本土日化，谁敢创新谁就能突围而出

　　二三线的城乡市场将成竞争新焦点，“城市包围农村”不失为一条销售创新之路

　　3月15日。广州汇景新城会所会议厅。

　　本想做一次小型的沙龙，因为此次的话题仅局限于日化产业，且在工作日举行。但想不到，能容纳数十人的大厅座无虚席，就连墙边也站了人。

　　此次沙龙有三个议题：企业如何创新以增强竞争力？营销如何创新以提升品牌影响力？核心技术如何创新以延伸持续发展力？主讲嘉宾们风趣而深刻，字字珠玑，带来了笑声与思考。

　　创新

　　企业家就要敢为敢当

　　与会专家们认为，目前，中国日化产业初步形成了几个产业集群，主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区，前者是我国最多最大的日化产品生产地，后者正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区；其他还有东北的日化原料基地等等。

　　从发展趋势上来分析，如果把近几年与日化产业相关的行业，如原料供应、消费者和经销业等各自的发展脉络联系起来，我们可以发现“传统的产业界限日益模糊”，“产业日益走向资金、产品、经营等多向的融合发展”。这样的趋势呼唤日化产业在产品、营销以及企业管理的理念上要进行多重创新。

　　广东省社会科学院企业管理与决策科学研究所所长林平凡一语道破天机：企业的创新，首先，也是最关键的，取决于企业家的创新意识。一个根本就不想创新的企业家，何来创新之胆识？

　　据了解，林平凡最近就“自主创新”的主题走访了全国十多家科技园和企业，发现鲜有企业谈到“我们非常喜欢创新”。“企业家开发的保守性强，投入少，几乎没有创新欲望！”林平凡认为，保守无创新的后果就是产品的同质化程度相当高，很多企业就在低层次上进行激烈的竞争，甚至是互相侵占、走低价格策略，市场占有份额依然上不去。所以，虽然国内自主品牌占有了七成，但市场份额却只有三成，外资品牌靠三成的企业数量却唱了绝对主角。

　　“企业家的创新精神能够成为企业最大的支撑力量。没有企业家的创新精神就没有企业的自主创新，这个是最重要的。”林平凡的话引起了在座企业家们的极大共鸣。

　　林平凡还强调“创新精神还要成为企业的长期战略”。一时的头脑发热搞创新可以助你短期发展；但是，你可能会像无头苍蝇一样，碰一碰就没有了。很快就会轮到别人上台。成功企业家的创新精神是靠“长期战略”来体现的，“稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个”。

　　品牌

　　从创新消费观念开始

　　俗话说，佛要金装，人要衣装。好产品，也要好品牌来打扮。日化产品的生命周期越来越短，一个好品牌也就能维持几年。所以要通过品牌稳定和创新，才有产品技术创新的落脚点。

　　“品牌的较量，实际上是注意力的竞争，是影响力的竞争。消费者的困难来自于信息选择上的困难。谁的品牌市场认知度最高，谁就会成为消费者的首选。”中国国际公共关系协会理事学术委员会副主任、中山大学政治与公共事务管理学院副院长廖为健这样认为。

　　从广告传播学角度分析，对于一种市场产品，消费者脑海中一般能记住的也就只有5到7个品牌。排第一位的市场占有额就可能比第二位高出50%，依次锐减。

　　廖为健用了两个案例来阐述他的观点：品牌营销从改变/创新消费观念开始。

　　———速溶咖啡刚刚推出欧美市场的时候，不被消费者接受，原因不是质量问题：被蒙上双眼进行鉴别时，消费者认为两杯咖啡道都一样好喝。但当你一旦告诉他们，这个是速溶咖啡，消费者马上就认为，“是啊，味道是不对，速溶的不行！”咖啡的差异非出自产品物理属性，而是因为消费心理（消费观念）上。传统咖啡是漂亮，是精心磨、细心煮出来的，优雅从容，充满爱的芳香。但是，速溶咖啡把这些全破坏了。但它有它的绝招。其广告是这样的：现代都市；早起，紧张忙碌着；太太没时间煮咖啡；只好喝速溶的，结果发现味道一样好。速溶咖啡于是成了“现代都市生活”的代名词。

　　———第二个经典个案是上世纪90年代初期打入中国市场的“飘柔”洗发水。品牌营销方式是：以广州为第一站，P＆G从学校招来1000多位长发飘飘的“飘柔”使者，上门赠送一次性消费的小包装“飘柔”洗发露。P＆G并非首个进入中国市场的外资品牌洗发用品，却是第一个使用这种贴身温情方式接触消费者的。据了解，该广告营销只花费120万元，获当年美国营销传播学金奖。从此，广州成为了P＆G的突破口，接着很快占领珠三角，从而占领全国市场，引导一种新潮流。

　　这两个经典个案至今看来仍有现实意义。当一个产品能改变原有消费定势，让新观念进入人们脑海时它就成功了一半———像速溶咖啡；但是一个成功的品牌同样也必须具备其“个性”的形象特点———像“飘柔”的“品牌先行，形象渗透”。否则，“烧”再多的钱也只能维持短期效果。

　　最后，廖为健告诫企业家们“勿认为市场就是商场，打进了某个大超市，占领三尺小柜台就占领了市场”。只有做到“真正引领了消费者”才算是占领了市场。“广东人的市场经济跑了这么多年，说实话，我们浮躁的心理是越来越重，这种心理要赚快钱，不舍得为品牌作长远的投资，这是一种急功近利的心态”。

　　发展

　　包围农村抢二级市场

　　中山大学化学与化学工程学院的钟增培副教授认为中国日化企业的劣势是资金不足、技术人才缺乏、市场

竞争力弱和企业生存空间缩小。从技术层面，钟增培分析了全面WTO后，国内日化产业的发展走势和应对策略。

　　日化产业总趋势是“消费者需要高科技含量的生化、绿色天然高品质产品（技术含量高指功效性与安全性）”。

　　以美容美发行业而言，20世纪导入生物技术、医药技术、微电子技术、乳化技术、界抽提技术、微胶囊技术、粉体技术、脂质体技术、

液晶技术在美容美发

化妆品中已得到了广泛使用，将中国化妆品行业推上一个新的高度，实现了与国际接轨。天然活性化妆品将是21世纪中国化妆品的发展主题。

　　钟增培认为，日化产业值得注意的几项技术：有植物疗效化妆品（中草药化妆品），天然、准天然原料的使用，微乳化技术，浓溶液的相行为，基础油脂产品深加工与应用，酶在洗涤剂中应用，节能降耗技术以及纳米技术应用等等。

　　钟增培还认为，全面WTO后，本土企业可能受原料价格上涨，企业利用率削减，开发新产品速度放慢，销售难以实行规模经济。但是，二三线的城乡市场却即将成为竞争的新焦点。目前中国城市化率从40%提高到75%，逐步形成城乡经济一体化的新局面。国际品牌外资企业很难真正对二三级市场形成有效控制。但对于本土企业却是好机会。国际公司也有软肋，犯营销层面的错误，频频受到来自消费者指责，部分陷入诚信危机，跨国公司很难真正对二三级市场形成有效控制。所以，走“城市包围农村”不失为一条销售创新之路。

　　

　　传统行业创新是一个重要的课题，日化产业尤其如此

　　（Robby／编制）