中央电视台广告部主任夏洪波主题演讲

　　

    由中央电视台广告部和新营销杂志社主办的2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业颁奖典礼于2005年12月18日在北京大学国际关系学院秋林报告厅举行，新浪财经独家图文直播此次会议，图为中央电视台广告部主任夏洪波发表主题。(图片来源：新浪财经)

　　由中央电视台广告部和新营销杂志社主办的2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业颁奖典礼于2005年12月18日在北京大学国际关系学院秋林报告厅举行，大会主题为：“超越竞争:中国未来的营销力量”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为中央电视台广告部主任夏洪波的主题演讲：

　　夏洪波：刚才放这个片子的时候，从来没有出现这样的情况，品牌的力量需要我们大 家共同的努力，那样提升起来可能更加顺畅！

　　现在的确是品牌的时代，在今年中国营销的年会，设定在

北京大学，中国最高的学府举办，也是强势品牌的结合，这也是品牌的力量。今天这样一个场合、这样一个场面，让我想起一个月之前11.18，中央电视台黄金广告招标中，我们创造了58.69亿的数字，这样一个数字体验媒体品牌媒介品牌联姻的价值体现，在这样一个数字背后，可以解读很多的东西，我们创造不仅仅是这样一个数字，我们创造还有很多的东西，比如在今年中标的行业结构上含金量更高，传统的行业稳重有升，特别是四大电视广告投放行业，食品饮料、医药保健、日化、家电四大行业表现仍然非常突出，其中和老百姓息息相关的行业，乳业有了超过100%的增长，对一些新兴行业，今年更多新兴行业走上央视招标平台，特别和提高中国老百姓生活水平的行业在11.18大放异彩，比如家居建材、文化消费产品、网站、报纸媒体都参加了今年的招标而且有中标，所以新兴行业百花齐放。

　　在区域结构上更加宽泛，中标企业区域分布更加宽泛，重点地区北京、上海、广州继续上扬，尤其值得关注是上海地区，中标额超过去年68%，上海在中国广告市场里面具有举足轻重的地位。这样一个数字表达了未来几年上海在广告业界的位置更加优越。对于其他的地区、西南、西北、东北地区，中标企业的数量大大增加，所以2006年招标数据来看，中标企业在区域分布更加宽泛。

　　在企业类型和结构上，可以看到民企、国企、外资分布更加合理，国企占65%，民营企业占20%，国外品牌占15%。总的投放量上获得是宝塔型客户结构，20%企业中标额达到亿元以上，5千万到1亿企业有25%，5千万以下企业占56%。中央电视台的招标进行12年，今年的招标中标客户的数量超过前11年客户中标最多一年的50%，有更多企业的品牌意识在提高，中央电视台，包括全国电视媒体，包括其他一些媒体的客户数量在2006年和未来几年都会有非常大的增长。

　　58.69亿首先体现中国经济品牌的力量，2006年是

十一五计划开局之年，很多人对2006年中国经济的发展抱有很大的期望，随着2008奥运会的临近，为中国市场提供了一个广大的发展空间，很多行业很多市场都有巨大的潜力，这些都会反映在11.18上。58.69亿体现了央视品牌的力量，中央电视台提出品牌发展思路，短短一年时间收入不断提高，节目品质不断提高，58.69亿更加体现中国企业民族品牌的力量，中国企业品牌的力量。很多的行业和企业品牌意识，对品牌的理解，提高速度是我们不能想像的，今年有很多新兴客户，新的行业进入就充分说明这一点。58.69亿对于2006年中国广告业发展，对于中国经济发展都是一个利好的消息，都是一个利好的数字。

　　品牌的确是全社会关注的一个话题，从2004年温家宝总理说过这句话以后，全社会品牌的概念从来没有像今天这样深入人心，从来没有像今天这样影响每一个消费者的生活和消费。品牌不仅是我们面对的共同话题也是我们最宝贵的资产。2005年由于国际原油价格上涨，国内2千多家润滑油企业倒闭，在这样的市场上统一润滑油凭借品牌资产和品牌溢价能力，销售业绩实现大幅度增长。

　　品牌不仅是企业家的追求也是做媒体营销者的追求，品牌成为我们共同的追求。我们可以想像，我们消费者、受众在进行媒体消费的时候，也进入品牌的时代，只有有品质的媒体、有品牌的媒体才能进入受众的视野，才能被受众所接受。在现在媒体的格局里面，大家都在打造媒体的品牌，都在打造频道的品牌，都在打造节目的品牌，希望受众在进行媒体消费时候，选择我们这些品牌的媒体。中央电视台2005年提出品牌化的发展战略，计划用三到五年时间，打造中央电视台频道品牌，节目品牌，使得中央电视台成为真正的世界级大台。品牌化发展战略的提出，使得媒体的广告经营找到和企业家对话的语言，沟通的语言。而且这样一种品牌化发展战略使中央电视台在2005年有了长足的发展。因为我们清楚只有品牌的媒体才能产生品牌的效益，才能为广告客户，为广告公司的朋友和企业家朋友带来实实在在的利益。

　　回顾一下中央电视台品牌化战略，1999年到2003年是三化战略，使得中央电视台在短短四、五年时间由8个频道扩大到16个频道，2004年进行综合改革。2005年提出品牌化的发展战略，这样一个发展战略的核心就是两个转变和两个指标，这两个转变和两个指标的核心就是用市场化的概念和机制，打造中央电视台节目品牌，渠道品牌以及中央电视台的品牌。比如在组织架构上，中央电视台实行是节目中心制，比如文艺中心、体育中心、海外中心等等，在未来的几年要陆陆续续把中心制向频道管理制转变，每一个频道设总编，总编下面设节目总编，行政总编、运营总编、经营总编，用市场化的机制保证品牌化的发展战略实施，同时对于各个品牌下达了量化的指标，包括广告收入指标，包括收视率指标，用市场化操作方式确保获得更加品牌化的实施教育。

　　这样一种发展战略成效非常明显的，中央电视台各个节目部门，面向市场的意识得到了非常大的提高，只有市场意识提高了，节目才能抓住受众，收视率才能提高，才能完成指标，这样的战略加大中央电视台广告经营系统和和节目系统互动联动，以前这数字是压在广告部主任，现在各个节目部的总监都有压力，分解到各个频道，虽然中央广告经营由广告部统一运作，但是指标压力进行了分解，这样从根本上调动节目部门和广告部门的互动，联动积极性，从而为广告客户广告传播效果提供最好的保证。

　　这样的数据已经非常生动、明确反映出品牌化发展战略改革的成果，2005年中央电视台整体的收入提升非常快，最近已经超过43%，为什么说品牌的媒体可以为我们带来品牌的效益，我在很多场合都说其实我们卖的不是广告，卖的是节目，卖的是媒体的品牌，很少有客户看上哪个时间段，在19：35分做广告，其实看重这个时间段前后的节目，在不同的媒体上，不同的时间段，不同评论上做广告，产生的效果是完全不一样的，媒体不仅仅是一个信息的载体，同时无声传达着某种信息，同样的收费点含义和效果是完全不一样的。任何一个企业在开展市场营销活动的时候离不开四位一体关系，通过媒体宣传在消费者心理建设一个铺货，建立一个位置。这可以叫心理的铺货，在这样角色里面效果扮演两种角色，一个产品的消费者，同时也是产品信息的接受者，和两层铺货还有两个货架，一个摆在商场货架上，在消费者心理还有一个心理货架。品牌在消费者心理摆放位置直接决定消费者对你选择的顺序。所以一个品牌在行业当中实际排名并不重要，关键在消费者心目中排列位置。这样一个排名直接决定消费者是否对你进行选择，直接决定你的市场份额。

　　在品牌媒体进行品牌传播，可以快速强占消费者心理货架有利位置，特别在目前的中国，很多行业没有出现强势的品牌，还有很大品牌的发展空间，今年招标出现这么多新兴的行业，新兴的品牌就说明这一点，很多明智企业家看到这一点，看到很多市场上有很大的发展空间。前几年大家熟悉的双汇、王老吉饮料、小肥羊连锁店，这些例子已经生动说明这一点。

　　作为媒体的广告经营部门，我们的职责就是要架起媒体品牌和客户品牌沟通共赢的桥梁。经过今年的招标使得我们更加坚定我们经营思路，经营思路的核心关键词就是务实、创新、和谐，今年招标与企业家进行非常坦诚，非常务实的沟通，取得了非常好的效果，在招标的各个环节，进行了创新的设计，取得了非常好的效果，同时我们今年提出了和谐这样一个概念，我们认为和谐是比合作更高的境界，和谐可以有很多层面上的解读，对于媒体广告经营部门，首先要打造广告和谐的团队，通过和谐的团队，务实创新的团队为客户提供更好的服务。同时我们要进一步加大广告经营系统和节目系统和谐合作的关系，为广告客户提供一个更好广告传播效果。要与广告业界建立更加和谐的关系，共同把中国电视广告市场，中国广告业做大做强，再一个要建立与企业家，与广告公司更加和谐的关系，把广告合作三大主题的关系处理得更加和谐，更加健康，更加长远，同时我们还清楚中央电视台广告经营有一个职责打造区域经济，打造行业品牌，促进区域经济的发展，促进行业经济的发展，建立予取予与经济，行业经济更加和谐的关系。最后一点建立中央台广告经营与消费者更加和谐的关系。

　　今天是营销领袖年会，领袖需要有领袖的气度，作为各个行业领导者品牌，对促进业界的和谐具有义不容辞的职责，这种和谐的创造需要大家共同努力，特别需要领导者品牌所付出的努力。为了贯彻务实创新和谐的原则，我们保证打造一个品牌的团队、提供品牌的服务。

　　今年上半年广告部通过ISO9000质量管理认证，又获得卓越管理认证证书。2006年要着力建立广告部CIS系统，来打造提升广告部的团队，这样为客户提供一个恩更好的服务。

　　我们愿意以品牌的名义与广大企业家朋友携手，与社会各界方方面面的朋友携手，与我们各自的梦想以务实的态度、创新的眼光，和谐的发展，打造我们梦想，让我们梦想变成现实，超越梦想，不是梦想。