[图文]名声的价值关于2006“企业声誉回报”报告

　　

　　企业家们对自己公司形象的关注已达到新的水平，对于各种与自己有关的社会评价，都十分关注。图为在一次CEO全球年会上，美国前总统布什正在向企业家颁奖。

　　——企业忽略形象将影响盈利；

　　——不良企业监管和低透明度会导致分析师降低评级；

　　——强有力的策略、

领导力、兑现承诺能力、财务表现和增长潜力会使企业受惠。

　　这是一项最新全球权威调查的主要结论。

　　伟达公共关系顾问公司近期完成了一系列关于企业声誉的调查报告，“企业声誉回报”报告是其中的一部分，这次调查是伟达与国际公众意见调查公司合作完成的。这期间，面向北美、欧洲和亚太地区的282位投资分析师，进行了关于企业声誉在他们对公司进行评级和建议过程中的影响调查。其中，亚太地区的中国香港、日本、

澳大利亚和新加坡的63位分析师接受了这一调查。投资分析师们认为，不能有利经营企业声誉的公司会最终在盈利上受损，而不利的企业监管和低透明度会使分析师给出负面评级。这一调查还发现，亚太地区的分析师比他们在世界其他地区的同行更加关注高水准的企业监管和透明度。

　　报告数据呈现的说服力

　　上市公司是国际市场的主体部分 ，经济分析师们的建议对企业的决策意义重大。而这一报告正好连接了这两方面：为上市企业管理层提供深入分析，让他们看到分析师在建议进行投资和转让时参考的有形及无形指标。其中认同率最高的标准包括：“盈利情况”（全球和亚太地区87％的分析师），“领导团队的能力”（全球86％，亚太地区88%分析师）和“兑现承诺”（全球85％，亚太地区87％的分析师）。

　　分析师们表示，他们所关注的不再仅仅是那些有形的指标，如收支平衡表或资产记录，而是把目光投向企业声誉。绝大多数（北美88%，欧陆91％和亚太94%的分析师）都认为不能树立自身良好形象的企业，将在最终盈利上受损。

　　调查表明，全球的分析师都一致认为，企业声誉和股东价值回报有直接的关系，留意企业声誉如今比任何时候都更重要。影响企业声誉的关键因素包括企业监管、透明度、与股东的沟通、对待员工的方式和企业社会责任感，忽略这些因素的公司必将付出代价。而在这些方面做得出色的公司将赢得分析师的信心和股票价格的上涨。

　　“企业声誉回报”还表达了这样的内容：信息透明度和与大股东们清晰持续的沟通对分析师们来说是两大重要的非经济要素，全球93％接受调查的分析师都认同这两个要素决定着他们对公司价值的评估。以上两要素的处理失当则被很多人（分别是88％和79％的全球分析师，89％和83%的亚太地区分析师）认为会给企业带来消极的评估。“清晰的战略或途径”（87％分析师认为此项对全球所有市场都非常或极其重要）和“根据战略取得阶段性的成就”（全球86%，亚太地区79％的分析师认为此项非常或极其重要）被列为最值得向投资者传递的信息。

　　问题所在

　　调查发现，对亚太地区公司影响很大的一个主要因素是：全球的分析师普遍认为亚洲公司不能向分析师提供足够的信息，以便他们对公司的财政状况有所判断。大约32%的全球分析师说这一地区的公司不能提供足够的财务信息，而只有10％的分析师认为欧洲公司、4%的分析师认为北美公司有同样的情况。只有1/3的亚太地区的分析师觉得本土公司可以提供足够进行财务状况评估的信息，而在美国有95%、在英国有82％的分析师对所处地区的公司信息提供状况表示满意。

　　分析人士认为，虽然亚太地区市场与西方市场有很多相似之处，但是在对国际惯用的良好方法运用方面通常要滞后。因此，本土公司在如何准备采用最好的方式与投资者沟通方面还有待改进。

　　这个调查报告也为亚太地区企业应如何及在哪些方面与分析师进行交流提供了建议。在亚太地区，主要影响企业声誉的因素包括：企业策略、领导团队能力、财务表现、兑现承诺和增长潜力。

　　首脑的影响力

　　调查发现的一个有趣现象是：企业领头人的个人形象和魅力，对分析师的评估也产生极大的影响。根据“企业声誉回报”报告的调查，在全球范围内，高层经理人，如CEO（首席执行官）、CFO（首席财务官）和COO（首席运营官）对分析师评估的影响（分别是96％、95％和90％的分析师认为他们是相当/非常或极其重要）远远高于部门领导（81％）、公司董事长（76％）或独立的董事会（68％）。

　　伟达公司的专业人士这样评价：CEO仍是传递公司形象最重要的载体，特别是那些注重运营的公司。亚太地区一个关键不同就是，这个地区更多的分析师认为公司董事长的形象也很重要（86％的亚洲分析师如此认为，而全球范围只有76％持此观点）。这就说明这一地区执行董事长一直对企业的表现有强大影响。

　　调查还表明，大约一半（46％）接受调查的分析师认为，一个CEO如果连续一年表现不佳就应该被调换。但是，在亚太地区，分析师对于CEO的表现比较宽容。这一地区44％的分析师可以容忍CEO有5个或更多季度的不良管理和由此带来的影响，而全球范围只有29％的分析师持同样观点。这可能反映了亚太地区经济近年来经历了困难的挑战。

　　人们可以这样评价此项调查：通过对分析师在评估过程中对企业声誉的看法，上市公司可以据此制定一个精确而积极的对外政策。调查充分说明了积极地经营企业形象所能创造的价值。

作者：王从军文/摄