卞维林：如何打造一支狼型销售团队

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为狼型赢销培训体系创办人卞维林做主题演讲。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为狼型赢销培训体系创办人卞维林做主题演讲：

　　华为集团总裁任正非先生曾经说过，企业就是要发展一批狼，狼有三大特性：一是敏 锐的嗅觉，第二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神，三是群体奋斗。企业需要一支狼型赢销的团队，接下来我们就一起来分享，看一支狼型赢销的团队是怎样建成的。荣幸为大家请出益策实战营销学院高级讲师，他也曾在西门子华南区任总经理，是狼型赢销销售管理体系的创办人，让我们掌声有请卞维林先生。

　　卞维林：因为本人在西门子服务多年，我经历了从销售，到销售管理，到管整个中国区的方案中心的过程，包括投资谈判。坦白讲，包括近几年到欧洲旅游你会发现，是中国人救了欧洲的旅游业，也是中国人让财富外强高居不下，这是我们自己作的孽，怎么样才能把他们翻下来，我们自己爬上去？

　　这两天我听课，听营销，营销到底是怎么回事儿？所有人都在做营销，但是很多人把营销理解成是课堂上拿来学的，拿来讲的，包括到现在为止，所有人都在学，但是没有一个人营销做的合格。什么意思呢？我到目前为止没有听到一个人提问的时候先报名，我是某某公司的，我是谁。这个月我有四场演讲都是最后一个，主办方欺负我，我是来还债的，还什么债？帮你们把门票赚回去，能不能赚得到？主要看你呆会儿能不能从我的演讲中得到。

　　到底营销是怎么回事儿？营销强调生活化的营销，我自己从92年开始做营销的，做了13年，管了八年，签的合同有20多亿，代理团队签了50多亿合同，到了2002年我的孩子生出来我才弄明白什么叫营销，我们来看看营销到底该怎么做。

　　这是我的儿子，还不到一岁，他想干嘛呢？那天在洗澡间冲完凉，他有标准的四个动作，第一个是表示友好，想让我抱他。第二个动作是用手来摸我，爸爸，我要你抱。第三个动作，我没有理他，我往后退，他想主意。第四个动作，扑过来了，你要不要抱？要抱，为什么？因为危险。小孩很聪明，他很清醒，你要不抱，我摔着了，我疼你更心疼，你要敢不抱我，没关系，你背后的丈母娘饶不了你，她会收拾你的。这就是营销，我们今天很多人却不懂这个概念，什么叫营销？没有痛处就没有收获，营销就是卖东西，你有没有想明白帮客户解决痛处？如果你没有想明白的话，你就是骗子。之前听过一位老师说过这样一段话：骗一次叫骗，骗两次也叫骗，骗三次那就是营销了。我听了觉得蛮害怕的。

　　君子爱财，取之有道。道是正道，不能是邪楼。最大的麻烦是什么？企业的企字上面是一个“人”，下面是一个“止”，人没了麻烦就大了。企业里最关键的部门就是营销部门，选用最好的人，另外一句话是最好的人就在你的身边，可能谁都不相信，上次深圳有个小伙子找到我，他被聘为一家公司的总监，薪水是一万五千块，他问我该不该去上班？我说当然要去了，他说那我去了需不需要要求把薪水降为一万块，我说为什么？他说因为老板才拿八千块的薪水。

　　我们看看，我们到底需要什么样的人，最好的人就在你的身边，刚才有位老兄提问，说花旗银行怎么打造人才的，坦白讲，如何打造一个人才，最重要的不是如何打造，而是到底什么人是好人？你该把他往什么方向培养？这是大麻烦，我们来看看到底企业里什么样的人才叫做“好人”，绝大部分人不了解。

　　我们的企业都说以人为本，这句话是个大的误区，什么叫以人为本呢？我刚到深圳上班的时候去应聘华为公司，我是研究生毕业，他们说过五关斩六将总算被选中了，后来他说你被选中了，我说好好好，多少工资啊？他说六千五，我说为什么啊？他说我们公司本科生五千，研究生毕业六千五。后来我不干了，走了，你不是以人为本吗。绝大部分企业老板和员工都认为，以人为本都是以员工为本，今天我告诉你什么叫以认为本。

　　我在外企做了很多年，学习外企如何打造百年老店，但是后来发现，德国西门子的老板到中国来说，他说这个西门子不叫西门子，是中国的西门子，已经完全中国化了，怎么样中国化呢？以人为本在中国的解释是这样的，以能够帮助到企业发展壮大的人为本，第二句话是以符合企业价值观的人为本，老板的价值观就是企业的价值观，中国有句老话叫顺我者昌，逆我者亡，这很正常。

　　我做了很多咨询工作，我发现绝大部分企业死的比较快，为什么呢？因为他过分的相信职业经理人，如果你自己没有一定的包容度，没有一定的驾驭能力是很难做的。最近我帮清华大学做了调研，就是苏南乡镇企业和民营企业的突破，后来发现，绝大部分民营企业的倒闭就是因为从引入职业经理人开始的，很多老板以为自己不行了，企业做大了，我管不了了，换个人来管，你就会发现麻烦大了。很多企业缺乏的是敢不敢坚持自己想法的企业家，只要你敢坚持你就会成功，我认为企业有两种人，一个是追随者，一个是领导者。坚持你的想法，坚持你的价值观，没问题，去寻找那些符合你价值观的企业家帮你打造企业。

　　什么叫创新？坦白讲，今天中国过度的提倡创新了，简单的复制就叫创新。什么叫先进？最有效的就是最先进的，西方的先进拿过来不一定管用，在中国行之有效就是先进。

　　各位不要担心，你要把你的价值观定型，再传达给你的职业经理们，在今天的竞争态势下我们需要什么样的营销团队？需要符合什么样价值观的营销团队？我讲的东西仅供参考，能不能帮到你不知道，因为有些企业使用这个方法确实成功了。

　　我今天学到一个东西，他说了与狼共舞，外资银行进来了，和我们谈合资，我发现与狼共舞的前提，你跟人家合作，因为历史证明，与狼共舞最后的结局通通都是被狼吃掉，如果要想与狼共舞的话，你本身要成为狼，不是共舞，而是抢。

　　为什么讲狼这个课程？这个课程是从国外引进来的，一个动物学院观察狼群有十几年时间，他写了这样一段话，他说如果人类没有发明枪支，统治这个地球的将是狼，而不是人。你们相信吗？我到新疆去问老猎人，他说，你听说过几个人在野外见到了狼还能活着回来的吗？很少，今天百兽之王不是老虎，不是狮子，而是狼。

　　任正非讲的最有道理，因为他的企业做成功了，不成功没有道理，成功了就有道理。他说企业就是要发展一批狼，狼有三大特性，第一是敏锐的嗅觉，第二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神，第三是群体奋斗。这三句话在中国相当流行，后来发现这三句话非常符合中国的哲学，就像算命一样，说了等于没说。什么叫敏锐的嗅觉？什么叫不屈不挠、奋不顾身的进攻精神？什么叫群体奋斗？任老先生讲了，用悟，我今天帮你点一点这三句话在营销里怎么用。

　　先看第一句话：敏锐嗅觉。讲的是什么呢？很简单，第一，你要知道客户在哪里？这句话就是废话，谁不知道客户在哪里，如果今天客户坐在那里等你，不算营销，你怎么样去引导客户、创造客户这才是营销要做的事情。有一个电视剧叫《笑傲江湖》，最近有三个电视剧特别好，《汉武大帝》，还有一部叫《雍正王朝》，那是讲职业经理人的，第三是《笑傲江湖》，是讲营销的。

　　有一段是讲令狐冲和田伯光比赛，看谁打的厉害，结果打来打去打不过他，后来令狐冲跑到洞里问老前辈，“老前辈，你教我个绝招好不好，我还是打不过他”，后来他说：“小伙子，你不可能比他快，田伯光是当今世人的第一快刀手，你要赢他，不一定要比他快”，这个老前辈教他一个绝招，这个绝招令他一生受用，叫料敌先机。什么叫料敌先机呢？客户的屁股还没动，你就知道他下一步会伸向哪里。今天上午讲了很多宝洁公司的案例，海飞丝、飘柔、潘婷，我一直在跟踪这三个产品，后来发现只要你用了海飞丝你肯定会用飘柔的，只要你用飘柔你就肯定会用潘婷的。很多女孩子用飘柔，飘柔干嘛的？让头发柔润嘛，后来发现整脸太贵，整头发容易，潘婷的广告是这样做的，是一个中年妇女早上起床以后还没化妆去卫生间梳头，一梳子梳下来，全是头发，怎么办？不敢再梳了，真这么恐怖吗？就这么恐怖。后来章子怡做的广告，说的是用潘婷洗头发，就像用牛奶泡过一样，然后再拽两下，这叫头发吗？不叫头发，这是绳子。潘婷下面还想干吗我还不知道，等他出招我才知道。

　　讲个身边的案例，科索沃战争是前两年打过的，北约组织把科索沃打下来之后出现一个话题，谁去维护这个地区的秩序呢？他不敢去，到最后俄罗斯人进去，他们一进去以后就发现奇怪，中国人到了，中国温州人到了，人家去干嘛呢？温州人知道，只要哪里一打仗就会出现一种情况。有一副对联是这样的，上联是二三四五，下联是六七八九，横批是缺一少十。后来都知道温州人太厉害了，料敌在先。

　　超女到底告诉我们什么？我听了两天发现，这帮家伙是瞎猫逮到死耗子，碰到了，运气好，如果是超级大老爷们，肯定死定，天娱的王总说明年决定不搞超女，我搞超男，我就乐了，你死定了，你看你怎么死。万科老板最近跑到南极去了，他在《中国企业家》杂志写了一篇文章，他有次在电视台看“超女”的时候觉得很有意思，第一句话叫你被PK掉了，这符合他的原则。第二他发现这个游戏很真实，与一般的节目不一样，现场淘汰，不是编排出来的，他喜欢，证明这个人还是比较坦诚的。第三，他发现通过这个节目能了解到现代年轻人在想什么，他知道十年以后我造什么房子卖给她们。你知道他为什么喜欢呢？因为他得到了他想用的，更重要的是这个游戏与他的价值观很相似，打动了很多人。包括本人，我是一个“玉米”，到底这个游戏怎么打动年轻人的呢？王石认为现在的年轻人独立、个性强、有主见，这三个女孩子坦白讲，张靓颖还算像个女孩子，这个李宇春，大四的人了，没有男朋友，你可以想象，音乐学院靓女满天飞，居然没有男朋友，一个女孩子天天穿着牛仔裤，烦不烦啊。周笔畅更厉害了，整个是一机器猫。

　　我第一次看到这个节目的时候，我就知道完蛋了，这个节目一定是李宇春第一，因为她符合小孩子的心态。

　　最近中国移动有句话叫“我的地盘我作主”，更搞笑的，前段时间，全运会在南京结束，江苏省拿了金牌第一名，国家体育总局去考察的时候乐了，体育场外有一个大大的口号——我的地盘我作主。这句话很麻烦的，它把年轻人的狂妄个性激发出来了。

　　独立、个性强、有主见，他喜欢就足够了。第二是藐视权威，第三是渴望平等的互动和交流。你会发现，到最后这个游戏为什么吸引王石，为什么吸引那么多小孩来？一句话，不是热闹导致的，而是价值认同。因为跟这帮小孩的价值观是完全一样的，包括本人为什么喜欢李宇春？因为我在大学的时候学到声乐，我的唱功和李宇春有的一比了，她拿了第一名，我羡慕她，羡慕她我就投她的票，为什么呢？因为我也想成为她这样的人。

　　一个小小的女孩，在七月份之前没有人知道的小女孩最后得了三百多万张票，为什么？我有一次在深圳吃

肯德基的时候，看卡通猫头，说，叔叔，投笔笔一票。我说为什么？她说我喜欢。我说她给你劳务费了吗？她说没有，我喜欢。她说她的钱投没了。我说，我是玉米，不投笔笔票，这个小孩说，叔叔，我们来换票好不好，你投笔笔一票，我就投玉米一票。

　　这帮小孩到最后，他们投票其实不是投给李宇春，也不是投给周笔畅，也不是投给张靓颖的，他们是投给自己的，他也希望有朝一日自己上台的时候有人投他的票，这个小孩的打扮和周笔畅完全一样。更有意思的事情发生了，我到北京西门子玩，他们问我投票了没？我说投什么？我装不知道，我一听就知道是投

超级女声的票。给我开车的司机，我问他喜欢超级女声吗？他说喜欢李宇春，我问他为什么？他说因为他投票了。

　　更傻的是，有一天李宇春到成都，玉米在外面等了四个小时，李宇春在里面坐了两个小时，后来出来了，一般的明星来了，都要签名、合影的，但是人家小孩子横幅打出来了，不要签名、不要合影，我只要看你一眼就行了。因为李宇春前天晚上工作太晚了，太辛苦。

　　我举个例子，我曾经带一帮银行的领导们去德国参观，西门子有一个节目是安排领导参加打印机生产，生产完了以后，后来我们就把打印机卖掉了，过了一段时间，有个领导打电话给我说，我今天买的打印机很奇怪，是红色的包装，我以为

中奖了，后来打开一看，才知道生产工序的工序单上有行长的签名。原来这个打印机是我们当初自己生产的。

　　搞定客户很简单，让客户把你搞定就好了，很傻的，写个方案给客户，王总，你看看，这是我们公司给您做的方案，他没有兴趣的。你记住了，你应该这样，今天跑过去，王总，这个方案您看行不行，有没有意见？明天再跑过去，王总，您看这个方案怎么样？最后你的方案应该这样写，根据有关专家的讨论一致认为，像你们这样的企业采购应该注意以下基本四项，把他的话原封不动的抄下来就可以了，你会发现这个方案不是你的了，是他的方案了，他会屁颠屁颠的向上送。

　　我这人特别喜欢讲一些新闻背后的故事，这两天听了很多招数，这些招数的背后有一些根本的道理，你把根本的道理学会你就会策划了，你会在中国策划市场的发展空间还是很大的。

　　超级女声的策划有什么道理？中国人需要偶像，这三个算什么？坦白讲什么都不算，但是中国人需要偶像，只要有人够胆站出来说我喜欢你。最近我在广州天河北那边看到有个叫川国演义，够大，只要它够大，它的生意就够好，如果不够大，他的生意永远不会好。还有一个够牛的生意也会好，在北京有个王府菜，只供二十多人吃饭，要提前两个月预定，够牛吧，但是生意好得很，巨火，据说美国总统都去吃。今天如果你够胆跳出来的话，你就会发现机会很大。

　　第二，购买者只购买自己，中国人蛮狂的。西门子做到最后还是得本土化，因为中国人不同，他讲话，你说他讲的蛮好的，他说哪里哪里，在中国“哪里哪里”就是对对对的意思。他购买自己，包括你们听课听了两天，你听不懂什么，你听懂的只是和自己一致的地方。

　　我们说拜佛好了，中国人真拜佛吗？假的。中国人拜佛都是拜的自己，他是拜自己的，从来不拜佛的，中国人从拜佛开始就是拜的自己。

　　第三，中国人缺少信任，所以什么事他都要参与，他参与了他才放心。举个例子，银行按揭业务，你买房子需要银行按揭，所有的合同铺开，一个个按手印，这个合同干嘛的，这个合同干嘛的，把合同讲清楚，我了解以后，我参与了我才相信。

　　中国人寻找供应商的时候，没有人寻找一家能够供应商品的供应商，我买遥控器，我不是寻找卖遥控器的供应商，我寻找的是能够帮助他实现想法的供应商，每个人都有想法，你能不能帮他实现新的想法？你能帮到他你就实现了推销。

　　客户买什么？这两天讲了很多案例，包括蜥蜴团队刚刚讲了很多的邪招正招，我觉得讲的蛮好的。今天我用简单的方法告诉你们，我们是卖产品，但是今天绝大部分人对产品的理解是有偏颇的，绝大部分人认为产品包括两个方面，第一是功能，第二是服务，我们把产品的功能做的绝对好，把服务做的没话说就没问题了。这是你想的，实际上老百姓愿意付款的东西才叫产品，否则就不叫产品。

　　他购买的是什么呢？这个产品背后能够带来什么价值，我们卖表，一块表能卖十几万，为什么？因为能给他带来尊贵的形象。LV的包，56块钱的出厂价，为什么要买LV的包呢？中国人买东西还有另外一点叫“扎堆效益”，这个东西什么人买？什么人用？中国人缺少第一个吃螃蟹的人。一个东西买来以后，为什么找那么多明星做广告？主要是因为中国人崇拜明星，他都敢买，我怕什么？章子怡都用潘婷洗发水，拽都拽不断，我怕什么？我跟你讲，章子怡绝对不用潘婷洗发水。

　　中国人买产品，更重要的是看什么人卖这个东西，在深圳广州我去过很多酒吧，酒吧的服务生有两种，一个是小伙子，像我这样穿的西装革履的，还有一种是女孩子，穿超短裙，小伙子跑过来说先生要酒吗？女孩子跑过来说先生要酒吗？你当然会买女孩子的，并且我发现裙子越短酒的销量越大。

　　我发现一个基本现象，大部分大老爷们喝到差不多的时候就来了，小姐，别光卖酒，也来喝一点儿嘛。大部分人都是这样的，我讲这个话是什么意思？每个人买东西的时候，他希望透过卖东西的人身上获得某种价值的反馈。比如说你对我笑，带给我一种愉悦的感觉。比如说卖投影仪，投影仪一般是应用到幻灯片上面的，你现在看到的幻灯片可以说是国内顶级幻灯片设计公司，举个例子，幻灯片不能超过七行，颜色不能超过四种颜色，这是一种规则，背景也不是纯黑和纯白。后来他就不卖投影仪了，他做幻灯片，但结果是每做七个幻灯片就卖掉一台投影仪。

　　老百姓卖东西，产品的功能是基础，第二是从外往里买，要微笑，首先看了舒服，接下来什么人卖给你东西。一位老前辈给我讲过一句话，他说中国的企业基本上都是自取灭亡的，是从产品资料开始自取灭亡，绝大部分产品资料把自己干掉了。我12月3号在深圳做演讲，很多公司的老板带了产品资料过来，我一看就傻了，大概有二十多家公司的产品资料是自杀的。今天在外面几家公司的产品资料，我看了一下绝大部分是属于自杀行为。

　　绝大多数封面是公司名称、公司的形象LOGO，第一页是公司简介，第二页是我们的产品，都是我我我我，然后是我们的顶级客户，我们的联系电话。他关心过“你”吗？

　　你们能给我带来什么价值？到最后才是你的产品功能怎么样，他知道你的功能不咋的，不敢出来吆喝的。我们看一个金蝶公司的产品资料，因为是负面教材不敢拿出来看。坦白讲我没有拿过金蝶的回扣，纯粹是做的不错，封面首先映入眼帘的你可能跟什么人打交道，再接下来是我们的客户。第二页分别讲我能带给你什么价值，规范管理价值，我讲的全是价值，也就是说你所需要的我给你解决。到最后是人力资源发展的趋势，这一招是非常厉害的，人家金蝶都说了，人力资源应该这样发展，你怎么讲？因为金蝶毕竟有点儿说服力。最后金蝶的封底是这样做的，上面是金蝶的产品，下面打了很多金蝶的电话。这一招太毒了，他没有讲我们服务第一，服务不是用口号喊的，是用行动来做的。

　　展示你销售团队的竞争面貌是最重要的，然后通过成功案例展示公司实力，接下来展示能给客户带来价值的卖点，卖点很多不要讲那么多了，最后才是功能，坦白讲功能只是基础，服务才是价值。调查发现绝大部分客户基于感情购买，我告诉你一个详细数据，83%的客户购买是基于感性的，只有17%是基于理性的。

　　敏锐的嗅觉包括赢在接触点，包括你站在那里向客户打一声招呼，你的产品放在货架上第一眼就能被看到。

　　怎么样把商机搞定，必须具备不屈不挠、奋不顾身的精神。我们都知道从这一点到另外一点很远，但是我们怎么做呢？我们的建议是把销售分成若干阶段，国外的口号叫赢在过程，再具体点是把销售人员蓝领化，销售人员是工人，永远别把销售人员当白领，他是工人，是执行你战略的，你只要把你的销售过程细化成什么时候做什么就可以了。

　　最后一点，是不达目标不罢休，这个不说了。

　　除了打造外部团队之外更重要的是打造内部团队，最后一点是赢在共好。