苏宁电器集团总裁孙为民主题演讲

　　

    由中央电视台广告部和新营销杂志社主办的2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业颁奖典礼于2005年12月18日在北京大学国际关系学院秋林报告厅举行，新浪财经独家图文直播此次会议，图为苏宁电器集团总裁孙为民发表主题演讲。(图片来源：新浪财经)

　　由中央电视台广告部和新营销杂志社主办的2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业颁奖典礼于2005年12月18日在北京大学国际关系学院秋林报告厅举行，大会主题为：“超越竞争:中国未来的营销力量”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为苏宁电器总裁孙为民主题演讲：

　　孙为民：秦先生和段总都是我敬仰的朋友，他们举办这个活动，让我过来说两句话是 我的荣幸。

　　我就中国家电领域的相关营销问题跟在座的朋友们进行一个交流，我谈的话题是中国家电的新渠道与新营销的问题，为什么要讲这个话题，首先这个问题由来是最近两、三个月时间里面，大家看到，媒体上对于家电渠道变革，对于连锁业超市也好，家电也好、商业上面有一些微辞，比如随着连锁业崛起商业对工业挤榨也好，侵占也好，报道非常多，国家商务部也有一些政策性指导意见在酝酿和讨论，社会上议论也很多。这些议论可以概括出一句话，对一个标志着商业现代化发展趋势的连锁业发展，尤其是家电连锁业的发展，从现在开始出现了一个新的反思，这种反思是对家电连锁业发展的一个看法，从总体来讲现在舆论的导向我概括为对家电连锁，反连锁现象舆论的导向，所以反连锁现象对连锁的评价是负面大于正面的。由于我本身所处的地位，就不刻意对家电连锁业发展做一些辩白。

　　我想回顾一个历史对这问题进行说明，八十年代中期中国商业开始最初的现代化导向，出现了所谓的超级市场，超级市场在当时不太理解，后来用中国式的语言表述它叫自选市场，和农贸市场不一样的市场，过去在店里面买东西是营业员站在柜台里面，我们在外面跟营业员进行互动买东西，出现新的商场以后，顾客直接跟商品进行接触，这种商业业态在八十年代中期出现自选市场，坚持了没有几年的时间，到八十年代末、九十年代初的时候，几乎是全军覆没。到1993年的时候才有一批真正的到国外去学连锁业的，学超市连锁的人开始回来借鉴超级市场，中国超市真正崛起和发展是1993年以后。为什么在八十年代中期这种业态没有成功，到现在这种业态不管国外还是国内的已经成了日常生活中商业的有机组成部分，深入到社区，成为居家生活的有机组成部分，实际上我们回过头看，中国超市业的发展，带动了整个国家轻工产业的现代化发展，早期超市业不成功是由于没有工业现代化，没有工业产业中的标准化。举这例子说明这个问题，现在所认可的城市业态，在八十年代中期发展的过程中间，同样也经历了一个徘徊。

　　联想到中国的家电业态，家电业的发展，从起步到现在将近5年左右的时间，这5年左右的时间，有相当部分企业都是从零开始做起，我们对连锁的模式、管理的后台，以及相应这方面的专业人才培养都是在摸着石头过河取得今天的发展。在这个过程中间，更多企业是倒下去，大家看到的是风光的企业，但是90%以上的企业是在这五年的发展进程中间倒下去了，全国少说也十几万家企业在这过程中间倒下去。所以一个新型的渠道变革，虽然方向上讲是正确的，但这个过程仍然非常曲折的，所以中国未来家电渠道的变革，它的方向通过我们跟国际同行的参照，我们未来发展方向应该非常明确，信心也是非常坚定的，但是在这个变革中间我们仍然有很多问题需要解决，这解决的核心是要和上游的厂商，要和整个行业进行共同荣。所以新渠道和新营销应该要在以下三方面进行变革。

　　首先要把中国家电制造和家电流通融为一体作为一个产业链看待，在融为一个产业链看待过程中间要有一个根本的导向，就是以渠道的变革为导向进行整个行业的营销变革，也就是要认识到未来家电渠道的变革是现代化的进程，必须以规模化的连锁，必须产业

信息化的集成为目标，在此基础上，整个产业的营销变革要适应渠道的现代化和规模化发展，有时候经常跟上游的厂商开玩笑，渠道和制造商不应该成为天然的竞争对手，可能会成为某一个时间的竞争对手，但不是天然的竞争对手。长期以来由于渠道的落后，使得制造商一直在主导着营销，现在五年前说渠道落后制造商的，五年以后可以说现在渠道营销的理念不亚于家电制造商，现在需要家电制作商进行思想的解放和营销的变革。

　　第二个我们在变革过程中双方应该确定一个共同的目标，就是以市场和消费者的需求为导向。刚才秦总讲过需求，讲到商业的伦理问题，或者商业价值定位的问题，从我们做具体的市场角度来讲，我们认为是激活和适应消费者需求问题，如何引导消费者需求，需求并不是一个固定的东西，是需要我们诱导，我们对需求进行一个事先的预测和把握，对产业有计划的生产和有计划销售营销是非常有价值的。

　　第三作为整个产业链的营销变革，变革的核心是物流的现代化问题。商业核心或营销的核心是物流，有人讲商业是物流、资金流、信息流三流合一，作为三流合一，真正意义商业交换可以没有信息，也可以没有资金，都可以发生商业的交换，但是必须要有物流，如果没有物流整个商业交换的实质就不存在。对于商业的现代化和整个家电流通领域营销现代化来讲，核心在于物流的现代化，当然物流的现代化肯定要建立在有计划的把握市场的信息，同时进行有计划的生产和分销。实际上看到很多的问题，争论很多问题，只是冰山上的一角，我们整个行业中间，所存在的市场空间和利润的空间非常巨大的，大家都知道，整个的家电里面营销的费用和成本大概占整个产业中间的30%以上，或1/3以上都是营销的费用，但是营销费用中间，至少可以肯定的说有一半以上是不创造价值的，是增加我们之间的消耗和内耗，比如说由于对市场信息的把握不准确，导致大量的库存挤压，由于对市场某一个区域销售供应的问题，导致物流频繁的周转，无效的物流，渠道和制造商之间无论在中间的销售环节，分销环节，还是零售终端环节，存在人力资源广告投入的重叠，这些都是整个行业里面低效率的投入。所以流通的现代化已经拉开了序幕，没有必要对现代化流通的崛起，尤其是对规模化的崛起所产生的社会影响感到担心，如果可以适应这种渠道的变革，我相信一定会使中国的家电能够在世界的舞台上扮演更加重要的角色，谢谢大家！