内和外王：高档湘烟为什么这样红

http://finance.sina.com.cn 2006年01月20日 10:02 潇湘晨报

　　记者：邱玉峰汪辉

　　每年的岁末年初，对于高档消费品市场来说，都是一段好日子。而今年，“和天下”、“极品和”则成为街头巷议的主角。“和天下”、“极品和”的上市以及迅猛的走俏势头，用“供不应求”，”洛阳纸贵”来形容并不为过。

　　每天上午，长沙友谊商店、平和堂等首批获得“和天下”、“极品和”销售权的高档商店早早就排起了队伍，以至于不少顾客不得不四处托人求购，让人仿佛又回到限量消费的计划经济时代。

　　1月2日上午9点半，华天酒店旁的某超市老板第一时间从平和堂以1800元/条的价格购买了两条“和天下”，然后标价对外销售，想不到当天上午11点左右，就有消费者以2150元/条的价格买走了这两条烟。。。。。。

　　1月16日，湖南某银行VIP客户新春酒会上，作为在场企业家们“和气生

　　财”的吉祥礼品，“极品和”大受人们欢迎，让与会的嘉宾惊呼，“想不到这烟比贷款还抢手，难怪这么火。”“此烟只应天上有，人间难得几回闻”；凤凰卫视副总裁在深圳闻讯，竟专门派助理赶到长沙托人求购；湘潭盘龙山庄看到客人爱抽，也不惜登门拜访，恳求商家批售；

　　“和天下”、“极品和”、“芙蓉王”，顶级湘烟迅速走红形成了典型的“湖南

　　高档烟现象”。是什么原因让“和天下”、“极品和”、“芙蓉王”如此兴盛，充满张力？湘烟为什么这样红？

　　下面就通过几个小镜头，对以上问题进行探究。

　　采访对象一友阿集团董事长胡子敬(男)：“这么多年第一次这么多人排队买烟。”胡子敬笑称，“‘和天下’真是韵到味了”。“如果没有品质的突破，把文章做得再好，那么它永远可能也得不到市场的承认，也得不到消费者的承认。”

　　[背景]和天下在试制过程中，研发人员对此进行不下百次的口味调试以及包装、工艺的改进，终于使和天下达到自然生香的烟叶，醇和的口感，超凡的品质，精致的烟嘴，体现产品的典雅与高贵。和天下融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶于一体，根据特性予以组合。经技师手工片片撷选，确保每一片烟叶都叶相金黄油亮，手感柔韧适度，置于恒温恒湿的窖穴，历时700昼夜天然醇化。历时近两年的烟支制造过程绝对符合对完美品质的追求。而“极品和”则荟萃了业界领先的“香精香料、工艺、嘴棒”三项专利技术，其科技含量自不待言。

　　[点评] 品质是走红之基础

　　内和外王“和天下”、“芙蓉王”坚持高品质高起点的品牌战略，一起步就确定了她们优势位置。他们咬定青山不放松，孜孜不倦地追求高品质，品质是质量的的基础，质量是品质的保障。

　　采访对象二北京顾客张昕(女)。为买到两条“和天下”，北京顾客张昕在平和堂早早下了定单，因定单过多，结果还是等了两天才拿到货，为此推迟了返京的时间。问其原因，她的回答非常简单，我非常欣赏“和天下”深厚的文化底蕴，这是我一定要购买的理由。回去送给我老公和父亲，就是过年礼物，很有档次”。

　　[背景]“王者富，和者贵”是普遍文化认同。《论语·学而》讲的“礼之用，和为贵，王之道，斯为美”，其实就是说“和”是人与人之间最高贵的礼节，这个“和”，兼容“和”的态度和“和”的关系，是东方智慧的极高仪式。

　　“和天下”秉承高贵血统，沉稳、大气的紫褐色为背景，包装纹饰设计灵感来自长沙马王堆出土的汉室皇室极品丝帛乘云绣，经过名家设计勾绘，呈现“鹤翔吉云”的雍容华贵帝王之气。

　　而“极品和”包装由北京奥运会申奥标志设计者陈绍华主笔，借鉴与吸收了钱币装饰图案的创意，首次将超线技术的核心工艺应用于外包装。在设计思路上，强调传统的文化内涵，体现中华民族五千年的文化。

　　芙蓉王包装设计体现该产品民族风格与现代风格相结合。正面突出主体芙蓉花的黄金质感，背面增设全息标有防伪效果。选用高档豪华的镜面金光复合卡纸，运用凹凸工艺，突出皇冠、花卉，主体花背景水线、牌名拼音均与底色相对比达到立体感。

　　[点评]文化是走红之灵魂

　　文化是什么？对于品牌来讲，就是产品的灵魂，品牌的内涵。没有文化的品牌是没有生命力的。得到主流群体的认同，必须在产品与文化以及推广上得到认可，符合他们的消费习惯、消费心理、消费标准，符合他们的价值取向。

　　文化就是其消费的核心价值。文化是促进高档湘烟发展的酵母，是高档湘烟走红的主因之一。

　　采访对象三衡阳电视台一位编导(男)。“和天下”与“芙蓉王”都是湖南的高档烟，湖南烟我都喜欢。“和天下”、问世提升了湖南烟草档次，为此我感到自豪，我常常接待外地同行，有“内和外王”之称的“和天下”、与“芙蓉王”是最好的礼品。　　

　　[背景] 零售每条1800元的“和天下”、800元左右的“极品和”以及200元的“紫和”形成完美的产品组合并很快走俏市场，供不应求，芙蓉王2005年持续良好势头；这就是市场有序竞争的结果，这也是双赢的结果。水涨船高，2006年高档湘烟完全有信心和能力继续领跑中国高档烟市场。

　　[点评] 双赢是走红之秩序

　　一山不容二虎，是传统商业意识。这种意识在高档湘烟那里失去了意义。和天下、极品和、钻石芙蓉王相互成全的自觉的商业行为，成功解决了竞争带来的负面影响。

　　和谐双赢，形成有序竞争的环境，这是高档湘烟的一致目标。多赢，持续的赢符合主流价值观。市场需求的多元化，为“和天下、芙蓉王”创造和谐共生的条件。目标消费群定位不同，他们拓展市场的方向也不同。内和外王的业态本质(和牌为内和，芙蓉王为外王)为他们提供了一山可容二虎的可能性。

　　采访对象四凤凰卫视总裁助理(男)。从深圳赶到长沙托人求购。在满意而

　　归的时候，他说：“和天下的主流意识非常值得敬佩，尊重传统文化，又不拘泥传统，在中国还没有哪个品牌做得如此地道和巧妙。”

　　[背景]和牌定位为“第一支承载和弘扬中国主流文化精髓，引领中国香烟技术发展方向，适合商务社交用途的中国烟”，这是一个非常明确的定位。“和牌”从大俗大雅的“和气生财紫气东来”，再到大气、包容、自信的“和而不同、和成天下”，一路走来，一条明晰的主线贯穿其中，使“和”文化更具广泛的人文亲和力，更多传统吉祥寓意，是为极具文化底蕴的精英人士所打造的“智慧文化”。正所谓：“天行健，致中和，天地君子，会通和合。”

　　芙蓉王从“华夏瑰宝，一王情深”到 “创造无限，体验成功”，再到“传递价值，成就你我”，一个基本诉求贯穿其中，这就是对成功的追求。其广告形象也尽可能与价值主张保持一致性。

　　[点评] 主流是走红之动因

　　社会主流价值认同是走红的动因。要得到主流社会的认同，在具备了品质、文化本身的因素外，还要具备传播和口碑效应，最重要的是坚守自己的价值主张。

　　“礼之用，和为贵”的传统价值观对今天看讲也是具有现实意义的。高档湘烟做到了这点。

　　采访对象五 30出头的某公司创意总监(男)：“和天下”的营销创新意识非常强，品牌名称本身就有很强的内涵，非常包容、大气。尤其是包装内部的“百家姓”的饰纹，这是对和天下的品牌内涵的更具像、更生动的表达。“极品和”的包装设计则有浮雕的感觉，揣着一包“极品和”就象揣着一叠人民币。“技术”创新和“设计”创新是当今中国社会“自主创新”两大主题，在“和天下”、“极品和”上得到了充分展现。

　　[背景]

　　“和天下、极品和”全球首次使用微软技术支持与十目商品认证编码，是传统产业与知识经济的有机融和，是技术、市场、文化的高度共享，是传统产业与IT产业的融合、中西方的融合、传统与现代的融合，世界技术与中国文化的融和。

　　不少消费者一直对芙蓉王个性鲜明的包装和吸味风格表示认同，芙蓉王已经全面启用18位防伪数码和防伪查询电话防伪。

　　[点评] 创新是走红之根本

　　中式卷烟的正确道路是自主创新。

　　高档湘烟走红中国，是烟草湘军厚积薄发的结果，是市场的需要，也是他们的观念创新带来的直接收获。

中部崛起已发出强烈信号，烟草湘军与出版湘军、重工湘军、电视湘军成为中部崛起的排头兵。而烟草湘军则是排头兵中的精锐突击队。2005年高档湘烟金鸡高唱，2006年必定旺年纳福，一旺百旺。

　　我们有十分的理由相信，以和天下、极品和、芙蓉王为代表的高档湘烟将会持续走红神州大地。

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