科特勒营销集团孙路弘：企业营销战略点评

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为科特勒营销集团中国区高级顾问孙路弘做主题演讲。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为科特勒营销集团中国区高级顾问孙路弘做主题演讲：

　　孙路弘：我演讲的主题是中国营销启示录。安排在蒙牛的后面，我觉得也是比较有 意思，刚刚听完孙总介绍蒙牛的情况，我也有很多的感触，在展开这个主题之前也是有一个思考，孙总讲的有大量的广告支持，那么是不是广告的投入会很大？我不知道在座的各位是怎样衡量企业，是衡量知名度还是投资回报？如果在座是股民，是他的股票持有者，是衡量知名度还是回报？我们通常会犯一个错误，认为知名度越大回报就越大。一定吗？我们不用调查也知道一个结论，知道蒙牛的人一定比知道利乐的人多，没错吧？可能你还不一定知道利乐是什么，可是在蒙牛所有卖的牛奶里，蒙牛可能赚三毛钱，但是利乐可能赚五毛钱。

　　中国营销启示录给我们什么样的启发？我在这里讲三个主题。市场发展的速度给企业营销的要求、目前中国企业营销的三个层次、三个营销指导方针，我是代表科特勒营销集团在中国的高级营销顾问，我们经常在内部开会，也会探讨对中国营销的认识。比如说像超级女声这样的活动，可能我们大家都会认为是成功的，可能我的观点先问拿什么成功，如果换句话说一定成功，这里面最大的得益者是谁？其实刚才孙总也说了，不是他给

湖南卫视钱，而是湖南卫视给他们钱，给我们的感觉是最大的得益者是湖南卫视，但是如果稍微降一下，最大的成功可能是李宇春吧？

　　投入产出回报最大的可能是李宇春吧？大家也知道她也有投入也有辛劳也很辛苦，但是她的投入可以拿什么衡量，我们然后看蒙牛的投入和湖南卫视整个团队的投入，哪一个的投入产出最大，如果拿企业的知名来衡量，拿投入产出来衡量，最后得出的结论是李宇春。刚才孙总说的，我也思考了半天，没有找到答案，通常我们说营销，只会记住第一、第二然后是第三，但是刚才在座的各位记住了超级女声的第三，没有记住第一和第二，这是为什么？

　　今天的主题，是从战争中学习战争，第一个战争的词汇和第二个战争的词汇我理解是两个意思。第一个战争的意思是实际的战争，是死人的战争，硝烟弥漫的战场，而第二个战争是提炼到一定的认识高度，提炼到下一个能够认识战争的理论高度，于是毛主席后面还说了一段话，从实践到理论，再由理论指导实践。科特勒营销集团的营销项目没有做大规模的推广，也没有做过广告，我们需不需要做广告，需要不需要让每一个人去消费它？这不是牵涉到我们的定位，我只是希望得到一个启示，比如说乳业这样的产品，做的是大众市场，大众市场会是什么样，而窄众市场会是什么样？消费蒙牛的这些客户，与消费星巴克的客户，重叠性有还是没有？有一点点，很小，可以忽略不计对不对。

　　我们思考第二个问题，这二个市场是不重叠的，那么这两个市场谁的消费能力最高？谁更持久，最不容易转移？我想揭示的营销启示是这些，高速发展意味着没有可以借鉴的营销方法，科特勒营销集团为IBM等做的营销方法，当拿到中国来实施时我们发现这条路走不通。

　　大家能不能思考这个问题，今天中国市场的发展状况、企业的发展状况，在美国二百多年的建国史上，有没有类似的阶段？有，是1928年到1938年这十年，这期间在美国有一个大事件就是1929年的美国股市崩盘。拿1928年到1938年的美国市场对比中国，我们看到大量的相似，换句话说可以把那时在美国运用的营销方案拿到中国来呢？事实上行不通，因为现在我们的发展速度太快了，没有可以借鉴的方法，当没有可以借鉴的一个固定模式的时候，我们只能追问背后的道理是什么，营销的道理是什么，可能营销基本的东西，在今天的中国还要去使用。

　　我说的第二条，高速发展意味着不确定性的提高，也就是说当你发展速度很快的时候，车开的很快的时候，前面的一个石子都可以让你的车翻过来。如果大家到东欧或者是西欧开车，六条车道没有速度的限制，开到三百公里如果加上翅膀应该可以飞上来的，在高速驾驶的时候路上不能有石子，否则压上去就会翻了。中国市场高速发展的情况下，每一个企业并不知道明天会发生什么。刚才有人对蒙牛提出了一些质疑，或者网上还有很多的声音，在中国是正常的。

　　不仅在中国正常，就是在美国也是正常的，你越是有名声，别人越是以挑战你而骄傲，这是很正常的，换句话说你越有名我越会抓住你一个细小的缺点。孙总非常有大将风范，要知道你的名字知道你的单位，知道你的意见来源是哪里，会安排人去拜访你，这是一个大企业做事的道理，将来可能成长的更远，虽然现在才六七年，我觉得不用高喊做百年企业，只要有这个想法。

　　在每一个自由市场的情况下的竞争都是正常的，只不过你采取的手段是否道德而已。如果你从一个公司离开，从某一个公司离开，如果你在这个公司干了十年，离开了之后创建了另外一个公司，而且创建的是同类性质的公司，在美国这会被认为是什么呢？我们蒙牛今天不是很成功吗，虽然说是从伊利出来的，中国的市场发育是只要你有本事，就可以去干，谁说你不能干了，这并不违法，中国的法律制度并不是这样的。

　　我想说中国目前的情况是三种文明共存的，世界上没有一个国家像中国这样，三种文明共存。第一个是农业文明，第二个是工业文明，第三个是信息化文明，这三种文明给我们说了一件事，不可控的因素，你不知道你的产品是在哪一个文明做事情。比如说我问大家在农业文明，农业文明的人口里，他们认为在他们的头脑品牌是什么？在农业文明的市场里，他们的头脑里认为什么是品牌？我跟大家说大洋摩托，你可能不知道，不一定了解，巩俐代言的，认为是名人代言的就好，但是不会问巩俐懂摩托吗？

　　工业文明认为品质可靠，沃尔沃安全，所以工业文明强调的是我的产品品质好，等于说别人的品质不一定好，而消费者工业文明的人会认为品质好、信得过、持久性强，工业文明会有这样的认知，品牌是基于品质的。

　　可是中国不是只有这两个文明，中国若干个大城市，广州、上海、北京等等已经进入了信息化文明，对品牌不是这样的要求，信息化文明的人吃哈根达斯的时候，花这样钱时不会炫耀说我吃的是这个，其实更多炫耀是用LV的包，更多是没有脱离农业文明的心理本质而来的。在上海话里会说给人家吃药这是什么意思？这是害别人的意思，我想说什么呢？这三个文明在营销的角度来说，你是不一样的方法，我不否认任何的产品你以什么样的市场为主打的方向，完全可以选择农业文明的市场，你要清楚农业文明的市场要什么。

　　前面说到刚刚进入深圳的时候，我觉得讲的特别生动，而且讲的特别细节。因为我们进超市不让进，要交很多钱，那时候还是在成长中，进入小区去卖，那几句话都讲的很好，不喝蒙牛是你们的错，但是试了之后不买是我的错，这说的很好。

　　但是我想问一下当时的定价是什么？当时主要拉动消费者买的因素是价格还是他有鉴别能力？请大家回答一下，消费者有鉴别能力吗？消费者喝过奶之后有这个鉴别能力说蒙牛的就比其他的奶好呢？没有鉴别能力，换句话说初期进入市场，绝大多数的企业都是一样的。在初期进入市场的时候，当你没有办法证明品质的时候，没有办法让消费者鉴别你的时候，通常的策略是什么？价格。打价格战没有什么错的，打价格战只有你做的计划是怎样打价格战，价格战完全没有错误，今年蒙牛已经壮大到这个程度，成长了四百倍，这在全世界上都是奇迹，这不得不让我们思考一个道理，在巩固工业文明的同时，以工业文明为主要的消费者，向信息化文明和农业文明发展。

　　如果向农业文明发展，可能要求有更大的铺货量。换句话说如果你要做农业文明市场，铺货量更要大，而且超级女声的方式更有效，超级女声的方式至少证明了一点，超级女声在中国这样的影响度，我避免说成功，每个人的成功鉴别方法不一样，我只说它很出名，真正的市场占有率、占有额，不等于说知名度，等于知名度加采购比例，就是采购倾向，那也是一个数字，不是加，是两个相乘的结果。真正的市场占有率，是等于知名度加购买倾向，这两个数是要算的，我不知道大家知不知道可口可乐的市场知名度是多少？在上海做的调研，你知道市场知名度是多少？81%。然后问可口可乐希望达到百分之百吗？我当然希望，但是我要考虑投资回报，我有81%，每提高1%，和我当年从40%提高到50%花的钱是那时候的一百倍，那么81%提高一个百分点有没有意义，没有意义，下一步就是让81%的人养成习惯，这个时候做市场的方法就不是大众化的传播了。

　　70%的啤酒是被喝啤酒的人里面的25%消费掉了，所以对于啤酒市场的营销来说，就不是做大众广告，而是将这25%的人牢牢把握住，最好习惯我的口味，下次再买再来。星巴克在中国市场的调研结果，90%星巴克的咖啡被10%喝咖啡的人买走了，而这10%的人购买频率，最高可以达到一星期六次。于是他就想来六次的人，我要把我应该登广告的几个亿来除，除到只有这些人身上，这次来我再给你送一点礼品。

　　你发现营销活动有变化了，星巴克没有做过广告，没有做过超级女声，因为他的人群不一样，如果它想进入中国的农村市场，星巴克到中国的农村市场中去，第一个先问愿意不愿意，不是董事会愿意不愿意，而是尝试在董事会讨论这个题目的时候，我们看股票的价格是上升还下降，只要讨论这个题目股票就会下降。所以衡量成功，在我们营销里说不是衡量知名度。

　　反过来说超级女声今天的影响力，我看完了之后我得到了很冲击性的感觉，我感觉大众还是可以被调动起来的。第二个问你方法，可以以低价进入，但是你一定要想低价进入之后要赚利润，怎样在里面转移品牌做到高档品牌，耐克在一九五几年的时间也是做的低价，然后做了十年之后开始做品牌做价格，将自己分为两个公司，这才是企业发展的轨迹。

　　一些企业的年初营销策划会，提出的营销方案缺乏一定的依据，或者说这个营销方案有时候有营销依据，说基于细分市场，那么有可能缺乏营销依据，那么也有可能缺乏演绎的结果，杨振宁说易经文化让我们的归纳能力太高了，我们谈具体执行方案更多是规划而不是变异，方法摆在这里，人们对一个产品的认知，如果价值高于价格肯定会采购，如果价格高于价值肯定不采购，这就是道理。

　　好，我们就要了解，按照演绎的方法来推测，在消费者的心目中什么是价值，如果这一杯牛奶你卖一块二，那我想问消费者是不是觉得值？如果消费者觉得值，我问的第二个问题是值多少？如果他说值四毛，那你是不是可以卖到一块六？我很清晰的集中到企业营销方案真正的目的，你的演绎的目的是什么？高速发展的营销创新能力的要求高于对营销执行的要求，我们去年是执行年，有一本书《执行》，发行了八十万册，很多企业包括柳传志在联想说04年是执行年，是把一个方案执行下去，而这个方案经有没有经过慎重的推敲呢？如果说没有经过慎重的推敲，那这个执行方案就是尝错的过程，如果你尝试错误的成本很低，那么你尝试错误是可以学到东西的，如果你尝试错误的成本很高，这是不是值得？这是我说的，中国企业的三个状况。

　　营销是一个过程，我们今天很多来评价营销好坏，从战争中学习战争，先希望得到一个共识，你拿什么评价营销的成功。无论是知名度，还是市场占有率，它都是一个对结果的评价，可是事实上一个企业在做任何一件事情的时候，得到那个结果是由N个环节导致的，由多个环节形成一个逻辑发展关系导致的结果，如果是这样的一个过程，与其将营销集中在所有的结果上去，不如我们看看过程是怎样形成的，也许我们对过程的干预能够得到最后的结果。

　　前几天我看到一个电视，中央电视台的农业频道，介绍了一个叫麻花姑娘的人，名字我不记住了，说这个麻花姑娘一直是卖麻花的，追求创新，想创造出世界上最好吃的麻花，每天做麻花的时候，都是这个抓一点那个抓一点，每天都在创新，创新十个月过去了，终于有一天她卖的麻花人家说真好吃，换句话说结果达到了，第二天大家都去买这个麻花，但是她做不出来了？为什么？我觉得她是痛苦的，如果她这一辈子在尝试麻花口味的时候，都没有尝试到最好吃的结果，她并不痛苦，她在追求的过程中很幸福，但是一旦得到了最好吃，而下一次再也做不出来的时候，这时候她的痛苦才真正开始了。她为什么做不出来了？是因为她一开始将关注点放在了结果上，我要一个好的结果，而忽略了所有的结果都应该有一个过程，应该是被记录的。

　　中国农业文明和工业文明一个重大的不同是什么，一个是讲艺术，一个是讲科学，什么叫艺术，今天中国的某一个餐厅的大厨水平是什么，做的菜好吃，我问第二次再去吃那个菜，你能确保第二次吃的口味和第一次吃同一道菜的口味一样吗？这就是说关注结果不关注过程。

　　他的过程是这样的，这道菜放多少盐，盐后面会说两个字，少许啊，醋适量啊，酱油酌情啊，总之是你看着办，然后那个师傅带徒弟也会说这事你慢慢悟，所以中国的厨艺是艺术不是科学。中国的厨艺跟法国的差不多，世界悠久，再看看厨房的设备，我们发明了几样西方发明了几样，搅拌鸡蛋我们用什么，人家用什么，专门一个鸡蛋搅拌器。他在做一件事情的时候，更愿意花在过程上，你这件事情是怎么弄的，专门用一个工具，于是他的工具远远比我们多，更科学，但是我们艺术，你看筷子，可以办很多事，虽然办每件事的效率不如人家办的效率高，但是我们办的事多，所以我们艺术。

　　农业文明是艺术，如果是艺术我来看你发烧不发烧，摸一下吧，一摸，如果刚才是用冷水洗了手哎哟烧啊，如果是用热水洗了手不烧啊。艺术培养一个人过程缓慢，过于注重结果，而没有留意形成结果的过程。

　　所以我们将营销更多放在过程上，这时我们衡量的是业绩、衡量还是知名度？如果让你在销量和知名度里选，你会选什么？除非你认为销量等于知名度，所以选哪一个无所谓，但是我现在说了销量不等于知名度，有很多没有知名度的产品销售的很好，刚才孙总已经说了一个，他说一个烟卖二千块钱，在座有多少人事前知道这个东西，买这个东西还要托人，我觉得那个企业很踏实，自己悄悄赚钱，还省得别人盯着我，如果我跟这个企业说一件事，还得提高价格，别人托你买，你想赚人情还是想赚钱？那个公司不上市，如果上市的话买那个公司的股票。这是理性的反应。

　　要知名度还是销量，我下面还有一个问题，销量是怎样形成的，销量是由环节形成的。有一个调研结果可以跟大家分享一下。在03年、04年有两年的调研结果，05年也有一个调研结果，调研走进家电卖场的人，有几个在走进去之前就想好要买一个品牌的？03年是什么样的结果？03年是63%，04年51%，今年数是32%。说明什么呢？说明广告是越来越有效，还是越来越无效？因为只有广告可以决定这个事，我在走进卖场之前我要买一个产品。我们再问那30%多的人想好了要买什么，买了以后出来，和进去想的买的一样的，有百分之多少？假设我想买海尔，出来的时候是买的海尔，这样的人有多少？也是越来越少，今年我们测的是28%，也就是32%的人想好买什么，这32%中的人只有28%的人买的是想的那个。在哪里丢掉了？在卖场。于是现在竞争的点就到了卖场，而卖场谁在起作用，营销员。

　　而你愿意投大量的广告，主要环节是促销而不是广告，营销等于大规模广告还是全员推销？人人都得卖东西，甚至于连经理、副总监都得卖东西，因为人家是平等的概念，等于说打仗的时候军长都要到一线拿枪。如果军长都到一线去拿枪，我们通常将他叫游击队还是正规军呢？游击队。

　　从战争中学习战争，毛泽东指的是从游击战争学习正规战争。宝洁有值得学习的营销策略没有？星巴克，其实我刚才已经说到了，哈根达斯等我也说到了，他们没有大规模的广告，但是他们在一线仅仅拉住重复采购的工作，换句话说他们的营销是有要点的。

　　目前存在的三个营销层次。第一个是大规模营销投入为主要营销事件以及基本手段，铺天盖地的广告，名人效应、巨额代言费用，大规模促销换取没有价值的市场份额，当我降价的时候虽然可以将库存消掉，但是因为降价买我产品时下一次购买我的产品时以什么为衡量标准，是还要这个牌子还是要一个更便宜的，等于说花一块钱营销，得到的结果他只买一次下次不买了。有一个东西你肯定知道，“今年爸妈不收礼”，尽管在座的已经很烦了，但是他还要做，如果不做一天马上销售额就下降，换句话说不得不大动作投入营销来支持销量，这是什么市场？你了解一下都是什么人买脑白金就知道了。

　　有效地将成本与营销绩效结合，宝洁知道从去年十月一日开始，中国WTO协议里规定，跨国企业可以在二三级城市建立自己的营销公司和销售渠道了，这时候宝洁开始大规模更换渠道的动作，最让人觉得不可思议的是，他把原来在山东跟他六年的经销商换掉了，请了一个从来没有做过日化品的原来做汽车的总代，那个做车的人说现在不赚钱了，宝洁是大公司，结果宝洁就用他了，使用一个没有日化经验的人意思在那里，换句话说我不靠你的经验，我有我成型的系统，你越没有做过越听我的，要的就是这个，你有钱就可以投入。还有广告转型，这是什么意思？大家看一个广告。

　　高露洁不是宝洁的，我马上会放宝洁的广告给大家看。大家看完之后会觉得这是一个理性广告还是一个感性广告？这个是感性理性都有的，但是其中有一点是理性的，但是过去的广告都基本上是理性的。这已经出现了很明显的变化，什么部分给抽掉了？理性部分给抽掉了还是感性部分抽掉了？理性部分没有了。我一会儿告诉你为什么。这是宝洁的广告。整个的传播方式有了变化，不需要论证，论证是工业文明的思想，所以讲感性化，我们科特勒有一本书《用脑拿订单》，消费者是理性采购还是感性采购？如果是感性采购，我们的销售人员销售策略应该是什么，是如何调动他的感性，用各种各样的方法调动他的感性认知。

　　战略营销层面的展开，中期营销策划的落实与高力度执行力落实。去年有一个叫刀郎的人，将自己炒作成名花了三年时间，花的钱不到十万块钱，非常智慧的营销，我非常清楚他推荐的过程。

　　以提高购买意愿为主要目标的营销策略在哪里？大家手里都有我的幻灯片，对现有市场的指导方针，追求大到追求准，不要占领大规模市场要占领准确的市场，从追求快到追求深，不要要求别人快速决定，但是一旦决定了采购我的东西，今后会不断的采购我的东西，从追求热情到追求智慧，从追求我们喊口号下定决心明天一定会取得胜利，到最后我们说找找取得胜利的方法是什么。

　　最后还有一个蝴蝶图，市场营销的蝴蝶图我们是这样认为的，一手牵的是企业，一手牵的是市场，KA通常是我们说的大客户，KAM是大客户管理，营销是两个层次，一个是大众消费，而大客户也就是工业品销售，靠寻找问题、发现问题等等，靠关系来赢得大客户，这是一个蝴蝶图，看起来是像一个蝴蝶。前面两个须，一个是你对市场机会的认识和把握，一个是根据这个机会调配你自己资源的能力。还有一张图是讲4P和4C，今天很多营销的基本点我们还没有做全，创新是从营销的基本点开始的，很多学过4P、4C的人听过我讲才知道是对应的。

　　谢谢大家。

　　主持人：谢谢孙先生。今天是老孙家的光荣，一开场两位孙先生的演讲都非常精彩。接下来是我们的互动时间。

　　现场提问：我个人的愿望，希望大会能不能够给孙老师多一点的时间。第二个问题，刚才孙老师谈到现在中国是三种文明共存，这是不是整个社会形态，还是对一个产业，都需要考虑我们这个产业面对的是一种什么样的文明状态，比如说这是一个比较新兴的行业，我们去衡量这个行业的文明状态是这个行业的还是整个社会环境的？

　　孙路弘：我的理解是这样的，你现在一个产品不太方便透露，你想知道我这个产品针对我这个行业算是哪一个文明还是什么。我想说不是针对你的产品你的技术领先与否，而是针对你的目标人群是什么样的认知水平，他是什么样的受教育程度，平时受什么影响，社会关系是什么，用不用手机、用不用计算机等等，以此来衡量他的文明程度，然后决定你的营销策略。

　　现场提问：孙先生你好，我个人对营销也是非常感兴趣的，最近很多书都是有关大众产品营销的，刚才你提到工业品的营销，我本人从事工业品工作，想听听您的高见。

　　孙路弘：工业品营销容易受到大众品营销的影响，工业品营销最主要的是蝴蝶图里是KA，就是大客户销售，里面又分为很多详细的东西，比如说大客户里通常会有很多人参与决策买不买你的产品，于是我要深入谈这些角色都扮演了什么角色，内心是什么，比如说绝大多数中国大客户销售，工业品销售，都希望抓对方的决策，如果对方的企业老总决定买我们的，肯定会买了，可是老总同意买你的，我们分析还有五个人在身边，影响者、发起者、专家、使用者、采购部，这五个人影响下的统帅决策，关注的过程，你的销售如何针对这六个人采用不同的方法，让他决策买你的东西，之后才会形成口碑，在行业里形成影响，这个口碑和大众品完全不一样，这个主题太大了，一讲要讲二天。

　　现场提问：孙总您好，我本身也是做工业品产品的，我看很多营销公司一直都是策划非理性消费方式，我自己也是从事工业品的营销工作，但是一直没有搞出一套很行之有效可复制的营销方案来。

　　主持人：您的《用脑拿订单》是不是讲大客户销售？

　　孙路弘：里面有一章是讲大客户销售。

　　现场提问：作为营销人员我自认为自己不错，但是我认为我的复制能力太差了。我的问题希望能够知道在营销策划广告公司里，有专门针对工业品营销策划的公司？

　　孙路弘：答案是肯定的，有但是并不多，于是才有了今天你这样的问题。

　　我先说三点不同。快速消费品决策买的人决策时间要比工业品短，决策人数要少，而且决策金额也要小，决策影响因素相对来说复杂还是简单？快速消费品简单。针对这四点你可以展开影响让他购买你的。

　　现场提问：孙先生我来自您刚才提到的一个家电厂商。刚才您提到佳洁士转型的问题，做三四级市场之后由理性转向了感性，那么是不是适合这样的传播策略？作为一个家电企业，孙先生也研究的比较多，我们现在也是面临一个同样的问题，大规模进入三四级市场，对工业型的行业来说，什么样的传播策略更适合做三四级市场，是理性还是感性？

　　孙路弘：答案很简单，证明和解释起来会花很长时间。三四级市场更加感性，比如说创维，电视是健康的，可是有几个人能够说出健康是在那里，但是健康是感性认识，不是理性认识，很多人误以为健康是理性认识不是感性认识，如果是这样的话很多人不会抽烟了。创维在二三级市场取得的高速成长趋势，要求的也是感性认识。要将大规模的传播放到每一个单独的人身上，我可以给你举一个非常简单的例子。

　　当这个卖场里，大家可以想象进入家电卖场时，很多厂商都在一起，都在比谁的声音大，进来的人就可以被吸引，但是进去的人无法选择，那么有什么办法让他在你这里停留呢？我们开发了一套扑克牌，客户走进来的时候我们给他一套扑克牌，客户抽一张，注意这个动作是有趣的，人们会比较有兴趣，一看上面写了一行字，你在家里看电视的时候有没有这样的体会，刚刚想记下一个电话或者地址时，突然画面过去了，人们拿到牌的感知和动作是什么？我再抽一张行吗？在家看电视从一个频道换另外一个频道时声音突然增大，于是你赶紧降下来。于是你又想再抽一张，一共写出了客户使用电视机52种情况，客户只要抽牌你就还想知道，还有你是不是已经将这个问题解决了。

　　现场提问：我在电视台工作，每年看到国产的电视剧生产量一万多集，这里面有相当多不能走到屏幕上。电视剧的销售除了给中央台一把买断，一般来说是针对全国三十多个省市的销售，也就是说购买电视剧决定权是二百多人，您对电视剧的销售有什么样的建议？

　　孙路弘：问到我一个很少遇到的领域，我只能通用性的说，这种一般来说是工业品，决策人有限，但是决策人怎样决策，要分析他是因为什么决策，买还是不买，是要请吃饭还是要请洗澡，如果是这样的话可以这样做。但是今天光吃饭和洗澡，人家不买你的了，因为人家都这么干了，现在越来越复杂了，大客户销售里面很重要的就是关系，IBM每一个培训经过魔鬼训练三个月出来的人，淘汰率40%，每一年都可以为IBM创造一百万美金的销售额，这套培训教给了他们很多关系的方法，关系是工业品营销的一个关键东西，但是这个关系不是我们通常理解的那种庸俗的关系，里面有很多原理在里面。

　　现场提问：我想问一个实际的问题，刚才你举了很多例子，基本上都是快速消费品这一块，快速消费品现在有固定的消费场所，比如说超市。我是做介于耐用消费品和快速消费品之间的产品，而且消费场所很分散，我是不是可以去做到改变消费者的习惯，消费场所的变化，我找不到一个很目标的消费场所。有什么好的办法吗？

　　孙路弘：答案是简单的，有，肯定有，成功一定有方法，可是这方法是什么，这我们要深入探讨。比如说大英百科全书，他是快速消费品吗？25本一套，一万五千人民币一套。如果大家认为不是快消品，因为我有证据证明，大家走进新华书店肯定不可能准备是花一万五千块钱。我为他们开发的，最好的目标客户在那里呢？

奥迪展厅，买奥迪的人，40几万一台车，看到大英百科全书，问多少金钱，买奥迪的想法和买大英百科全书的想法很类似，问题比方法多，方法总是可以创造出来的，方法是有价值的，于是也会有价格。