的大背景下，TCL方面将体育营销确立为其在国际化整合中进一步拓展北美、欧洲市场，提升国际化经营能力的“关键工程”，不过其究竟能从中取得多大成效，尚待实践检验。而首先遭遇的即是巨额投入的考验，此关对于利润率已经很低的家电企业来说更是无可回避。
从公开资料可知，TCL冠名赞助高尔夫欧巡赛的总奖金达100万美元，加上其他费用，总投入将近2000万元人民币。月初签下足球巨星小罗的费用，TCL以事关商业机密为由闭口不谈。但有足球经纪界人士估计，小罗这种世界顶级球星的代言价应当在千万欧元以上。记者昨日独家获悉，小罗的代言费用还仅仅是在欧美等20余国进行TCL平板电视的推广，其中不包括中国市场在内，目前TCL欧洲利润中心尚在与对方进行进一步谈判，以期将本土庞大市场纳入其代言覆盖范围，推进平板电视在世界杯时的销售。很显然，如果达成协议，所需增加费用应该不菲。
有关人士向记者算了这样一笔账，以小罗代言费用1000万欧元计算，折合人民币大约是1.3亿元，按照这个数目估算，如果每销售一台40英寸以上的液晶电视能够提供1000元的广告支持的话，至少要卖13万台40英寸以上的液晶电视才能够收回这笔巨额支出。这对于目前整个彩电行业平板电视叫好、但利润率并不高的现状而言，不能说压力不大。如何在看好体育营销助推国际化、品牌创新的美好远景的同时，有效地增加利润以化解随之而来的巨额投入，这显然是以李东生为首的TCL高管层面对的难题。
(观宇/编制)
| 
