中国电影市场只有“种菜的”没有“卖菜的”

　　

　　2006年1月18日，天津华纳万达国际影院将迎来开业两周年。作为全国第一家投入运营的华纳万达影院，天津华纳交出了一份骄人的成绩单：第一年，因为华纳的到来，天津电影票房总收入上升了70%；第二年，华纳以2000余万元的票房收入，分得了天津票房总收入的70%。

　　两个70%，标志着华纳在中国电影市场上的成功，也给业内人士带来了有益的启示。

　　中国电影：有“种菜的”，没“卖菜的”

　　近年来，我国电影产量不断增加，按照很多人的说法，进入了“井喷”时期。

　　然而，令人遗憾的是，在庞大的电影市场上，我国每年生产的数百部影片，最终能够进入院线的只有几十部，真正赚钱的更是只有两三部而已。之所以会出现这一现象，除了影片质量偏差、票价较高之外，还有一个很重要的原因，就是作为电影“销售场所”的电影院普遍设施落后，难以吸引观众。据中影集团统计，我国目前拥有注册影院6000家，能够正常经营的只有1200家。面对这种尴尬的现实，著名电影导演谢飞无奈地感叹：中国电影只有“种菜的”，没有“卖菜的”。

　　但是，中国电影市场这座没有被开发出来的

钻石矿，却早已让国际资本虎视眈眈。随着我国逐步放松对外资进入放映环节的限制，看好中国电影放映市场巨大空间的国外资本纷纷抢滩我国影院的建设、改造和经营。2003年，华纳兄弟国际影院公司就率先“试水”，与万达集团签署了建设华纳万达国际影院的合作协议。

　　自此，人们从华纳身上看到了精彩的“卖菜”方式。天津华纳万达影院开业第一年就占据了天津电影票房收入的半壁江山，并跻身全国影院票房前十名；上海、天津、哈尔滨等大中城市的8家影院，由于整体引进了华纳先进的影院设施和管理模式，也迅速跻身于中国内地影院票房前50强，其中，华纳与上影集团合资兴建的永华电影城，自建成以来，连续夺得全国影院票房冠军。

　　华纳何以势如破竹

　　提起前些年看电影的经历，家住天津市和平区的王先生用“惨不忍睹”来形容：“座椅陈旧，音响和图像失真，遍地垃圾，手机声不断，个别电影院的安全门总是飘来一股厕所的气味，走出放映厅就是嘈杂的各类市场……”

　　对比这样一些传统影院，以“五星级”面孔亮相的天津华纳万达国际影城显然是一个另类。

　　首先，其先进的硬件设施让观众眼前一亮。这家影院有10个

装修豪华的放映厅，可以同时放映不同的影片。而如果你想享受更好的服务，还可以选择只有36个座位的VIP厅。价值9000元的舒适座位、质量上乘的进口影音设备，带给观众以完全不同于传统影院的、极大的视听享受。

　　其次，影院在票价、服务和环境等“软件”上也下足了功夫。营业伊始，华纳也曾遇到过上座率不高的尴尬。面对困境，华纳对天津市场重新进行了调查摸底，之后，他们一方面降低票价，尽量为所有观众提供优质而实惠的服务，另一方面针对来华纳影院的大学生多、情侣多的情况，推出面向他们的优惠票、团体票。面向市场的、灵活的定价机制，为华纳培养了一批铁杆影迷。

　　与此同时，影院人性化的细节设计，从售票、电影放映、饮食卫生到零食售卖全程训练有素、周到热情的服务，也让观众找到了“上帝”的感觉，让天津华纳更加人气飙升。

　　“华纳之所以会取得这样的成绩，绝不是偶然的，他们对影院有着成熟的管理模式。”天津电影界人士这样表示。他们进一步分析说，华纳进入天津，带来了许多新的理念，他们在研究市场、了解市场、占领市场等方面，有很多值得我们学习借鉴的地方。

　　电影市场在竞争中做大了

　　当年，华纳即将在天津开业的消息传出后，在业界引起了普遍的担忧。天津一些影院的负责人表示，“华纳实力雄厚，条件好，很难与之竞争。”

　　其后，华纳万达影城在国内主要城市一路攻城略地，势如破竹。据了解，目前华纳万达影院已在全国5个城市开设了豪华影城，今年，在国内大城市开设的影城将达到30家。

　　如此强大的竞争对手，是不是像人们原来担忧的那样，给传统影院带来了灭顶之灾呢？记者在采访中发现，事实并非如此。在天津，一些影院在竞争中逐渐找到了抗衡之道。

　　旗下拥有延安、光明、音乐厅等多家传统影院的天津市电影公司在意识到了形势的紧迫后，立即着手对下属影院进行了设备更新和技术改造。原本只有一块银幕的延安影剧院被改造成拥有7个电影厅、2个录像厅的中型影城，光明影院也由独厅逐步增加为5个放映厅，影院的影音设备也进行了更新。天津电影公司甚至还对各影院的座位进行了调整，加大了座椅间距，以保证观众舒适惬意。

　　在学习华纳先进经验的同时，天津电影公司还挖掘自己特有的优势，用品牌招徕观众。延安影剧院、光明影院、大光明影院和音乐厅这四家天津市电影公司直属的影院，几乎都创建于上世纪30年代，有70多年的历史，也因此积累了不少人气，在老百姓中口碑甚佳。四家影院利用这一点，加大自我宣传的力度，吸引有怀旧心理的观众走进电影院的大门。

　　除此之外，天津电影公司旗下的银光电影院线还在全国电影院线中率先执行每逢周二、周五半价的制度，使天津成为全国第一个实行每周双半价日的城市。

　　据记者了解，通过“自救”，2004年，除华纳外，天津市其他影院票房总额达到1200万元，2005年则基本与2004年持平。

　　经历了对外资惧怕、与之竞争、自身得到发展几个阶段之后，天津业内人士对电影市场有了新的认识。天津电影公司一位负责人表示：“外资进入电影市场确实会带来一些竞争，但竞争是未来电影市场的发展趋势，是不可避免的。像天津电影市场这样，如果传统影院能够在竞争中获得新生，那么这种竞争可以说是激活了市场，成为促使票房总收入高速上升、促使双方共赢的‘催化剂’。这样一来，就不是外资简单地在现有的

蛋糕上切块，而是大家共同把这个蛋糕做大了。”据记者了解，2005年天津电影票房总收入可达到3000多万元，比2004年又有较大幅度的增长。

　　专家指出，相比于天津，整个中国电影市场就如同一块巨型蛋糕。据统计，英国有电影院2500家；中国人口13亿，却只有电影院千余家，不到英国的一半。两相比较，中国影院的潜力之大可见一斑。下一步，如何通过引入竞争机制把电影市场这个蛋糕做得更大，天津电影市场给我们提供了有益的启示。而随着我国加入世贸组织时的承诺逐步兑现，包括电影市场在内的文化领域逐渐对外资“解冻”，我国文化产业不可避免地要应对外资的冲击，在这个意义上，天津电影市场的探索给人以启迪。（记者 张涛 周润健）

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　　来源：半月谈