高峰对话实录

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为高峰对话现场。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为高峰对话实录：

　　主持人：各位嘉宾下午好！感谢各位再一次准时来到我们今天论坛的现场。上午我们和大家一块分享了05年度中国营销领域的一些光荣，而且也见证了许多的光彩，今天下午的 时间我们的主办方特别为大家邀请了一些在05年度营销领域相当有代表性的人物，为大家做专题演讲，相信他们的演讲会带给我们很多启示。03年度，欧阳常林带领湖南电视台进行了全新的改革，给百姓带来了许多精神娱乐的享受。今天他会告诉大家他心目中的新娱乐经济究竟是什么，有请湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林先生。

　　欧阳常林：各位领导、各位嘉宾、各位朋友下午好！非常高兴由南方都市报、新京报举办的第三届中国实战营销高峰论坛，让我又见到了很多新老朋友，借此机会，我向所有关心支持超级女声、关心支持湖南卫视的朋友们表示衷心的感谢。

　　主办方安排我做一个专题的讲演，让我跟大家分享近年来中国传媒走势和传媒娱乐营销多元化、本土化发展方面的一些心得，这是一件难事也是一件幸事，因为对我来说确实是班门弄斧。我今天发言的题目是“从超级女声看新娱乐经济”，只是初步的一个心得。下面我分四个话题来表示我的观点。

　　第一，超级女声是什么？对于超级女声大家肯定有很多心得和看法。我们内部在总结超级女声时有很多看法，我们认为超级女声是本土化改造的一个范例，认为超级女声是一次成功的营销事件，超级女声是电视创新活动节目方面的一个典范。对我来说，在今天这个会议上，怎样从传媒创新和传媒营销的角度来看超级女声，我上午说了，有两点是非常重要的。第一，我觉得超级女声是一个顺应时代潮流的、代表大众文化的、新娱乐潮流的时代的诞生。这个可能说的太过了一些，但是我感觉是一个潮流的到来。第二，是紧随其后的代表中国传媒营销趋势和新娱乐经济趋势的一个到来，它有一个趋势，就是中国新娱乐经济的到来。这两点，就给我们带来了很大的机遇，带来了无限的商机，带来了我们怎样在营销上去思考、去实践、去拓展的一个巨大的前所未有的机遇。所以觉得超级女声对我们来说它是机遇、是一个无限的商机。

　　第二，什么是新娱乐？新娱乐我觉得是对传统娱乐的颠覆和解构，是一次创新和一次升级。有四点变化。第一个变化，我觉得它是变精英文化为大众文化，过去是明星娱乐大众、大众欣赏精英，我们认为新娱乐的一个重要变化，就是大众娱乐大众。第二个变化，我认为是观众由单向的欣赏变成双向的互动，大家都知道过去是观众看节目，参与感不强，超级女声代表了新娱乐的观众全程参与、全面参与甚至是全民参与，而且是紧密互动的长期这样抱有狂热的特征，这个变化我觉得非常重要。第三个变化，是变娱乐为节目主体，过去是明星，过去是专家，过去可能还是官员，那么新娱乐就把这些变为了普通的老百姓，为对象为平民，变嘉宾为普通老百姓。第四个变化，跟我们活动有关系，变单一的盈利模式为多渠道多盈利的一个创收活动，众多商机的一个模式。我今天上午说了，我觉得现在这个社会的消费无非分为物质消费、健康消费，另外还有精神文化消费，在精神文化消费中很重要的，上午一位嘉宾说的快乐消费，健康消费是身体上的健康，快乐消费是心理上的健康，这里面有非常大的空间，道理非常简单。

　　由于新娱乐的特征必然带来一个新一轮的经济的概念，所以我要谈第三个特征，新娱乐经济是什么。这里我要表达一个概念，叫做融合传播。新娱乐经济应该是包括娱乐、演出、广播、电视、电影、数报刊和音像制品的流通和销售，还包括多媒体、动漫、数字游戏等新兴领域，是人类精神娱乐需求的重要组成部分，另一端是连接高新技术的前沿领域，具有高附加值、高创意、高流通的特点，所以有人把新娱乐经济有一个形容，这个形容也概括了我们娱乐产业的特征，一面是无限延伸的空间，另一面是冉冉升起的朝阳产业，这个话是专家们概括的。

　　关于我国传统电视媒体经营的生态是怎样的，我们来看一看。广告市场大家知道是由传统媒体和新兴媒体在两家分享，趋势是传统的媒体在逐渐的稀释，新兴媒体在很快的成长。一般的理解新的进来了老的就要减少，这只是一个表象，重要的内因是广告商选择媒体接受和购买有了更多的机会，是因为媒体完全固化的传播方式在拉升广告商品方面的价值估价日渐降低，过去在电视台广告完全是产品的信息量，通过收视率来进行促销。这一点目前在成熟的西方品牌评估方式上，已经是有所改进。现在可口可乐、麦当劳等在传统媒介广告的额度过去是80%，现在已经削减到50%，单一收入结构的传统媒体在广告市场份额呈现下滑的趋势是越来越明显，今年中国传媒学院的广告主研究所有一个专项研究报告，说今年的传统电视、广播、报纸、杂志的广告下滑趋势还是非常明显，当然不包括一些非常有品牌价值的品牌媒体，普遍来说下滑。

　　新娱乐经济的一些特征，我们再来看一下。新娱乐经济因为它是将娱乐性的内容进行整合、进行融合，而且是创新式的整合融合，所以有多种选择。这种整合、这种多选择、多渠道，就是我刚才说的重要理念融合传播。融合传播构建了适合品牌传播的整合传播机制，同时它获取了跨行业利润的一个历程。而且它确实是多种盈利，改变了过去传统媒体的单一盈利模式，这次超级女声就是多点。新娱乐经济有一个资本的支持，资本市场的支持，因为跨行业发展、商机空间很大，所以资本的投资是非常必然的事情。最后新娱乐经济的方向肯定是跨越式的发展，它会形成一个良性发展的环流，并且实现媒体产业的转型和裂变。目前大家知道，国内外的资本市场最青睐的大概有这么几项，一个是娱乐，一个是IT，一个是财经，而且这一块没有中国市场的支撑是做不出好的概念。从本质来说，资本和娱乐的关系是非常密切的，资本嫌贫爱富，最怕担风险，他们喜欢的是有前瞻性极大空间的盈利模式，而多媒体的形式，特别是在融合传播上的多媒体形式是极富有想象力的。通过一些创新的内容，在多媒体传媒与销售最终与带来全新的变化。我们认为新的娱乐经济一定会跟资本很好的链接，有这样很好的趋势。

　　新娱乐经济的架构或者说层面，一个层面是指传统的媒体，它肯定是很好的联接，湖南卫视超级女声的原创娱乐的内容，它就是一个很好的基点。另外通过这个基点，可以分别指向众多的媒介，包括互联网、短信，甚至是包括形象代言、演艺，还有好的消费品的授权。目前从我们来说还是刚刚起步，大家知道欧美与传媒产业与传统产业对比，我们国家是80%-90%，至少有70%，这是主流媒体，电视媒体是这样，美国现在的广告收入现在是56%，其他的收入是44%，英国的广告大概占48%，其他的收入占52%。应该说新的娱乐经济它就是带动了第二主营业务，慢慢是超过第一主营业务，就是传统的单一广告模式。有几个数据大家要知道，一个是在美国，现在上网的人数已经超过了看电视的人数，在中国有手机用户四亿多，互联网用户是一个亿，不久的将来可能中国上网的人数可能会超过电视人数，对于新经济的准备，所以有前瞻眼光的人都会看到这个转变的巨大空间，做好必要的准备。

　　我刚才讲到超级女声带来的商机，以及新娱乐、新经济有关的特征。最后我重点讲一下湖南卫视在新一轮经济方面的尝试以及有关的设想。湖南卫视应该说从03年开始，我们进行了频道的品牌化定位，明确强化了娱乐，我们提出了快乐中国的理念。这个背景我想应该是说明我们看到了中国电视娱乐节目的成长空间，看到了新一轮娱乐经济可能带来的变化。孟子有一篇文章，齐宣王跟他交谈时，他提到了两句话，这两句话产生了中国人现在最熟悉的成语。孟子问齐宣王一个人快乐还是跟大家一起快乐好，齐宣王回答说跟众乐，孟子还问一个好的东西是几个人一起分享还是更多人分享，齐宣王说跟大家一起分享。我们现在说的与民同乐的成熟就是来自这里。二十一世纪，现在快乐的标准还要更深一层，老百姓认为快乐的事情，对这个国家对这个社会没有危害的东西，我觉得就是要提倡的东西，就是要承认的东西。要认可大众文化、草根文化，就是要认可二十一世纪的滥芋充数，我不是说精英文化不好，精英文化源自于宫廷文化，慢慢演变成官方文化，在欧洲、英国就是非常绅士的，这是要的，很有品位，但是我觉得它只能代表一个方向，只能代表一部分人的精神文化享受，不能代表所有的人。对我们来说，我们是一个地方媒体，不可能做精英文化，不可能让所有的人来朝拜我们，我们只能做大众文化、新娱乐。我觉得有了这种新娱乐，有了这种大众文化，我们也很有价值。基于这样的理念，我们在湖南“快乐中国”的平台上，一步步在打造前面说的变精英为大众、变明星为普通老百姓、变单向为互动、变单一盈利模式为多渠道盈利模式的新方式。

　　中国娱乐文化的空间还是非常大，一个高明者，应该看到中国将来在物质的丰富到一定程度之后，追求的就是健康消费和精神文化娱乐消费，精神文化娱乐消费包括多元化和本土化，我想讲一下这方面的心得。对我们来说，我们必须看到国外娱乐产业的发展，他们确实比我们走的早，我们怎样借鉴他们成功的经验，进行本土化的改造，这对我们来说确实是要面对的一个问题，这个时代确实是在进步，价值观确实也是在发生变化，在座的各位有一定年纪，一定会发现自己的小孩，他对传统的文化很多东西，不管你怎样，学校花多少劲、父母亲家庭花多大的劲，接触也是有限的，一些新的东西是势不可当的，一些东西可以很快的流行，包括消费方式、消费观念，这就是一个时代的潮流。要把握住时代的潮流，进行本土化的改造，我们才可能将我们的节目做的真正受观众的欢迎，受到普通老百姓的欢迎。湖南的电视，我们从97年湖南卫视正式上星，我们做了《快乐大本营》，二年后来又做了《还珠格格》，去年开始做超级女声，这里面都有借鉴国外、港台娱乐节目的经验，同时又有本土化改造的一些大胆尝试。这个社会应该说我们做科技也好，做娱乐也好，确实面临门槛很高、信息流很快，一切从头开始是来不及的，想一想IT、汽车制造、手机等等很多东西，哪一样东西不是引进再本土化改造获得成功的？如果说还是过去那种拒之于门外，自己从头做起，可能我们就会落后于这个时代了。这是我的一个观点，怎样多元化、本土化改造的一个心得。

　　另外我觉得电视传媒这个行业，现在是一个缺资金、缺人才、缺投入，面临非常尴尬的状况，由于我们国家现有的资金，传媒不对境外、非公有开放，所以传媒的资金、资本相对于其他的产业困难大很多，是一个非常难以解决的瓶颈。说两个例子。中国有四亿多手机用户，现在的短信业务据统计的数字是六百多亿，经历了多少时间呢？从接收短信发短信仅仅几年的时间，就有六百亿的收入，但是中国传统的媒体，包括广播、电视、报纸、书报刊，我们做了28年才有600亿。本身我们盈利的模式很单一，同时我们盈利的空间目前还是很小的。文化产业确实有很大的空间，我们没有做起来，国外的文化产业产值是做的非常大，很多政策是我们现在没有的，在这个情况下我觉得我们需要资金的支持、需要资本的支持，而且更加直接的是所有客户企业的支持。在这里我要特别感谢帮助电视台进行创新，给予一定的投入客户们，是帮助中国新娱乐经济发展的一支重要力量。我呼吁所有能够跟媒体一起来开发、来打造中国新娱乐产业、中国新兴娱乐产业链的朋友们，在这个时候要看到这个商机和空间，欢迎你们进来。

　　中国传媒的体制改革只是一个时间的问题，尽管WTO我们没有做什么承诺，但是我想总有一天，文化产业巨大的空间一定会被做起来，而且不仅仅是它自身的力量做起来，一定是外界的力量、外界的技术、外界的理念和资本融合在一起做起来，融合传播中还有一个融合发展的潜在意思。湖南卫视下一步基本的想法，我们还是要坚持草民文化、快乐中国的方向和理念，同时我们要高举融合传播、快乐营销的大旗，我们要在各位企业界、各位营销专家们的支持下，努力的为中国的传媒营销和发展做大胆的尝试和积极的推动。目前我们做的这一步，不过是在新娱乐经济上的一个踏雷者，即使我们周围的踏雷者，我们变成了先驱者，我们也愿意在这个方面去单单的推进。我希望今天在座的各位朋友，能够继续关注我们、继续的支持我们，一起探讨合作的空间。

　　我想用两句话来表达我的诚意，那就是先机决定成败、营销只有快乐，一个人健康最重要、快乐最重要，其他东西都可以丢掉，但是这两项不能丢掉，所有湖南卫视与你同乐。

　　主持人：谢谢欧阳常林先生，给大家五分钟的提问时间。我们知道湖南卫视是将我们的快乐营销要坚持到底的一家电视传媒机构，欧阳台长积累了很多经验，现场哪位有问题想要跟欧阳台长交流的。

　　现场提问：你好，欧阳台长。今年湖南台搞了超级女声，06年又有什么打算呢？

　　欧阳常林：超级女声做了两年，获得了成功，应该还会有第三年、第四年或者是第五年，但是我们也有一个担心，超级女声到底是昙花一现的现象，还是一个可以继续往下做的非常好的项目，我们不敢说。但是我相信我们国家是一个亲民政府、是一个和谐社会，有在座各位专家的支持、广大观众的支持，超级女声节目会完善做的越来越好，相信会越来越好。

　　现场提问：欧阳台长，今天你刚好坐在我的前面，我一直很关注。今天你提倡的是一个快乐营销的概念，可是今天我很少看到你有刚才这样的笑容，我从你的表情里我读出来的是责任，对不对？

　　欧阳常林：我刚才说了，敢为人先的快乐者可能是先驱甚至是先烈者，我现在的压力非常之大，所以你要理解我。

　　主持人：脸上没有太多的笑容是正常的，因为担子太重了。

　　现场提问：欧阳台长，我想请教一个问题，今天上午也有嘉宾提出来，我们看湖南电视台很多栏目都很好看，比如说谁是英雄、国球大典、快乐大本营等，假如说湖南台节目的设计上如果说有什么元素的话，到底是什么呢？

　　主持人：您是想问这一系列节目都是怎样诞生的，是谁想出来的主意，还是想问什么？

　　现场提问：比如说做娱乐，很多电视台也在做，我就觉得湖南电视台的娱乐节目都确实很好看，我不知道是什么原因，或者是什么元素，电视台本身就是做娱乐的，对不对？

　　欧阳常林：我简单来回答吧。要把娱乐经济做好，肯定要有娱乐内容，娱乐的内容我刚才说了一定要有先进的理念和准确的定位，对于湖南卫视来说，我觉得理念和定位我刚才已经说的很充分了。关于执行上，肯定要有一个非常有敢为人先、有创新能力的团队，我们在理念和团队方面，这方面我们还是花了很大的力气，而且我们还注意了方法，刚才我说了就是多元化、本土化的、不断创新的方法，得力于刚才说的三点。

　　主持人：台长对团队有什么要求吗，会提出什么具体的指标吗？

　　欧阳常林：我觉得中国的团队要打造起来不容易，特别是在媒体这个行业。大家知道现在媒体行业还是国有性质，还是政府直接管的，我觉得我是亏对了我的团队，不能搞高层持股，我们要搞年薪制、给主持人很高的待遇，我们还有阻力，对我们来说人才要留住，无非就是一个好的激励机制，对我们来说这方面还有很多想法，总不能让你的人才名难安身、利难符实吧，要有创新的人才、营销的人才提供最好的待遇，湖南这个地方可能是文化的影响，吃辣椒的原因，湖南人还是有激情、有理想，还是有一点忧国忧民，这让我非常欣慰。

　　主持人：现场最后一个问题。

　　现场提问：非常高兴今天认识了欧阳台长。我觉得从媒体来看，我一直很欣赏南方都市报，从电视来看，我们应该在国内电视中湖南卫视是领袖，从这个角度来说，南方都市报应该是落在一个相对媒体环境比较开放的区域里，我想请问欧阳台长是如何把握创新是死不创新也是死的问题，使得湖南卫视能够做的这么创新？

　　主持人：这个问题创新的我都没有怎么听清楚，可以稍微重复一下吗。

　　现场提问：我觉得没有他说的那么悲哀，我们国家的体制，尽管目前有它的限制，但是还是可以一体两面的灵活运作。一句话，我们的内容进入到市场，我们的体制可能还是在市场外面，怎么办？靠我们的智慧和勇气。越走的早、越有智慧，可能成功的机会越大，越在后面等，可能真的就会死掉。

　　主持人：谢谢欧阳台长在这里跟我们做交流，谢谢。

　　今天在很多时候都会提到湖南卫视的超级女声，在整个的05年，超级女声无疑是最为火爆的一个电视娱乐节目，今天我们除了请到欧阳台长之外，还请到超级女声相关的人，大家不要激动，不是你们渴望见到的超女，而是超女背后的人，今天我要介绍的是孙隽先生。去年十月的时候，他促成了蒙牛和湖南卫视在超级女声上的强强联手，当时他的身份是蒙牛液态奶的市场总监，但是在超女日渐火爆的时候，他突然出任了掌上灵通的副总裁，掌上灵通是什么？就是那个决定超女未来命运和名词的短信平台，今天我们请来了孙隽先生，请他跟大家一块分享从超女开始到现在他的一些观察和思考。掌声有请孙隽先生。

　　孙隽：大家下午好，各位领导、各位嘉宾，非常感谢南方都市报和新京报给我这样的机会，尤其是在我非常尊敬的欧阳台长后面发表演讲，我心里还是有一点紧张的。由于职位的关系，我不是高层讲战略、讲未来的人物，回到实际的情况，讲一下我在牵动超女过程中简单的过程，同时由于我现在工作的改变，发表一些我对中国新娱乐经济的看法。

　　欧阳台长说营销是快乐的事，开始时我想跟大家回顾一下超女的片断，让大家快乐一下。原本我今天准备了超级女声五进三、三进一的想唱就唱的片断，但是由于联接的问题不好意思。我讲几个部分，一个是05年蒙牛酸酸乳成绩单。第二是超级女声的营销过程，作为市场总监，当初我们怎样考虑这个问题，有机会来赞助这个活动。第三个是超级女声带来的冲击，以及一些启示。第四我要讲中国互联网的新动向，最后讲一下我对未来互动营销的一些思考。

　　我的经历很简单，68年出生，90年毕业上海外国语学院，97年在中国工商管理学院，我在柯达公司做了九年，做销售和市场。去年六月份去蒙牛做液态奶的市场总监，今年五月份加入了目前纳斯达克无线增值的掌上灵通公司，做副总裁，也有幸参与了超级女声后期总决选的投票，目前也是湖南卫视等的营销顾问。超级女声在我们当初设计时，广州、成都、长沙、郑州和杭州五大赛区开展，一共有13万小女孩参加了活动的海选。累计最后的投票数超过三千万票，这是每一个人限定15票的基础上。收视率，超级女声从三月初到8月26日的决赛，收视率一路上升，到了接近12%的高度，这代表什么呢？这是中国有史以来没有任何一个节目达到这样的高度，是一个历史的记录，12%的收视率。

　　在三强时，一个星期的投票数超过八百万，我昨天跟广东电信沟通的时候，事实上我们没有加入固定电话的投票，之前我们在设计时没有想到这么多成年人和年长的人也会看超级女声，当时我们针对是手机的用户。如果将固定电话的用户加入，可能会突破上千万票，中国有很多人是一家人坐在电视机看这个节目的，很多老年人还是不会用手机来做投票的事情。在活动中我们做了市场调研，82%的人知道冠名是蒙牛，75%的人明确知道是蒙牛酸酸乳，60%的人表示因为这个活动更愿意购买蒙牛的产品。这个活动为蒙牛酸酸乳从八个亿做到25个亿，的确做到了，而且在市场表现方面，是盈收最好的公司，而且打赢了蒙牛和摩根斯丹利的赌，赢了很多钱。

　　当时我作为市场总监，空降蒙牛时，就是在05年完成一百亿的销售，当时我的规划，这张表是我去年十月份在蒙牛客户大会上节选出来的表(图)。蒙牛的文化是非常独特的，思路决定出路，没有做不到只有想不到，作为职业经理人，要想办法从8亿平台跨到27亿，各位都是市场专家，如果一个消费品，在中国这么同质化的情况下，中国现在是世界大工厂，所有的产品几乎都是同质化，两三年前，市场在汽车飞奔的时候，轮胎有一点滞后，但是现在轮胎到处都是，现在已经无法产生很好的利润，因为同质化很厉害。酸酸乳也是一样，从8个亿到27个亿，就是要求新、求奇、求不同，要不然很难在这么短的时间完成这个任务。在巨大的挑战面前，很好打破脑筋去想怎么将这个事情做到。当时我的思路，第一是要寻找一个独特的品牌诉求，在同质化严重的情况下只有一个独特的卖点和诉求，才有可能区分你的产品，就像是酸酸甜甜很好喝就没有用了，因为很好喝的产品很好，没有可能因为好喝给你三倍的销量，所以我们就抓住小姑娘的心理，酸酸甜甜就是我，从口味变成了个性，属于自己的一种特质，14岁到18岁小女孩的我就是我的心理特质。

　　我们花十万块钱在中央电视台招标只有15秒的广告，所以我们只有借一个强大的媒体借势，借此别人的力量借着品牌的力量带着你往前走。电视方面我们要找一栏节目。当时如果我们做一个冠名叫蒙牛剧场，可能就没有办法，因为这个剧场是没有性格的，根据不同的影片有不同的性格，但是酸酸乳超级女声，是有性格的，我就是我，我们将产品作为产品的一部分延伸出去。酸酸乳超级女声的时间，一共在电视上播了59个小时，重播的几百个小时，这每一分一秒都是将我的产品加上。另外因为这个产品是14岁到18岁小女孩的产品，我父母一代是收音机一代，是黑白电视的一代，我是彩色电视是语音手机的一代，可是我的孩子们或者小朋友们是电脑、手机的一代，他们已经生活在互联网多媒体的时代，当我们传递给他们信息时，不能以简单的电视媒体来传达，而是以多媒体、手机、户外等将他们包围起来，当时我们的思路，想做这样的事情。所谓谋事在人成事在天，我们很幸运找到了这样的节目。

　　超级女声是什么呢？04年我在找这个节目时，是无意中看到新周刊中一篇文章“超级女声，04年最有创意的电视节目”，他们提到这个节目为什么有这么多小女孩喜欢，就是因为非常的真实，表现了女孩子真实勇敢的一面，今天这个女孩子可以1.5米高，一脸雀斑等等，但是当你上去唱歌时别人可能会佩服你，因为你很有勇气，而且你上台了之后，你会觉得自己真的去表现了自己。这是一个海选的概念，而且是大众娱乐大众的概念，每一个人都是明星，今天我们这个时代的人，活在六十年代，是英雄一代和理想主义色彩的一代，而八十年代的女孩是个性和自我主义，他们的代言人是像郭敬明这样的人，他们将自己变成了明星一样的人，认为我就是我，受到了很多互联网因素的影响。在这个过程中，我看到了这个节目的内涵，时间很巧，是三月到八月，是我们的销售旺季。我去到湖南和湖南卫视一谈，发现它的确已经有一个很好的积累，是马上就要含苞待放了。

　　目标消费群是十几岁的，我们都是一致的，大家可以看到营销非常巧，它是无缝的。在品牌诉求方面，什么是酸？什么是甜？把节目、把产品变成一种流行，我才有机会将八亿的东西变成二十几亿的产品，当时一台节目超级女声，一个代言人张含韵，一个小女生从来没有出来过，很可爱，歌唱的并不好，但是很真诚，去年是第三年。一种颜色，流行都是有颜色的，粉红色，大家都可以看到我们的广告是粉红色。交流的平台，我们沟通了四大网站，新浪、网易、搜狐、TOM都将我们放在首页，一开始我们投了很多钱，但是后来不需要了，因为他们不放也不很了。电视是单向的，互联网给你一个交流的平台，你可以在BBS上发帖子，给一个观众宣泄他的感情，宣泄他的看法，他可以骂或者表扬，都没有关系，所有的观点都是属于个人观点，不属于网站，是一个交流的平台。一个参与的工具，不单可以骂，而且还可以参与，决定选手的成败，通过手机，今天任何一个小女孩身边主要的交流工具，无非是三样，电视看，上网可以QQ、MSN或者写博客，还有手机。三月到八月，通过这台节目和各种多媒体的东西，将人包围在其中，产品和节目的诉求一致化，当产品变成流行时，这个产品的力量大家就会觉得很不一样。

　　三月份我到成都看市场，我到一个小店，进来两个六十多岁的老太太，指着蒙牛酸酸乳，用成都话说“这个好，这个好，这个是超级女声喝的”。每个人都在超级女声中看到真实的一面，连六十岁的老太太都认同了。当时我们没有想到这个节目会这么火爆，最后成为全民文化的一个东西。当时我们做的宣传，从车牌、灯箱、网上的游戏、BBS、万人空巷的路演，这是杭州的路演，人山人海，随便我们也卖了一些产品。今天我们总结超级女声，我认为有很多客观的原因，为什么超级女声那么成功？第一，今年没有世界杯、没有奥运，大家的眼光容易集中在娱乐事件上，现在是娱乐的年代。第二，今年没有特别有影响力的事情。第三，现在大家都在搞着搞电视剧，空出一个巨大的舞台让超级女声去表演。所以有很多客观的因素。

　　主观的因素，本身的赛制的魅力很多，现在很多人说要模仿超级女声，但是他们没有看到超级女声的积累过程，从03年到05年，有一个量变到质变的累积过程。同时题材非常好，我们当时做的时候也想做跳舞等，但是不够，中国最好的基础，我们做消费品知道要有一个基础，最好的基础就是卡拉OK的基础，在座我相信每个人都唱过卡拉OK，都有自己的保留节目。欧阳台长和整个电视湘军，他们的确有很长年的积累，我们很幸运。蒙牛公司的投入和执行力也是非常大，一个上亿的投资，两三个人一二个星期就决定了，蒙牛就有这个霸气敢赌，很让我敬佩。而且是三网合一，是一个互动的概念。今年也很幸运，选手的水平非常高，他们的天分非常高，表现能力非常强，而且他们责任感非常强，后来他们的表演完全不是为了表演为了争名次，他们是完全为了后面的FANS，他们有责任感，完全激发出来了。策划者的投入和分寸也掌握的比较好，观众喜欢这个节目，自然会认可我们这个产品，而不是将我们的产品放的很好塞进去，观众因为喜欢超级女声，认可酸酸甜甜就是我，所以就会在货架面前选择酸酸乳，消费者只想看内容并不想看产品。我们的分寸跟栏目组也沟通的比较到位。

　　最后我们达到了有三亿的观众收看这个节目，而掌上灵通后期加入之后，我们在短信互动方面有三千万张票，有三个网合在一起，无线网、电视网和互联网。我们讲一讲超级女声带来了什么样的启示，超级女声给各方面带来了极大的冲击和利益。超级女声从一台节目变成了新经济的代表，今后广告怎么做，明年还是不是要做广告，是不是还要夺标王，我们怎样投，我们是卖产品还是卖娱乐，我常常说百事可乐已经不再是一个可乐公司，已经是一家娱乐公司了，百事可乐永远不会说自己怎样好喝，而是喝的时候想到周杰伦、蔡依林、贝克汉姆等，今天国内还是刚刚起步，今天我们喝酸酸乳说是超级女声，但是后年呢？明年呢？广告主会思考我要怎样的投，投什么样媒体。

　　作为文化经济公司天娱，新偶像的力量是多么强大，他们看到了，刘德华到北京下飞机发现很多人在机场接人，他以为是接他的很高兴，但是后来发现不是，原来是同飞机有一个超级女声在。8月26日，我们在网上说超级女声不好时，会千夫所指骂死你。现在再贴一个帖子，可能情况有所不同了，这些就是逼着你去思考。到底超级女声是价值还是泡沫，还需要时间去证明。作为新媒体公司，像掌上灵通，到底是做渠道还是内容、新技术的运用怎样，明天投票的时候我们可以不可以在他投票的时候下发一个照片给他或者是歌给他，或者3G能不能收看超级女声，我们的核心价值作为新媒体到底在什么地方。互联网互动的运用，个性的时代，网络的商机等等都留了很多思考。而运营商和移<!>动商也是一样，到底是做运动商还是裁判员？新技术和内容的结合到底怎样，给每一个行业留下了很多思考。今年超级女声为什么这么多人思考，其实节目已经结束了，但是对很多人都是冲击。广告界、内容制作商、大学、报业都会有各种各样的思考，我说我非常幸运，超级女声在这么多人的努力下，实际上它是中国新娱乐经济的一个里程碑，未来三年五年我们再看超级女声，我们会觉得这个节目其实很单纯很幼稚，可是的确让很多企业很多行业很多媒体产生了新的思考。

　　我们来看看中国互联网。中国互联网目前来说有几个特点。中国的手机用户是三亿六千三百万，美国、德国、日本加起来也没有中国多，可是中国手机用户超过互联网用户，但是美国、德国、日本都是接近或者超过。在互联网之前信息受管制，传播非常慢，在互联网之后门户已经开放，娱乐从传统的单向到互动互通，可是回到互联网我们来看的时候，中国的娱乐内容来自什么地方，为什么超级女声能够成功，因为蒙牛没有造势而是借势。电视台的平台内容现在是主流，现在电视剧和超级女声的风光，可以看到电视的力量有多大。中国有三个网，一个是电视网，一个是互连网，一个是无线网，人们看电视基本上免费的，只看有线电视费，而互联网基本上也是很难收费，只能向广告主收费，而只有手机这个无线的媒体有个人消费的习惯，所以今天如果谁能够将电视的内容和应用在手机上做一个结合，谁可能就是一个大的赢家。掌上灵通只是在投票上做了一件很简单的事，往前走谁都可以做，关键是通过手机持续给消费者想要的内容。

　　电视中国的管制，在人才方面、资金方面、体制方面，都相对于滞后于市场和内容化，所以互联网电信和手机和电视的人才结合，所产生的经济模式和经济力量，就产生了巨大的空间，从超级女声中已经看到了一点。我们的新媒体已经在一个消费者中，已经不单纯是过去的电话、收音机、互联网的概念了，最大的概念就是它的方法已经从你坐在那里看，而是在生活当中、移动中随时随地可以接入这样的信息。未来的互动营销的模式会是怎样的，内容要不断的创新，我可以想象两年之后超级女声再办的时候，新媒体在其中扮演的角色，可能对现在来说是完全两回事，消费者的体验会更大更好，因为这些东西，娱乐给大家想象的空间和品牌更大，超级女声都是非常好的启示。互动模式最关键的部分，就是你要将你的观众作为关键的部分，将话语权交给他们，赢得他们的话题、口碑，变成他们的热点。

　　在未来我觉得电视有很多方面，作为一个媒体，作为我们的一个广告商或者是新媒体，在结合方面我们可以从无线增值、从电视投放新的方式，通过互动节目、流媒体偶像版、视频流媒体来创造这些东西。过去一年当中，我经历了从一个市场总监进入新媒体的公司，从做超女到现在开始去做电信各方面的交流，事实上媒体正在加速度的发展，非常快，而各位都是掌握社会资源的角色者，要时时关注年轻人的变化，经验有时候是落伍的标志，过去很多传统营销的经验已经不适于现在的方法，我们只是铺天盖地的电视轰炸，这种方法已经开始被分众被新媒体被热点被娱乐经济所代替，中国市场是一个贫富悬殊越来越大的市场，不同的人有不同的需求，要求我们经营者掌握多种媒体的运用和发展。在超级女声里，我们不会想到手机投票的第一位是中国移动，但是第二位不是中国联通，而是小灵通，小灵通它投票的踊跃性，比联通还要高，为什么？中国还有大量大量的收入比较低端的人，他们也有娱乐的需求，他们也是你产品的目标消费群，只是通过不同的载体来施展影响。

　　超级女声实在不是一个人的成功或者是一个台的成功，整合了很多资源，分工合作，是经营者成功之道，而不是所有的东西都做到。蒙牛就是做执行做路演做终端，湖南卫视将节目做好，天娱将人经营好了，掌上灵通将票投好了。最后两句话，蒙牛说思路决定出路，我喜欢这句话，第二是创意是无限的。谢谢湖南卫视、谢谢蒙牛、谢谢天娱公司、谢谢掌上灵通，给我这么好的机会。

　　主持人：尽管蒙牛酸酸乳超级女声的总决选已经画上了句号，但是这之后诞生的一个又一个冲击波跟我们相伴。现场感兴趣的朋友可以举手和孙先生互相探讨一下。

　　现场提问：超级女声成功之后，谈到媒体收视率的问题，您作为企业营销人，怎样通过超级女声看待收视率的问题？电视媒体的收视率问题。

　　孙隽：这是一个很好的问题。电视里我们说一个覆盖率和收视率、到达率，有很多种，我觉得收视率总体来说还是能够代表一个节目、一个台在市场上的定位和竞争力，但是我觉得不绝对，有很多电视节目，做电视的人都知道，一档节目在七点半播出收视率比较低，可是到了九点半可能收视率反而比较高，因为收视习惯不一样，年轻人和中年人、老年人的收视时间不一样。比如说喜欢看陈伟鸿节目的人，收视率不一定很高，但是到达率很高，如果你的产品是中高端的产品是非常有效，如果我是一个汽车公司，我一定会赞助他的节目，虽然收视率不高，但是到达率非常有效。超级女声是收视率高，到达率也非常高的节目，因为超级女声的观众非常非常的广，可是对于年纪大的人，中年人，四十岁以上的人，看再多也不会喝蒙牛酸酸乳。所以我觉得是谁在看这个节目也是很重要的。

　　主持人：孙先生也可以多一个身份，是电视方面的专家，谈起收视率原来也这么的内行。

　　现场提问：俗语说物极必反，超级女声达到顶峰，目前来看，明年的话可能很多地方台都会模仿来搞超级男声、超级女声，这些学生特别是中学生，以前也报道过，可能就会下午还没放学就到卡拉OK厅去练歌了。我的小孩还比较小，只有九岁，我的亲戚就有。你怎样看待这个现象呢？

　　孙隽：我看超级女声看不出一点点低俗的地方，或者让我恶心或者不健康。超级女声不是青年歌手大奖赛，目的不是第一第二第三，是给女孩子一个表现自己的舞台，通过唱歌的方式。

　　主持人：他的问题是魅力太大了，大家都去练歌了。

　　孙隽：我不是估计逃学，但是很多传统教学的体制，孩子应该多方面的发展，不一定每天准时读书读的好就是好孩子。如果一个孩子说我唱的不好，但是我愿意排三个小时的队，愿意在电视面前表现自己，我觉得他是一个好孩子，很有勇气，我们应该鼓励健康的事，国家也希望更多的年轻人更健康。我觉得超级女声，希望更多的人去关心他，给他机会，同时宽容他一点，因为我们实在需要一些宽容。

　　主持人：如果你有女儿，若干年之后会鼓励她报名参加超级女声吗？

　　孙隽：一定会。

　　现场提问：我想请教一个问题，您刚才提到可以投票给李宇春、周笔畅他们的图片或者是博客等，现在还是在构想中，我想问你们已经拥有很好很有效的数据，比如说李宇春投票的用户和周笔畅投票的用户，客户可以用到这些资料吗？

　　孙隽：非常好的问题，分众就是点对点，其实我们国内的企业常常有很大的销量，但是不知道谁买了我们的东西，没有数据支持，也没有进行挖掘，很多行业就是忽悠进来然后遗忘掉了，这是很可惜的事。比如说你当初投了李宇春的票，你很关心她，我们会将她最新的信息、照片给你，还有她的博客等，这个钱我可以赚很久，而且他也得到了他想要的东西。在国外，像GOOGLE这样的公司，已经根据你的点击数来决定收多少钱，甚至有广告公司不用说付多少广告费，就是通过互联网上的点击数和销售量来收多少钱。比如说陈伟鸿今天看了旅游、看了汽车网站，我将有关旅游和汽车的信息发给他，数据化，然后我去开发投广告，比所有乱投的人太有效了。所以现在电视要开始从聚众变成分众的概念了，现在我说超级女声是一个探索，还是刚刚开始。

　　主持人：您刚才说到的这些是一个设想，还是具体的实践？比如说掌上灵通，在已经和超女的投票过程画上句号的今天。

　　孙隽：现在我们的信息是这样，但是还没有博客，限于带宽的关系，还不能有很好的MP3的音乐，只能是手机的铃声。未来肯定有很大的发展。

　　现场提问：孙先生，你好，你的演讲非常精彩。

　　孙隽：谢谢你。

　　现场提问：我有这样的一个问题，超级女声之后中央台又举办了一个节目叫梦想中国，李咏主持的。刚才陈伟鸿先生夸奖你，对电视非常了解，如果说李咏先生请你做参谋，你会出什么点子让他的节目超过超级女声？

　　孙隽：你这是将了我一军。我认为应该百花齐放、百家争鸣，一个节目的好坏是一时的不是一世的，我觉得央视去做这样的事是很好的尝试，应该这样去做，这样才会有竞争才会有话题，消费者喜欢看。至于说谁输谁赢是一时的，没有最后的结论，李咏也是非常好的主持人，有很多人喜欢他，要不然也不会有这么多的人收看，我认为应该多宽容一些，少一些挑战。

　　主持人：我认为任何的节目出发点都是希望最终争取到最大的受众。超级女声之后有很多类似的选秀节目，你所策划和全程参与的超级女声和其他同类型的节目相比，其他人没有做到你们做到的是什么？

　　孙隽：首先是准备很充分，这个节目是第三年才爆发的，蒙牛之前我们准备了很久。这是第一。第二，我们一直坚持平民路线，品牌不要打扰，我们在背后，让他们去表演，甚至是主持人、制片人都是在后面，我们将表演时间尽可能的给超女。另外赛制真的很好，有三个赛制，大众评委、专家评委，还有投票，没有一方的力量能够决定生死，一定要三方才能够决定，所以悬念一直在那里，如果我们看节目悬念刚刚出来就没有了。这个节目的设置是从国外拷贝过来的，非常聪明。

　　主持人：你心仪的选手有没有登上冠军宝座呢？

　　孙隽：没有。

　　主持人：但是你应该非常享受其中的过程。

　　孙隽：非常享受。

　　现场提问：孙先生你好，刚才听了你的讲座，感受颇深，确实是很受鼓舞。刚才听了你的讲座，你讲了偶然和必然的结果。蒙牛和超级女声您刚才说准备了很久，是厚积薄发的结果。我想问的是你们在市场调研或者说信息准备的过程中，有没有其他的方式，最后是怎样由领导者或者决策者，怎样来决定采用这样的方式，应该说有一些博弈在里面。我想问一下这个过程。

　　孙隽：我有一本书《超级女声超级策划》，门口有卖的，里面写的比较详细。有一次喝酒，我跟老板说了一句话，他也很赞成，以前蒙古铁骑是用马刀来征服市场，而我们蒙牛用牛奶征服市场，蒙牛的方法比较快，讲究执行力，真的这个平台给了我这样的机会，虽然我有办法说服，但是真正要他拍板认可，他真的有这个果敢去做这个事，真的不容易。

　　主持人：合适的时间地点合适的时间做了合适的事。

　　孙隽：对，机缘巧合，有时候真的也需要运气的。

　　现场提问：我对你今天讲的超级女声策划特别感兴趣，其实我从来没有看过超级女声，真的很奇怪，但是我看了你们那本书给我很大的启示，我给企划部的每一个人都送了一本，看里面你的心得和体会。我对里面的短信服务很感兴趣，这次很重要的就是短信的增值，达到每一个客人的心里，让他们去参与，我认为短信服务对我们整个目标客户群可能是一个新的短信经济。我这次来参加会议，其实我没有看南方都市报，我也不知道有这个论坛，前两届我也来参与过，这次是因为用短信的服务方式，全球通服务VIP服务，才知道第三届营销高峰论坛又要在广州举行，我就参加得到了VIP的票。是不是短信经济是不是已经彻底来临了呢？

　　孙隽：其实短信只是一个沟通方式，中国90%的短信来自于点对点，只是一个代表和说话，还有10%来自于增值的部分，可以是一种产品和服务。你看到的是行业的应用，以前我要打电话通知你你要到网上查或者我发传真确认，但是现在不用了，我就用短信群发就可以了。还有现在上海的114，你只要多付四毛钱，就可以将你查的这个地方的地址和电话发给你，现在的应用效果真的是非常好。一种产品的应用其实是非常重要的，如果少一点垃圾短信，多一点好的东西，可以让应用做的更好。

　　主持人：最后一个问题。

　　现场提问：我看你的经历很丰富，一下子又转到无线增值方面。

　　我有两个问题。第一，你们掌上灵通像这种SP，未来的3G牌照发下来之后的前途和命运，或者支什么招？第二，你们对运营商，徐总也说了，移动的运营商也好，电信的运营商也好，都是在转型，像你这么睿智的人，给运营商也支一些招。

　　孙隽：其实我一直在做营销，到现在也还是做营销做媒体，现在是多媒体的时代，我加入这个行业非常有趣，娱乐和媒体是我的专注，我并没有做其他的工作。掌上灵通是纳斯达克的上市公司，我跟我的员工沟通时，我说我们公司只有三个月的生命，因为我们的行业变化实在太快了，一步走不对或者走偏都会产生巨大的问题。3G是巨大的机会也是巨大的挑战，有可能落伍，走的太快也不好，手机电视概念很新，但是大概暂时还来不了，所以有一个时间表。就像张瑞敏说的一样，战战兢兢如履薄冰。中国的增值市场要发展，一定离不开SP和CP，一定要众人拾柴火焰高。也希望运营商给我更好的支持，搭建更好的游戏规则，让有好产品消费者要的人生存下来，而将黑的脏的回的剔除出去。现在来说，3G以后，无论是电信、移动或者是网通，他们也形成了非常强势的竞争格局，竞争是好的，大家往一个共同繁荣的市场发展。我对他们有这样的期望，而且我们也会尽自己的本份做好自己。

　　主持人：谢谢孙隽先生。

　　接下来是十分钟的茶歇时间，在茶歇之后我们将隆重的为大家请到一位嘉宾，将会从全新的高度和不同的视角为大家解读战略公关。

　　(休息中)

　　主持人：接下来我们更多的关注会聚焦在战略公关。在茶歇之前，我告诉各位我们要隆重请出一位特别来宾，因为我和他之间的关系相当特别，下面要请出的这位演讲嘉宾，他的众多身份之一，可以和大家有一个很亲密的结合点，他是我们《对话》栏目的制片人，准确的解释制片人是节目的灵魂，很多人在节目中看到主持人，实际上今天幕后的灵魂要出来跟大家亲密接触一下。他是我们电视界非常年轻的青年才俊，做一个节目火一个节目，也是凤凰卫视中文台台长王纪言的得意弟子。掌声欢迎罗振宇先生。

　　罗振宇：非常感谢大家能有这样的机会和广东这么爱学习的朋友们进行一次交流。我今天在这里跟大家做报告的身份，不是以《对话》制片人，而是以个人的身份来出席这样的场合。今天下午一直到现在，场上一个非常热点的关键词是超级女声，所以我们就从超级女声开始谈起。

　　我先问大家一个问题，你说超级女声和中央电视台的歌手大奖赛、梦想中国有什么区别，超级女声成功原因是什么，就像欧阳台长说的一万个人眼有一万个超级女声，我们现在尝试做一个盲人来摸大象，不管摸到那儿，我们来尝试解读一下超级女声。作为电视人，我们认为超级女声是一个电视台整合资源能力的体现。在市场上，我们可能不可能获得别的解读的方法？我个人有这样的一个观点，我认为超级女声的成功，是它引发了一种情绪，这种情绪是中国电视界从来没有用过的一个情绪。如果大家看过超级女声的美国原版，也就是“美国偶像”这样一档英文节目，会将这一点看的更加清楚。超级女声公开说的是这样的一个秘密，我们给大家打造了一个想唱就唱的平台，成功的秘密是这个吗？梦想中国也是这样，投资和宣传的力度也并不比超级女声低啊，他说我们有一个成功的概念，一个平凡小女生的成功概念，我的解读不是这样的，超级女声是引发了公众的挫折情绪。

　　大家可以关注超级女声的几个现象。第一个现象超级女声完了之后，真正火的并不仅仅是前三名，现在在市场上到处仍然延用超级女声品牌价值的，可能是何洁这样的人，是被淘汰掉的人。每一个真正看过超级女声的人，去回味一下，超级女声真正打动你的是什么？是他的成功吗？不。你会发现这背后有一个情绪，这个情绪是对你所关注的对象挫折的恐惧。为什么那么多笔迷、凉粉、玉米会上街主动的用自己的钱去替他们拉选票，为什么？不就是对挫折的恐惧吗？他心中对挫折的恐惧。所以我说超级女声绝对不是一个恶俗的节目，恰恰教会了这个时代的年轻人如何面对挫折，我们发现超级女声将大量的电视镜头不是对准了成功者，而是对准了挫折者。这是我对超级女声这头“大象”摸到的象腿，而这是其他节目没有的。

　　这么多年我有一点感受，任何一个向成功的电视节目，既不可能是传达了很丰富的知识，也不可能传达了很丰富的内容，你真正能够扰动电视市场、扰动公众情绪的只有两个字，“情绪”。以《对话》为例，你说一期《对话》栏目，打出稿子也不过一万多字，到头了，不如一张报纸的一个版面多。为什么《对话》栏目能够成功，是传达很好的企业管理知识吗？对宏观经济面的分析吗？可以上网找到更全面更丰富的资讯。其实做公众媒体所得出的结论，就是能不能找到公众情绪。梦想中国他一直在宣称谁能获得这样的走进中央电视台所谓春节晚会一号大厅，没错抓住了一点成功，但是抓住成功的节目已经很多了，将镜头面对挫败者，面对险一险就要将各种赛制投票，我们欣赏你但是不得不在这一轮淘汰你，正是这样的情绪扰动了所有公众的情绪。刚刚开始我从整合战略公关说到这样一点呢？我试图给大家破解一个道理，这是我个人的体会，任何一个成功的销售，成功的说服，你必须要给你的公众，给你的对象一种正向的价值，如果这种正向的价值缺乏了，销售不可能缺德成功。

　　为了说明一点，我给大家讲一个我们在做节目策划经常说的一个段子。有这么一大家子，老爷子有一天问三个儿子一个问题，我来考考你们，看看你们有没有真正的发财致富的智慧，如何让猫吃辣椒。老大说好办，把猫嘴撬开辣椒塞进去就吃了，老爷子说不行，那里有压迫那里就会有反抗。于是二儿子说我出一个主意，我们可以把辣椒包在肉里，喂猫不就吃下去了，老爷子说不行，欺骗只能有一次。小儿子就是说了，我有一个办法，我们把辣椒磨成辣椒面，抹在猫的屁股上，这样猫就非常痛啊，能够解除这种痛苦的唯一办法，就是转过身去舔屁股，所以你会发现猫吃辣椒的过程不是嘴越来越痛苦的过程，而是屁股痛苦减轻的过程，抹一次舔一次，抹一次舔一次，渐渐的吃辣椒对猫来说就是减轻痛苦的过程，他会爱上吃辣椒。

　　当你要成功的说服、成功的营销，一定是和你的销售对象是多赢博弈，而不是零合博弈。何为零合博弈？就是这笔钱不是我赚了就是你赚了，要么你损失这笔钱我赚到，要么我损失这笔钱你赚到。回到我们今天的“整合战略公关”，我们试图要通过公关要解决的，就是这样的一个零合博弈的难题，我们如何将一种价值，向超级女声那样，将一种正确面对挫折的情绪传递给观众。像将辣椒抹在猫的屁股上一样，如何将一个痛苦的过程变成快感逐渐成长的过程。这就回到我们今天的话题，整合战略公关，事实上在目前的市场上，我们发现很多很多的公关策略都没有想到这样的一个多赢结局，都没有试图将某一种价值传递给目标观众。

　　举一个例子，最早年的商务通，狂轰烂炸的广告，就像是老大说的将猫嘴撬开不停的喂，最后是这个品牌消失了。我们在这里谈营销，我们有没有想到这个问题，营销论坛这是第三届了，今天上午我们看到了那么多风云人物，那么多今年的成功者，但是我们有没有想到中国二十年改革开放的历史上，以营销成功的大家可不仅仅是这些风流人物，太阳神、爱多、秦池、商务通等等，这些往年的风流人物而今安在吗？君不见玉环飞燕均尘土啊，这种撬开猫嘴的方法有用吗？

　　昨天下午我开车时听到一个广播，一个老太太打电话问某医院主治大夫，我报告一个好消息上次吃那个药真管用啊，你以为观众是傻子啊，试图将辣椒包在肉里让观众吃下去，真的可以管用吗？所以我才说今天带给大家的概念，为什么叫整合战略公关，正是试图对目前市场上一些低层次的营销活动，我从一个媒体人的角度，因为我没有学过公关，什么都不懂，但是我在媒体，我们当实习生的时候，比如说采访一个企业家，然后在编辑机上，你会发现这样的形象，如果在中央电视台编辑机房里，可以看到编辑人在不停的骂人，怎么这么说啊，其实很多企业家浪费了很多机会。

　　可能大家也听过一些公关的课，可能大家的公司也请了一些公关公司，他们可以给你忽略很多理论，将概念非常漂亮的告诉你，做出的PPT，非常富有激情的演讲可以将你说的目瞪口呆，但是所有的话凝成的几句内心的话，就是三句。第一句，将你那儿好发掘出来，我这个产品那儿好，我要尽可能的根据市场策略，我要把它找到。第二句话，无论是找路子还是买路子，总而言之找到渠道，无论是投广告还是交换，还是通过媒体的朋友，我们通过一些渠道大规模的发出去。第三句话，做公关是为什么？就是为了反过来刺激我的销售、抬升我的销售。这三句共识是很多人对于公关的认识，今天我试图通过这六个字告诉大家，这三条共识没有一条是完全正确，我不敢说完全不正确啊，没有一条是完全正确的。可以说在二十世纪工业发展史上，整个产品形态经过了几个阶段，有产品力、营销体系带动的阶段，二十一世纪这个互联网时代，多讯息时代，可以说公关、广告、策划，来作为产品营销的一个带动力、一个牵引力的时代已经到来了，很多人已经将大量的注意力投到这里。但是怎么做？从七八十年代开始，甚至更早，像公关之父，已经是二战之前的策划都已经开始了，在西方真正的大行其事，应该是八十年代之后。西方的公关学界总结了一系列的公关的方法，而且在西方在市场的实践中，证明也是行之有效的。

　　大家要注意，如果说北大EMBA的课程等，每一个课程在中国环境下适用性仍然值得推敲的话，我可以告诉大家，公关这门课程由于西方人创造的一整套系统，在中国的适用性更值得置疑，因为公关不是针对普通消费者的普遍原理，针对的就是特定消费环境的这样的一个具体的技巧。中国这样的一个具体社会环境，实在是太特殊了，是和人类发展史上任何一个新崛起的帝国、新崛起的经济实体，都具有完全迥异的市场个性、文化个性。刚才我说的三句话，将我最值得说的找出来，这就是说什么的问题，还有找好路子买好媒体传播出去，是怎么说的问题，第三凡过来促进我的销售，这是为什么说的问题。

　　先说说什么。在西方公关界有一种非常成熟的也是非常奏效的公关手段，比如说每年到了这个时候，你一个企业将自己的所有利益相关人，西方媒体将一个企业的利益相关人分为八类，将这八类人请到企业，然后搞一个冷餐会，感谢今年一年给我们的支持，然后做一个嘉年华，这是西方企业非常共通的公关手段，非常有效，而且成本很低。在中国管用吗？我敢说谁要是这么干了，将这个活动办完了，你不是做了最好的公关，而是欠了一屁股的人情债，所有的利益相关者认为我来参加你的嘉年华是给你面子，而不是接受到你的什么价值，这就是一个很简单的比方。前不久我跟IBM中国区搞公关的一个部门经理，我跟他聊过一次，我说你们的公关是做的非常好的，他说对啊，我们请的是奥美公关，非常好的国际级公关机构，我问他们花多少公关费，他说说不准，大概在中国区是七千万人民币，也不是很小的数，我问他们效果怎样，他说评估之后了效果很好，我说你们怎么好了，留在中国公众印象中的还是被联想收购，还不如去做广告。当然这是小范围的。中国伦理结构里没有善良这个词，有善但是没有善良，善是完美的意思不是善良的意思。还有正义，有义是关云长对大哥的义，不是正义。第三个是信用，信用不是信，信中国人特地指的是对朋友。你会发现这是根深蒂固的差异，西方整个的伦理体系是站在基督教朴实主义的基础上，善良是对全世界每一个人都要善良，讲信用要对每一个人讲信用，而正义是对世界讲正义。而中国人不是，中国人所有的伦理标准是什么啊？是天地君亲师，是五伦，是仁义理智信，没有一个是对公众的。

　　中国人压根儿就不可能做成一个成功的公众公司，我指的是总体，也许个别现象有。比如说股市最忌讳关联交易，一个上市公司的老总当年在部队的时候，一个曾经将他从死人坑拖出来的战友找他做关联交易，做还是不做？做了是好人还是不做是好人？中国人判断，当然是做关联交易，这个人是讲义气，是好人。还有你的上司一路提拔你上来，二十年之后现在你成了上市公司的老总，你上面大哥让你做关联交易，做还是不做？当然做是好人。职业经理人是一个道理，我们不是说好或者不好或者改变不了，我们只是现在来谈这个问题。在任何公众公司遇到的伦理忌讳是很难撞破的。但是说中国人没有信用吗？不是。中国的地下钱庄，为什么这次宏观调控，从94年开始，对江苏和浙江的经济影响并不是太大，因为中小企业的融资有40%-50%，这还是初步估计，完全是靠地下钱庄来运行。大家见过地下钱庄运行的状态吗？上千万的款子就是一个电话，凭的都是个人和个人之间的信用，基本上没有一分钱的坏帐。也有坏帐，就是真的这笔钱就做赔了，我就见过这样的温州老板，就真的卖房子卖地自己到外地打工还钱。

　　中国人的信用一定是对象信用，话扯远了，我们来到公关话题。为什么你向社会公众说我有多好，你有多好有什么用，大家可能在报纸上也能够看到，比如说某某慈善家，捐了多少多少钱，你会很佩服他吗？中国社会公众不会这么认为，他们第一个印象是可能无奸不商，可能是在做秀，或者是那一个领导赞助，你欠人家一个情也不好意思不给。宽容一点的想企业可能这是公关的一个手段，再宽容一点的可能会想你是不错，谁叫你有钱啊，我有钱我也会干。没有一个人将几百万上千万的捐款认为是很好的事，因为你没有做给特定对象，是面对普遍公众。

　　如果大家有兴趣，可以请教伦理学专家，我只是个人的一个体会。在中国做公关，你如果仅仅把自己那儿好，我的产品那儿优秀，通过媒体说出去，告诉你钱是白花了。相信在报纸上大量发软文的公司，可能也有这样的体会。怎么办？如果我不说自己好，我花钱还说别人，我在报纸上发那么多软文，难道我说竞争对手好我不好吗？解决的途径是有的，也就是说当你不能夸自己的时候，你有一个非常好的办法，就是你表达你的主张和价值观，这就是这道问题的解法。

　　消费者是目光如炬的，他能看穿你每次撬开他嘴巴的欲望，他知道你的肉丸子里包着辣椒，他们很聪明，所以回到开头说的观点，只有当你和社会公众在价值上互动了，你给了他他的正向价值，你才能破坏掉这个零合博弈的场。大家可以看到，将自己企业更多的价值传达出来的这样的企业家，往往是在社会、在市场上获得成功的。举一个简单的例子，比如说海尔，谁听说过海尔搞过营销风暴吗？什么蓝色计划、银色闪电吗？没有听说过。但是在海尔二十几年长胜不衰、基业长青的企业无一例外都在做一件事，将自己的企业价值梳理出来传达出去，海尔的内部管理真的是中国企业管理最高水平吗？不是，但是有的企业不说他们说了，他们通过大量的公关手段，将企业内部管理的思路、流程、操作，用各种各样的手段，书也好、文章也好、电视片也好，汇聚起来传达出去。直接的结果是什么呢？直接的结果是张瑞敏在中国，未必是在市场上最成功的企业家，但是一定是个人价值最大化的企业家。

　　只有当你在表达价值的时候，你的社会公众才能有一种情绪，这种情绪我们今天现场就可以感觉到，那就是学习。柳传志是一样，他能够做到将企业内部早在八十年代、九十年代初一个小小的争论，企业内部战略的一个争论贸工技的顺序问题，有那么大的讨论供社会公众去讨论，这就是最高妙的公关方法。联想柳传志从来不会代言说我这款电脑很好，这个活已经交给他的小弟杨元庆干了，他自己早就不干了，你会发现真的世界一流的企业家都是这样。比尔盖茨出现在很多场合时，从来不会用微软公司董事长的身份，出席所有的公众活动，用的身份仅仅是比尔盖茨基金会主席。为什么？他就是要摆脱我作为企业家我是在代言我产品的形象，他用的身份就是世界首富、就是基金会的主席，他所有的行为都是在给企业家和企业身上堆积价值，将自己的思考让位给公众思考，只有这样的一个公关方法，这有这样才能在这样一个声名已经过度嘈杂的时代下来。

　　我不知道在座有没有开餐馆的，到下午二三点钟的时候服务员就开始考试，背谁定了什么包厢。这在外国人绝对是目瞪口呆的，绝对不知道中国餐馆业是这样的。吉利汽车有个非常好的策略，所有的产品线都是盯着丰田，在夏利的基础上加一点什么东西，就成了原来的吉利豪情，你有了花冠，我在你的基础上加一点什么东西就是成了自由舰，想法很简单，丰田这么大的公司，一定每年花了巨资去研究世界汽车市场，然后根据这个研究的结果，他去研究他的产品线，他去投产，投产之后有的是成功了，有的是不成功的，所有学费都交完了，我怎么要去交，我就知道丰田卖的好的车，肯定是搭建合理的。我说你这个东西怎么不拿出来说呢？多好啊，北京人上街砸日本人车的时候，你这也是另类砸法，他说这有没有知识产权的问题，我说这怎么会有知识产权的问题，如果有，请律师规避掉就可以了。每一个企业无论是大还是小，只要你愿意将你真正做的事，符合所有社会公众正向价值的事拿出来说，表达一种价值观，远比你说我这个产品有多好奏效的多。这是我说的人品。

　　什么是神品，这个时代神品就是民族主义，大家可能觉得这个理论有一点怪，其实一点也不怪。中国处于什么样的发展阶段，我们一路走过的人，看到更多是坎坷不和谐的东西，看到的是障碍和困难，看到未来的危机，当然这是非常好的，可是大家一定要知道，中国的崛起是一种必然。我们是在一艘世界上开的最快、最条的一条船上往前冲。大家知道中国的国民生产总值占世界的比例5%，可是你们知道水泥的消耗量已经是世界的一半了。全世界有一半的工程机械是在中国，中国是一个疯狂在建设的国家，是一个疯狂在成长的国家，那么在这种过程中，公众心里最渴望得到的是对民族自信心的肯定，你想我们就拿05年来举例，还有什么事能够引起三老满意的，老头子，也就是政府，老百姓，还有一个老，忘了。还有什么事引起社会上下的关注，每一种事都可以引起公众的关注，神六上天，奥运申办成功，包括连一个福娃的发布，都会引起社会公众的最大关注。在这个时代已经没有那一种声音能够刺激起民族的，大家每一个人都有的神经，只有民族主义。

　　环球时报我不知道大家在广东看的多不多，如果按照新闻的业务标准，这张报纸可批评的地方还挺多的，新闻版面等等还有提升的余地，但是发行量是九十万份，翻翻头条永远是三个话题，要么是日本人又怎么着了，要么就是美国人又怎么欺负我们了，要么就是台海又有什么事了。就是有民族主义在带动大家，用民族的情怀，当然我说的不是负面的民族主义，是对自己民族的一种自信。这个是大家在做公关的时候，一个挖掘不尽的资源，子少在中国崛起的一路过程，我们一面需要有人给我们的崛起背书，需要有人给我们打气，谁能够借到这样的民族情绪，谁在公关上就是最大的赢家，如果你不信我们来看联想收购IBM，所有的北京的经济学界的人、投资界的人都会说这是一笔非常亏本的交易，什么蛇吞象、自不量力的声音都会有，但是有谁会想到这笔帐根本不是这样的算法，由于联想收购了IBM，扰动的社会资源和所有社会公众对联想的尊敬，这是一笔何等庞大的资源。柳传志算的非常清楚，他上《对话》时说的很清楚，国际化告诉你们一个秘诀，三个字“想清楚”，你就琢磨去吧什么是想清楚，绝对不是用投资银行将你这一笔购并买卖本身想清楚就是想清楚，今年联想手机卖的这么好，你能说这不是推动？在这个时代最高明的公关，包括张瑞敏是怎样玩的，据我所知，不做确论，曾经一度市场上传来海尔要收购美国的美泰，据传闻当年确实有这样的投资银行撺掇海尔去收购，海尔也试了一下，但是张瑞敏很快发现这个收购不行，但是并没有停，而是不停的继续炒，他是用一种最聪明的方法表达自己企业的价值观，将自己放在中国企业国际化领头羊的位置，持续的制造新闻。

　　在这个时代，如果你做公关传达价值，你能够做到民族主义的情绪时，你就是神品。有人说可能我这个企业，我这个产品还不能做到民族主义的东西，我无法挖掘，其实答案一定有，只是今天没有这个时间，每个企业都有这样的可能。我给很多企业都做过策划的尝试，每个企业都是可能的。中国最难做的营销市场保健品，声音最乱、竞争最激烈，有人说保健品有一个四年大限，所有的保健品市场只能做四年，四年之后肯定垮，在做市场的过程中没有一家公司在市场和广告中下功夫，他们所有的钱都投入了，但是为什么还要垮，请的公关公司也可能是最好的，也可能请了中国最好的策划人，为什么还会垮？结论可能还是我前面说的，它和社会公众是零合博弈，没有传达一个正向的价值出去。于是我们看保健品市场上，就有这样的一个另类，这个人就是史玉柱，脑白金干的绝对超过四年。你说脑白金那儿做的好，是广告轰的多还是公关做的好，其实没有一个是不能被大家学走的，但是学不走的就是史玉柱的四个字“我要还债”。你会发现当你表达一个正向价值时，你获得社会的帮助和别人完全不一样，你获得社会公众的尊重是完全不一样的，你做事的持续性是完全不一样的。我们不要做这种短期的市场零合博弈，而是要做长线的价值积累。我觉得就是这样的道理。

　　这是做什么，千万不要将你的目光，你的所有公关软文的内容将自己的产品夸的像一朵花一样，没有用，一定要将自己对公众有用有价值的信息传达出去，真诚的传达出去。还有就是怎样传播。很多人都是在用软文的方法，叫一家公关公司，或者直接跟报纸谈，这样的方法。大家不知道发现一个现象没有，如果你跟公关公司打过交道，所有的公关公司都不敢给你承诺上多少条新闻，砸出两百万，没有一个公关公司说我能给你上《对话》，为什么？所有的公关公司都说你看多少家城市报纸多少多少篇，这是可以承诺的可以签到合同中，但是电视不敢，不是电视人的道德水准高，真的不是，是因为电视载体、报纸载体的特性不同，一个没有收视率的东西太容易暴露了，你现在是谁，行贿我，哪怕这个钱足够我叛逃，我也不敢做这个事，说上一期《对话》。这就证明什么呢？我想反过来说明实际上那些软文，你通过软文的方法，通过行贿媒体的方法，发出去其实没有太大的效应。如果有效果的话，那为什么电视这个媒体就拿不下呢？报纸媒体很好的内容，旁边的空间可以无限的扩展，不影响报纸本身的品质，或者说影响相对小，但是不敢，这个时段就是一个一个接在那儿，每个时段都有它的价值，没有富余注意力的空间。

　　当一个行业，一种市场营销的手段完全建立在非法的基础上，这事能成吗？什么叫软文？软文就是行贿，说的好听一点就是有偿新闻，党中央三令五申不准干的事。你所有的手段都是非法的，获得的利益只能是短期的。那么怎么办？当然我今天绝对没有建议大家今后不发软文的意思，绝对没有，我是说发软文也要有技巧，我也不想在这里断了报界朋友的财路，说今后不要再用这个手段，这个手段在中国相当长的时间里还有用，但是问题是怎么用。刚才孙隽先生的演讲里有一句话，非常好，叫做“借势不造势”，媒体是什么，媒体一方面非常孤傲，非常难打交道，当你想将自己的东西给他的时候，他非常的高傲非常的挑剔，但是如果站在媒体人的角度，电视媒体、报纸媒体是一个非常饥饿的大物，非常的饥渴，每天需要大量的资讯和内容，谁能够创造一点点好玩儿的东西他高兴的不得了，所以这就是为什么有人跳楼记者非常高兴，这就是媒体内部运作的方法。你想每天中国是五十多个上星频道，数不清的地面频道，那么多的书刊报纸，我三十多岁混到制片人了，一般的小男孩、小女孩特别好骗，只要给他需要的东西他一定会拿走。企业跟媒体打交道，并不是非常高超的技术，只是你借势的方法不对而已。

　　我印象最深是97年邓小平同志去世，所有的记者都跟疯了一样上街找哭的人，每一条新闻回来就是你今天拍到几个哭的，找不到就有记者特别着急，因为那个时候媒体就是需要一种悲伤的气氛。比如说今年节约型社会，中央那么大的宣传力度，尤其是主流媒体，在拼命的寻找谁在节约型社会上做的好，但是媒体这时发现社会的供给不足，没有人供给。这个时候你想所有的能源商、汽车商，所有的人人类能源、公众能源相关的企业，如果你提前两个月策划的话，你这个时候给媒体端上是何等一盘大餐？而这样的媒体机会是无时无刻不存在的。很多企业如果做大宗型消费品的时候，往往夏季是消费高峰，我随口一说，至少有四个点，每年媒体肯定会关注的。第一大学生毕业，第二高考，第三大学生入学，第四教师节，这四个点，肯定媒体会关注，每一个点关注的角度又不同，毕业是一种伤怀的、黯然的这样的情绪，你去设计吧，我给很多企业设计过这样的公关策略。第二高考，人生、奋斗、挫折、状元、成功等等概念，你去设计吧。第三大学生入学，所有的媒体关注点贫困生。教师节不用说了，每一个媒体都在抓特定的内容，你有没有供给？大家说可能还是太虚，这是机会，但是怎么用我不知道，可以这么说，因为今天我们没有一对一对谈的机会，所以我们很难谈的特别实，但是在所谓借势不造势，我给大家提四个醒。

　　第一，我给大家讲一个故事，今年李宁公司比较郁闷，奥运会的TOP赞助商中没有他们，他们的产品很好，品牌全球的影响力也是很大，现在是全球第四大还是第五大体育用品公司，非常的国际化。但是国家在确定奥运会TOP赞助商时就没有要他的钱，国家觉得他丢脸，李宁很多老人家还认为李宁是个人的，一个在广东办的服装厂，是一个私营企业，就是他个人的，还是这样的印象。李宁丧失了这样好的一个奥运会的机会，并不是他做的不好，也不是公关做的不好，是他没有借到很好的势，跳到一个整合的战略平台看这个问题，导致整体的企业形象没有出来。朋友在开玩笑时说，我说我给李宁出一个主意，趁今年的惠普卡莉辞职，李宁公司就发布卡莉原来是多少工资，比如说一千万工资，我就一千五百万工资接了，然后组织一个代表团到美国去跟卡莉进行连续三天的闭门会谈，然后三天之后一开门说不行，卡莉我们考察了之后觉得没有李宁好，这个事就完了。你会发现这个事从一开始就会被国际财经界关注，而且中国企业会聘请卡莉也会被中国财经界关注，事完了之后大家会得出两个印象，一个是李宁公司的国际化印象，还有就是李宁比卡莉还强，所有的费用加起来。我没有去过美国，不知道花多少钱，但是三十万足够了吧？但是问问大家，这招能用吗？这招不能用，是一个道理，你不能骗人，这种事太多了，你成天抓借势的资源，如果你的企业这样，敢打包票你的企业长不了，骗人是不行的。借势一定是你这个势可以借到，表达的价值观传播出去的东西一定是真实的。即使你通过卡莉的操作，企业的知名度大涨，但是所有的员工都会知道老板是怎样的一个人，这笔帐一算都不划算，让员工小瞧你觉得你是骗子，这对企业整体灵魂的伤害，比得到的一点点收益要大得多，所以借势宣传千万不能做这个事。

　　第二个提醒，千万不要直接面对的这个势，一定要有一个巧劲，我说是“隔山打牛”。有人说大学生入学，贫困生，那好，贫困生我现在有这么一个策划，我向一个大学说贫困生如果一年级考的成绩能够拿到优秀，我企业免费送你一个什么东西，然后作为一个公关事件炒出去，有用吗？有一点用，但是用处一点不大。如果你要直接借这个势，仍然是借不上，这个势能会把你冲走，因为很多企业都在想这样的办法，回馈社会、关注弱势群体，这样的势没有人不在想，最关键的是在媒体最关注这个势的时候你抢到。如果你今年的工作重点就是贫困生，你要仔细的研究贫困生，然后用各种各样的手段来发布，比如说贫困生现在生活报告，还有对于贫困生的帮助，可以直接向政府建议。潘石屹是中国最聪明没有理论的公关大家，他的房子建外SOHO是没有花广告费的，就凭着老潘一个人，他表达的价值观，他到媒体上动不动演一个电影、做一个展览，你会发现他没有一句话非常直接的贴着房子走的，但是他是间接的表达了我对时尚、我对中国居住前景的关注，所以他的房子不需要花一分钱的广告费，从不打广告。潘石屹的房地产公司前一百位可能排不进，但是他的知名度可能前五位可以排进，就是这样简单的道理，不要太直接。

　　第三点提醒，《超限战》这本书大家看过吗，出来已经十年了，在美国很轰动。两个作者认为以后的战争所有的界限都不存在了，战争的参与者绝对不是战士，而有可能是全民，战场可能是任何一个地方，比如说互联网上。我们做公关，可能也要打一场超限战，不要认为媒体就是最好的发布工具。比如说你拿自己的产品编段子，在社会上发，比如说你做一个活动，有没有想过去调动博客的力量，比如说年度经济人物的评选，就是采用了博客的方法，你可以在网上随便写，只要你写我们可能有一点礼品什么的，反正博客嘛，写什么都是写，这样的工作为什么不去做呢？你们回去看看中国经济年度人物的网页上有非常丰富的声音。你可以在公司里就养两个小孩，就盯准所有发出的新闻事件，将你们公司的产品用隔山打牛的方法，三言两语，在所有的论坛灌水，就两个人，一个月工资不超过四千，这已经不是只能靠媒体发布的时代，办法太多太多，所以我说应该打一场超限战。

　　第四点提醒，借什么势。你越高的势借的效果会越好，不要怕高，不要认为我就是广东生产机器设备的，也没有什么公众产品，消费者也不直接了解我们公司，做销售做公关能够借到很高的势吗？完全可以。比如说拍出五十万，做软文可能没有几篇文章，交给公关公司，最多撑四五个月完了。你就用这五十万，做成中国一面见杰克·韦尔奇最多的人，其实策划很简单，多少年前张瑞敏就玩过一次，他到哈佛去演讲，其实哈佛每天多少学者去演讲，无非就是召集一个班会，肯定没有今天的阵式大，但是你看他怎么用，在哈佛大学去演讲之前，他就说我准备怎样怎样跟美国人说，然后一篇一篇的文章出来，我准备怎样教美国人，现在轮到中国企业家去教他们了，然后在哈佛大学演讲的过程中是一轮，回来上《对话》又是一轮。任何一个企业家，只要你花不太贵的钱，这一招不能使吗？所以不要害怕势太大了借不上，越大的势越好借。比如说原来温州一个企业，就想过请克林顿当代言人，后来没有谈成，但是我强调不能骗，真的这么想，那个老板真的是那么想的，就是要请克林顿当代言人，新闻一出来就是长久的关注，最后他是一分钱没有花。

　　比如说今年德鲁克去世，有没有人想过对德鲁克的死，中国的企业家，我个人，表达一份悼念，不仅仅是对德鲁克个人，而是对德鲁克整个企业管理思想，如果操作对了，再加上软文，很可能成为全国新闻的大爆点。德鲁克这件事，就是综合了我刚才说的，第一要传达价值，不能说自己的企业或者产品有多好。第二要借势，就是德鲁克，然后你借到了一个世界高端的势。第一个是真实战法，还有就是隔空战法，第三个是超限战法，第四个是摸高战法，这是我说的整合战略公关的第二点，借势不买势。

　　现在大部分人都是将自己的公关策略，认为直接是作用于销售，这是大错特错，这是跟中国制度环境有关，公关解决的不是销售的问题，而是企业如何不死的问题。中国的制度环境，它的一个特点，就是你在企业持续的发展过程，永续经营过程中，永远不知道谁在你的命运中扮演上帝，跟美国的企业在好的制度环境下企业不一样，好的企业完全知道我在市场面前垮了我就垮了，我在消费者垮了就垮了，或者财务丑闻就垮了。在中国可能你的唯一竞争对手获得了一笔巨大的政府免息贷款你就垮了，也许你那一顿饭让某一个国家的某一个处长不爽了你就完了，这种制度环境就是这样，你不知道谁将在你的命运中扮演上帝，但是大家想，现在还有人敢去找老柳要赞助吗？说讹你一下，说联想集团的消防、环保不合格，搞你一下，会吗？不会。因为他是一个受大家尊敬的企业，所有的小企业都会面对社会上各种各样的刁难、各种各样的挫折，你只有通过你成为一个大家尊重的人，是一个不容忽视的人，不容侮辱的人，才有可能铲平你道路上的所有障碍，而且是一举荡平。

　　所以我说广告是加法，在市场面前，你把自己那儿好一点一点发掘出来，传达出去。公关是减法，不要把公关看作是免费的广告或者是另类的广告，不是，是保证你企业永续经营的铲平道路的方法，是减去你的困难。如果海尔在市场面前出现巨大的波折，青岛市政府、山东省政府等都会往里扔钱，他要的帮助都会得到，如果说一个企业你的公关做的好，你是一个有价值的人，你已经成为某一个价值，给社会公众很多价值之后，你的个人价值将永远不会被剥夺，你的企业价值将会导致大量的人来帮助你。给大家的建议，很多企业将公关部附属于市场部或者市场总监来管，这是不对的，如果有战略部、策划部一定要将公关部放在这里，不要着急，价值永远是在积累的，一点一点做起，让企业成为受尊敬的企业，借着各种各样的势，将你的价值传达出去，一举荡平你企业前途发展的所有困难，成为一个能够聚势的企业。

　　很多人都说孙子兵法，学的都是孙子兵法里的巧劲，其实孙子兵法里开头第一句话不是这样说的，说的是五件事，秩序第一是道，也就是说你真正得到了这个道，你就可以让所有的社会公众和你同生同死，最大的收获就是你不再面对危险。所以你读孙子兵法，大家会觉得这是一句空话，大家自己去琢磨琢磨。最后有一句话跟大家共勉，中国人天天放在嘴上说的，得道多助，这个道是什么意思，大家自己琢磨。谢谢。

　　主持人：谢谢。下面是互动的时间。

　　现场提问：请问你刚才说了很多有关公关方面借势、超限等方面的，一个企业怎样将公关的，你做到哪一个程度，跟企业的实际情况结合起来，怎样把握度的问题？

　　主持人：是说企业的大小发展阶段？

　　罗振宇：你的度是什么意思呢？

　　现场提问：我的感觉公关可以超越你的一些现有的规模、实力，也就是说不怕你做不到就怕你想不到，有这样的感觉，有很多企业公关可能走在前面，有一点虎头蛇尾，但是最后怎样跟企业的实际情况结合起来，对企业的持续发展起到作用？

　　罗振宇：超限战的意思并不是超越现有的水平和实力去发展，不是这样的意思，是指这个战争没有空间的局限，就是你可以调动一切的手段来做这件事。你刚才说的度，我特别理解，我反复跟大家强调，包括中间我给大家举了卡例的例子，就是千万不要讲假话，千万不要超过你真实的话。但是有一条，比如说现在世界上还有什么事是小成本马上节能够发财的生意，大家说什么呢？就是出书。谁当年如果哈里·波特没有火的时候发掘出来，不说首富吧，也是前几名，找到好的作者好的书印出来，就是小本马上能够爆发的产业。所以不存在你说的度，如果你能够找到自己真实的价值，跟社会公众分享，一炮走红没有什么稀奇。但是这种公关并不是说大家马上就说这个企业很牛这个产品很好，没有这个作用，产品公关绝对不是作用于你的产品销售，而是面向企业的未来。

　　主持人：所以其实那位企业家不要用所谓的度来限制住自己的发展。

　　现场提问：罗先生，我是来自美的制冷集团的，关于跟公众沟通正面价值的信息，有这样的一个问题，现在有很多公众可能会扰动他们情绪的一些信息，比如说关于对弱势群体这样的关注，比如说矿工的问题，都是关注度比较高的话题，如果企业想在这个方面跟他们关联，它算是正面的信息或者是正面的价值，会不会造成负面的联想呢？

　　罗振宇：你不能直接说我企业现在关注那些矿难中死去的矿工，我要给他们一家一百块钱，你干了这个事党会不高兴，这是党的事，不是你的事。我指的是如果你真的去关注弱势群体，美的可以选择自己的方法，比如说眼下在广东就是一个机会，谁能把民工欠薪的问题炒作成一个事件，打一个头炮，肯定是拿分的，上到政府下到民众都是认可的价值。前几年我们跟格力的董总见面，我给他的建议，今年的公关策略就是今年被国美扔出来这件事。中国制造业面临三大困惑，多元化、价格战、国际化，价格战是一个泥潭，国际化是一个黑洞，多元化是一个天花板，05年中国企业界没有很多亮点的原因也是在这里，我说格力完全可以提出自己董明珠的第三条道路，你会发现格力空调卖的价格比较高，我不打价格战，当然什么原因你可以自己想，我跟他也探讨过这些原因，当然这不是今天的话题。第二，他不在做国际化，做国际化并不多，产能一年七百万。第三，多元化，他是坚决走单一化，不做多元化，只做空调。你会发现跟公众的思路有三点不同，你去总结吧，如果董明珠能够把这三点总结出中国工业发展的三条道路，绝对是最高明的，而且出书绝对可以赚钱。

　　主持人：一石二鸟或者一石三鸟都是有可能的。

　　现场提问：我们在做一个企业的公关战略的时候，不着眼于表达我怎样好，而是传达价值观。比如说传递一种价值观和说我好，为什么前者会被接受，后者不被接受？

　　罗振宇：距离说一个人叫任正飞，从不接受媒体的采访，但是他的公众知名度和公关做的怎样？他发表了那几篇文章，几乎是所有做经济的人都会读，他那篇文章夸了自己好吗？大家看高手是怎样做的。而华为你说现在这么好的形象，对他的销售市场有多大的促动吗？没有，但是对企业的成长没有促动呢？有。

　　现场提问：今天罗先生的演讲非常精彩，我想问一个问题，关于您的介绍中，说今年雀巢和光明的危机公关出现了败笔，我知道光明的总裁是中欧的毕业生，我的问题是当光明出事的那天起，如果你是他的话，你觉得你会怎样做？

　　罗振宇：没有任何的办法，不要试图去解解不了的题，西方的公共关系理论有一个重要的章节就是危机公关，仅仅是你在摔了一大跤的时候不做蠢事，绝对不可能让你翻身，世界历史上没有这样的先例。介绍中那句话不是我加的，是主办方加的，可能认为这是提及话题一个好的卖点。最后我想跟大家交流的是西方很多管理的方法，因为我们做《对话》，见到各路大师比较多，我的一个非常真切的感受是现在是中国人总结自己东西的时候了，你想美国的国民生产总值第一是1899年，但是一代风流人物是二战前后才开始出现，而日本是六七十年代经济起飞，八十年代出现了一批世界级的人物，这个时代对中国人来说更快，中国这么大经济体量的崛起，是世界历史上没有遇到过的，而中国一代风流人物，谁将成为中国的松下幸之助等等，这些人就在在座的各位中，各位千万不要夜郎自小、妄自菲薄。中国这么大经济体量的崛起，一定会将西方经济学界的所有规则颠覆的七七八八，所以你说现在EMBA教的东西管用，是管用，但是你会发现只有把人不当人的时候才管用，比如说企业引进了进销存体系。如果你是一个老总，真的可以按照大家的业绩，完全去评定大家的年终奖金吗？如果是，肯定企业会完蛋，因为只有你知道谁才卖力，谁是一辈子跟我的人，一定会想办法的去补足他的利益。西方所有管理学的工具，都只有一个目的，就是将企业中的任何人扔出去，这个企业照样是可以转。中国人凭借自己的智慧和社会的能力，一定能够找到自己的状态，世界上最早最成功的跨国公司是什么呢？是英特尔还是谁，不是，晋商、徽商都是，在没有一个现代化通讯手段的情况下，他们建立起了全国连锁。中国的崛起，大家如果有学工科的话都知道，物理化学中任何一个公式当变量足够大的时候一定会颠覆，中国的崛起 一定会颠覆所有的管理学规则，现在你就去总结，将你自己在中国做的事，今天那些事大家不是趋之若鹜吗，大家喝酸酸乳不是很多，但是今天在这样的场面他们露面不是最好的公关吗？这是属于我们全体企业家的机会，谢谢大家。

　　主持人：谢谢罗振宇先生给我们分享了他的思考。其实无论是从对话的每一个人来说，我们都希望坐在嘉宾席上的都是纵横四海的本土企业家，这是罗振宇先生对大家的期望，未来我们就多一些要求他们。

　　接下来我们要继续邀请出下一位演讲嘉宾，提到他的名字首先要提到著名的骆驼和兔子理论，他在实战中也提出了切割营销、品牌4S等，同时他也代表中国企业家到美国特别介绍了中国企业家的营销战略，他是来自北京赞伯营销咨询公司董事长路长全先生。有请。

　　路长全：大家下午好，关于品牌有一个故事，我跟一个外国企业家一起交流的时候，他就分析中国的品牌，说了一个故事，说一只鸡和猪一起开饭店，各占50%的股份，猪说没有问题，这很公平合理，鸡说我们作为两个股东，都应该对这个饭店的发展做贡献，我每天下一个蛋下来炒菜，那猪呢，说你割一块肉下来炒菜，猪说没有问题，因为炒菜总是需要蛋和肉的。现在饭店开大了，这个饭店的股权到底算谁的？为什么算鸡的？那猪怎么样，被猪被割死了。如果中国企业中国市场不做品牌的话，一定是猪的结果。很多的中国企业家还沉醉于做加工的环节，西方的媒体欧洲时报就评论说，做世界的加工中心是西方人给中国戴的一顶高帽子，刚刚戴的时候很舒服，戴久了就有害了，所以今天我们讲品牌，讲品牌之前有一句话，是我在中央党校讲课的时候，我讲完了正好是总书记说，他说了一句话，说现代社会考验我们干部的能力主要是指竞争能力，而竞争能力的提升主要是考验每一个人的学习能力。什么是学习能力？只有学习能力才能提升竞争能力。我们在中国，如何针对中国的企业，在中国市场上，在今天的竞争局面下，如何做一个有效的营销。

　　刚才主持人也说了，我的看法是这样的，西方过企业是骆驼，我们中国企业是兔子，你用管理骆驼的方法来管理兔子，兔子跑起来，很痛苦。骆驼由于骨架大，不能跑太快，所以跨国企业一定要强调战略管理、方向不能错，强调沟通。兔子什么是特点？一定要有速度，没有速度对中国企业没有未来。有一个企业家跟我说做到20亿每年增长20%，我说很厉害了，海尔去年增长一万六千倍、联想去年增长了一万一千倍。骆驼可以不吃不喝越过沙漠，但是兔子不行，每天都要找到吃的喝的。可口可乐在中国亏了八年，第九年才开始赢利，宜家进了中国第九年，人家现在还是亏的，但是还是可以抗得住。所以我们一定要结合中国的市场，我们在今天的竞争中，如何做一个有效的营销。

　　关于品牌有一些误区，什么365度、720度，这些理论看起来都很费劲，怎么在实践中做啊？我跟一个跨国咨询公司讲，他跟我说路先生我们为了多收钱将简单问题复杂化，你怎么又将复杂问题简单回去了呢？大家想一想理解都理解不了怎么做。还有人说品牌是投入过程，吓唬你做不了，实际上品牌是一个产出的过程，很多人没有弄清楚这样的一个基本道理，他讲这样话是希望在中国实现战略危险，不战而胜。我觉得孙子兵法是中国人写的，但是人家确实学的很好，然后复杂到不能自拔的地步。什么叫不能自拔？我看电视上有一个故事，有一个人买了一辆自行车，放到楼上上了一把封被偷走了，他很生气又买了一辆自行车上了三把锁，第二天早上一看又生气了，于是又买了一辆上了五把锁，上面写了一张字条有本事你偷走，第二天还是偷走了，第二天又买了一辆自行车，上了七把锁，上面还是一样写了一个字条，于是准备开锁骑，但是开到第七把发现又多了一把锁，小偷又加了一张字条，你有本事你就骑。

　　我们说聪明和智慧不同在什么地方，聪明的人会说这个企业有一百个问题，这个问题那个问题，一个一个问题的解决你累死了，这个企业长不大。智慧的领导不是这样，会在一百个问题中找出三个关键的问题集中解决，明年还有可能出现新的一百个问题，再在这一百个问题中找出三个关键问题，把住关键，影响你产品营销快速取胜的关键是什么。有老板跟我说路老师我的产品价格高，销售人员都会产品价格高，我说价格下降一半可以卖动吗？可能不一定吧，可能前两个月可以，到第三个月又一样卖不动了。还有说销售人员产品在质量上有问题，那好你去完善产品吧，世界上有完美的产品吗？真正的营销，是将缺点当特点、特点当卖点营销。

　　韦尔奇到饭店，每次到饭店要牛排，服务员每次都端上两盘，这个人小时候是一个结巴，一激动就说了两遍，韦尔奇有一次很自卑说我怎么那么笨，我话都说不清楚长大还能做什么，大家想一下中国的母亲怎么回答，肯定那么讲你可不就是笨啊，谁让你结巴呢？但是韦尔奇的母亲没有这样，她将手头的活放下来，坐在韦尔奇的面前说这不是你笨，恰恰说明你聪明啊，你想一想有多少人能够像你这个孩子这样，在如此短的时间内突然之间将一个词重复两遍呢？韦尔奇说怎么办，我很费劲啊。她说因为你这个人太聪明了，聪明的嘴巴说话太快，没有跟大脑保持同步，所以下次保持同步就可以了，韦尔奇很努力，改变了口吃，成为了世界上了不起的CEO。有什么样的老师，就有什么样的学生，有什么样的学生就有什么样的国家。

　　关于品牌，我们看品牌到底是什么，简单的理解，我觉得我们一定要找到关键的问题，我在大街上问消费者可乐是什么，说可乐就是可乐啊，芬达是什么，芬达就是芬达，其实它就是汽水，但是大家不说它是汽水。随便告诉大家，可乐的酸度是3.5，对身体是有害的，这是一个美国朋友告诉我的。我们的海飞丝、飘柔卖什么，去头屑还有柔顺的感觉，然后又来一个洗发水，说可以让头发垂直，说是有垂直因子。舒肤佳、螨婷卖什么，说是杀细菌，所有的肥皂、香皂都是杀菌的，没有什么不同的，他做的就是让你感觉只有它才能够杀细菌。宝马卖什么？是卖铁皮吗，是卖轮胎吗？宝马卖的就是速度，卖给开车的人。那前座卖掉了，奔驰卖什么？奔驰只能卖后座位，他说我是卖给有钱人坐的，舒适，是世界顶级的轿车。后座位、后座位都被卖掉了，沃尔玛只能卖安全。

　　品牌的本质到底是什么？一句话，是获得消费者的认知，品牌是获得认知的较量，而不是产品好或者不好的较量，在中国卖的最好的牙膏，美国是地摊货，只是改变了中国人对品牌的认知，也就是说品牌中没有真相只有消费者的认知。这是品牌运作的一些本质的问题。成功的真谛，说到底怎样将品牌做起来，我认为与其制订复杂的计划，不如用简单的行动超越，简单的东西才是有效的，真正复杂的东西，我看没有哪一个在中国是落地生根的。

　　品牌4S战略，消费者理解什么是品牌呢？你这个产品跟那个产品有什么不同，这是差异化的表达，品牌的核心力量来自差异，你要告诉我不同点，人类天生对不同点有兴趣。第二是产品表达，你有了差异化怎样表达给消费者看，好的表达在没有广告的情况下就可以卖货。我们要把一个名称做的就像是一个广告牌，将一个包装的正面做成电视广告的背面，就是像软文一样，这才是产品的表达。第三是位次的发达，消费者会问我为什么要买你的产品，你在货架排第几，为什么很多企业在争说谁是销量第一、谁是历史第一、谁是正版产地第一，实际上说的是位次，消费者真正关心的不会超过五个东西，比如说买方便面，你第一容易想到康师傅，第二是统一，第三、第四、第五，可能不太容易想到了吧，所以如果你在销量中、规模中上不了位次前五名，要创造一个差异的队列，我在这个队列中排第一，这才是品牌运作。第四是关系人的表达，比如说什么是银行的好品牌，通过人员的工作、环境、放的音乐、有没有端一杯茶水表现出来，有很多企业到麦当劳吃饭的时候，你会抬眼看服务人员第三眼，他就应该到你的面前，这是量化管理，他的地面每三十分钟要拖一次，我到白云新机场问清洁工多长时间拖一次，回答说领导说脏就拖一次不脏就不拖了，就是管理的差异。一个国家投资几十亿的机场，管理意识、品牌运作意识还不如一个饭馆。

　　我们做任何一个品牌，一定要找到一个鲜明的差异，或者给他一个差异，将这个差异放大放大放大再放大，重复重复再重复，重复到他痛苦为止，这个时候他就记住了。充分表达差异，我给大家举一个例子，这个醋打了一千万广告换回120万销售，老总找到我，不促不销促了亏损，陷入两难，销售队伍流失，下一步怎么办？我跟他说下一步怎么办呢？我分析这个含义里，中国整个醋的行业是有品类没有大的品牌，陈醋里哪一个牌子好很多人不知道，众多的企业都没有做大，问题来了，进入这个行业是几乎还是陷阱？我就分析说整个中国醋的行业在一百亿规模左右的，有条件支撑品牌，第二这些企业没有做大，他们的营销能力非常弱，所以对手非常的弱小，整个行业在平稳增长，所以这是一个面临行业升级的巨大机会。我觉得成功的人永远是抓机会，他说做了这样的广告片，一个大侠从天上拿着一把宝剑飘到水面上，走了几步然后到对岸一剑插到醋坛子里，然后来了广告语香港陈世家香港好陈醋。我说这广告跟你卖醋有什么关系，大家只记住了一个大侠和一把宝剑，所以产品应该成为主角，核心问题是产品没有卖出差异化，怎样卖出差异化？我说不要卖香港陈世家，没有人能够想到香港能够卖出好陈醋，要回到山西，我提出一个大胆的计划，五粮醋，提到五粮醋就会想到五粮液，五粮液是酒中好酒，五粮醋肯定是醋中的好醋了，这样就将醋分为两块，你们是普通醋，我是五粮醋，当然可以卖好价格了，然后提炼出七蒸七酿的程序。然后我跟大使馆说每年送十箱醋给你要不要，但是不能白给，要写给外国驻华使馆特供醋，然后做了一个包装，将醋做的晶莹剔透，配上古方老陈醋，将价格从2.8元调到6.8元。还做了一个产品线的规划，一共11种，然后还有一个招商一醋即发，最后调味品最后一块黄金宝地，一下子卖起来，在全国糖酒会上成为一个亮点，当场订货六千二百万。这个醋的成功是找到了差异化，现在大家都知道陈世家醋，这是最好的品牌。

　　另外一个产品，是南方江苏的一个老板，他做了一个涂料，说他的朋友有涂料生产技术，有四百万做这个品牌。我就跟他分析，我说对于你来说，整个中国的市场，整个涂料行业是不规则的，大大小小很多，他就跟我说这个行业乱，我说不乱还有你的机会吗？很多老板没有弄明白，大家想一想一个行业不乱对谁有好处，对行业的老大、老有好处，乱恰恰是最大的机会所在，大家一定要把混乱当做走向成功的垫脚石，而不要当成是走向成功的绊脚石。有一个老板跟我说路老师，我们的成功是利用中国市场的不规则和混乱，比如说我们卖化妆品给你们，为什么可以保湿吗？很多女孩子说有保湿因子，为什么能美白，说是有美白因子等等，但是你要在美国欧洲这样说就不行了，科学家和监管部门马上问你，你告诉我美白因子保湿因子在那里，分子式结构是怎样的，不能瞎说了。中国市场就像是武打小说里的江湖，只要不违反中国根本几条大法就可以，什么都可以做，跨国企业恰恰利用了我们整个市场规则的薄弱，洗发水和沐浴露是什么关系吗？有一次我在美国住假日酒店，我说你搞错了应该还有一瓶沐浴露，怎么两瓶是洗发水，回答说先生东西都一样，只是换了一个瓶子，晚上我也没有洗出什么不同，人家只是让你再花一笔钱再去买一瓶。

　　中国的企业家就是有一个特点，老是害羞不好意思说，我说你这个企业第一没有品牌，第二没有产品，第三没有网络，是三大困难重压这个企业。怎么做呢？我想到毛主席一句话没有枪没有炮敌人给我们造，我们要借助对手的网络给我们营销。我们要创、异、借、跟，四大策略破解三大困难，到底怎样卖呢？我说面临的最大对手是日本的立邦，能够跟立邦技术抗衡的是德国，一定要将你的品牌塑造成德国品牌，塑造成德国的科学家。商标拿到德国注册一下就可以了，然后提出了一个大胆的诉求，德国百氏高建筑经典漆，一上来只要你看到就认为这是一个大品牌，也就是说这个品牌逆向运作从无到有，瞬间将品牌催化长大。我认为了解一个品牌，并不是品牌的知名度有多高，我们要做到十个人知道我的产品有八个人都说我好，这才是品牌运作。

　　产品到底怎样表达呢？涂料涂在墙上实际上像一张纸一样，要求沾接力好，还有就是不裂缝、能够擦洗，实际上是一个东西两个面，大胆的塑造成全新的技术概念，叫德国双膜技术国际遥遥领先。名称要做好，还有弹性好，有自己清洁的功能，超强弹洁王、精细刷亮墙，做成产品的系列，哪一个产品是做品牌的，哪一个产品是赚利润的，哪一个产品跟竞争对手竞争的，大家看这就是德国的百氏高(图)，一看就是德国经典的涂料。百氏高现在运作的情况，借用对手的网络，瞄准几大竞争对手的网络，有什么好处呢？所谓渠道资源实际上是一个社会资源，它不存在说这个渠道属于哪一个企业，你要学会激活利用社会的资源。百氏高在上海展销会、国际展销会上引起轰动，获得三大定单，包括北京人民大会堂旁边鸟巢的工程、上海码头的工程等，才上市不到四个月，就拿回了六千万，并且在高价位上获得了一个高速的发展，现在产品几乎是供不上。

　　大家在思考这些问题的时候，我们一定要如何表现我们的产品。说一个饺子到底怎么做？我就给它取了一个名字，我就问了很多消费者，什么样的饺子是好饺子，他们说饺子是很鲜的，那好，把鲜味弄到一起，首先就要把你做成一个卖点，有鲜度保鲜工艺，八大环节让你放心享用。在中国定位是健康食品专家，这样的定位可以跟整个对手全部区分开来，蒙牛是健康美食专家，三全等是定位于速冻，龙凤是中华美食的承载等。这个新品牌的饺子定位是健康美食专家兼顾到消费者的感性和利益，定位成一个有活力有亲和力的女性，起了一个好的名字，饺子陷是很多好的东西包在一起，我们叫香聚水饺，品牌语叫香聚睡觉一品香天下，做了一个非常强烈的产品展示，品牌的标识就像是一个金元宝，符合中国人吃饺子的习惯，红色和金色是中国人喜欢的颜色，同时也是一种革命的颜色，我们的红旗是红色的。将整个品牌的展示做成这样，叫健康美食专家。

　　饺子的包装是立体的，我们发现人一般吃饺子都是将饺子咬一半看一看陷是什么的，我们就立体的给大家看。这种饺子一放到冰柜里，就能够卖起货来。在价格策略上，我当时在思考，9.8元的价格，是一个新水饺上市的最好价格，是消费者接受的最大区间，当时龙凤定位在9.8元，我有一个担心跟竞争对手正面竞争，肯定不是一个好的价格策略，突然龙凤犯了一个巨大的错误，从9.8元提高到12块，我们马上占据了这个空档，价格定位不战而胜，找到消费者最接受的价格，而且没有竞争对手的价格区间。我们在整个产品的协同上采取了田忌赛马的方法，仅仅才上市几个月，就卖了六千多万，上个月在整个北京召开了全国的分销商会议，跟我说目前整个产品的生产能力非常紧张，计划用三年的时间做四十亿，占整个水饺行业的三分之一的市场份额。

　　所以消费者表达的所谓产品好实际上就是指产品表达的好，产品之争实际上是指产品表达能力的竞争。我的感觉好的产品表达能够在不打一分钱电视广告的情况下卖货。最后我跟大家讲一下位次表达。消费者在购买产品时会考虑我为什么要购买这个产品，你告诉我你在队列里排第几。我们来看酒鬼酒，这个品牌的成功，真正的成功就是在一个点上突破，他说我价格是最高的，中国人非常奇怪，怎么还有一瓶酒比五粮液和茅台还高，一定要尝一尝，一尝就是几个亿出来，酒鬼酒的成功并不在包装，而是价格。国窖1573，他说我卖的是历史第一，让你感觉好像全世界的酒他是他的历史最长。蒙牛当时只有三千五百万销售的时候，在内蒙古做出几十个广告牌，一夜之间说了一句话“蒙牛做内蒙古第二乳品品牌”，因为在内蒙古大家都知道伊利是老大，没有人知道谁是老二，位次表达对消费者来说是非常有震撼性的，消费者的认知性马上提高。海尔产品质量并不是全国第一他说我服务第一，用服务来弥补我品质的不足。对于中国人来说，服务好说明你看得起我，说明你是我们家亲戚，一个外国的企业家跟我说我的产品质量好不需要服务，我说你打死中国人也不信你的产品质量好到不需要服务，因为中国人几千年来没有用过没有产品质量的产品。波士顿羽绒服说我连续三年销量第一。

　　很多人认为工业产品不能做营销，实际上也是不对，只是说营销起源于快速消费品，在江苏有一个宏达化工有限公司，生产手机键盘的材料硅橡胶，当时做的时候是国际品牌，国内的一些小企业将价格放低了，然后我跟他说你在营销上要学会突破，怎么突破呢？你要学会做品牌，怎么做品牌呢？你要大胆的喊出这样的一句话，宏达硅橡胶中国第一品牌，你这样说的话，所有客户会怎样认为？你是大哥。他说路老师我这样说是不是不太谦虚了，我说你自己第一都不去说，谁说你好，跨国企业产品好不是他们自己说出来的吗，你在所有的杂志、专业杂志和机场的广告牌上写上这样的一句话，宏达硅橡胶中国第一品牌。在这个基础上将不同用途的硅橡胶做上不同的品牌，比如说按键硅橡胶强调这个品牌的抗打击能力强，在输电线路上的硅橡胶主要是强调稳定性。当时将中国第一说出来之后，这个企业很多定单马上就增加了，客户说因为你是第一，很多小企业就不敢定了，在这个基础上将整个销售组织、管理从承包制向管理型转变。为什么呢？它很多企业是一种承包制的销售，承包制的销售有一个问题，什么问题呢？你这个销售额的10%给我，一旦这么说，销售人员每花出去一分钱都认为是自己的钱，结果住价格很低的宾馆、吃很便宜的饭，到客户里客户一问住那里说是小宾馆，企业的形象就不好。承包制就像是在老板身上割肉一样越做越危险，所以一定要成为管理型的销售组织，在表达企业品质的同时，整个细节强化，强化到什么程度呢？以前他开经销商大会、客户会时，都是一个一个的圆桌，每十个人一桌，上面摆上瓜子、水果、香烟，我说这样的会开的再好也好不到那里去，这样的圆桌太容易交流了，一定是上面大讲下面小讲，然后瓜子皮满地空烟屋缭绕，我说就是要像今天开会的现场一样，桌上的茶杯也要摆成同样的45度角，员工穿同样的制服站在两边，经销商进来的感觉肯定不一样了，还有就是当休息中将他们弄乱的茶杯全部整理好，这时他们就是震撼了，这样的一个企业一如既往坚持，品质还有什么不放心，当场的定货量比上一年提高了70%。然后我帮助他将整个企业的个人驱动模式向系统驱动模式做了一个很强的转变，很多的企业还是老板在中间发号施令做什么，老板很累员工也很累，十台设备时可以指令下达的比较及时准确，但是一百台设备时记不准确，下达的指令既不及时也不准确，下面的人肯定说老板犯糊涂了，你还生气员工不好好工作，这时执行层和管理层会发生矛盾和对立，所以一定要有系统驱动模式。在整个投资上，我帮助他从原来的多元化转向了硅橡胶战略的方向，现在这个企业已经发展成亚洲最大的硅橡胶企业，温家宝到企业里视察，旁边一个很害羞的老板，一个小学都没有毕业的老板，就做成了全亚洲最大的硅橡胶企业，在国际上展开激烈的竞争。现在做大了问我怎么办，我说最好在中央电视台打一点广告，然后在化工部的门口写上一个牌子“宏达硅橡胶，全球著名品牌”，实际上在中国做成第一，就是世界第一，中国市场已经是全球市场的重要组成部分。

　　简单总结一下，我们说品牌4S战略，第一你是不是有鲜明的差异性，你是不是有一个有力的整体产品表达出来，然后你是不是有一个有力的位次，表现在外部的细节，是不是让人感觉到你的品牌质量是值得信赖的。一个企业如果员工他的细节表现在外面，不值得信赖，消费者有理由怀疑他的产品质量。有一次我坐飞机从北京到广州，有一个老太太坐在我的旁边非常的紧张，我问他有没有什么问题，他们说我就担心这个飞机很快会掉下去，说得我一阵哆嗦，我问他是不是发现了什么，现在调头还来得及。他说这么脏的坐垫，飞机会没有问题吗？在消费者看来，卫生都没有搞好，

发动机会没有问题吗？所以一定要学会用简单来制约复杂。

　　韩国文化部长说了三句全世界都尊敬他的话，他说在十九世纪是武力征服世界的世纪，二十世纪是经济改变世界的时期，所以韩国打造了几大品牌，现代、三星，现在在北京跑的都是现代的汽车，二十一世纪是文化影响世界的时期，为此韩国打造了几大电视剧，比如说我的野蛮女友、金顺加油、大长今，一部一部看完了之后你就觉得韩国人好，韩国人真有品质。韩国人改变了亚洲人的看法，我们现在可能不像十年前想的那样，韩国人是美国人的尾巴。大长今通过一个姑娘，将中医和中药演绎成韩国的文化。这些例子实际上都是很简单的产品，我们要做出不简单的结果。中国市场我觉得是承载品牌数量较多的一个市场机会，另外混乱中高速成长，是建立品牌的最佳机会，另外整个中国的市场是一个一个延绵不断的，有利于区域品牌的形成，大家不要迷信法国名牌，我到法国去看了，法国名牌就是一个小镇上三万人知道，中国就是一个名牌。中国的经济还会持续增长，所以竞争刚刚开始，中国企业真正吃亏的是我们的品牌没有做起来，很多人跟我讲没有独特的技术不能建立品牌，错了，实际上恰恰没有技术的产品才需要建立品牌，谁也不可跨越的技术吗？一个日本的企业家跟我说，你们的八大饮料已经全部崩盘，现在的饮料几乎都被外国人收购了，乐百氏被达能收购，娃哈哈卖掉了51%，你们在中国土地上卖你们的水卖给你们中国人喝都卖不过外国人，你们中华民族有什么智慧？说的我脸一阵苍白。中药卖的怎么样？在中国市场上卖的最好的中药是谁？是安利的纽崔莱，五十亿。我们有很多优秀的产品没有卖起来，实际上是没有运作我们的营销，最后这句话送给大家，在这不寻常的年代，我们向前走不要回头。

　　谢谢。

　　主持人：谢谢路先生。

　　有请长安福特汽车销售公司市场副总监陈引恒先生。

　　陈引恒：各位好，我是长安福特市场副总监陈引恒，今天很高兴有机会跟大家报告一下

福克斯上市活动，我们有一个电影活动，大家之前有一个怀疑汽车和电影活动有什么关联，我一会儿会给大家做一个简单的简报，两件事怎样的关联。今天听到非常精彩的演讲，这次福克斯上市活动，其实预热阶段也拉的很长，去年北京车展，我们在全球首映福克斯概念车开始，到今年

上海车展，真正上市是九月，预热有十三四个月，这可能在中国市场比较少。我们长安福特在中国投放产品，相对是比较晚的，这之前很多业界都在说，像前一段时间说井喷，长安福特没有赶上，但是不是说晚到并不是说将来做的不好，我们未来会持续将这个品牌做的更好。

　　福克斯对我们来说是战略意义非常重要的产品，刚才听了很多先进的看法，我们这个活动本身，就是希望在我们上市之前，就把福克斯这个品牌的个性，对我们的目标客户做一个投入，而不是真正上市之后做这样的投入。车子的竞争压力也是非常大，如果最后都是卖价格的话，我觉得这是不好的情况，对很多消费者来说，也不见得希望未来买产品就是买价格。现在买产品是买配置，我们希望卖产品出去，是卖所谓的车格。接下来我给各位做一个简单的简报。

　　中国是一个很重要的市场，在这个市场中，比较懂汽车业的人都知道，汽车业除了北美市场之外，都有一个中型车，或者内部的代表C级车，都是各市场里量最大的，可以说是兵家必争之地，过去三年成长最快的也是中型车市场。今年事实上已经接近了一百万台，我们的估计还是比较保守的，明年有一些业者估计C级车会达到120万台，凯越、花冠过去非常多的品牌都是投入在中型车市场，我们福克斯现在也是非常强力的打进这个市场。福克斯是怎样的产品，我们当然首先要对产品做一个了解，福克斯这个品牌在98年欧洲上市，已经经过了六七年一代的产品，全球已经卖了接近五百万台，而且是汽车史上唯一在北美和欧洲同时得到年度风云的车子。北美的车子比较注重舒适性，欧洲市场比较注重操控性，我们的车子两个方面都有比较好的表现。在世界拉力赛上还有技术的更新上，都有相当好的表现。

　　我们投放之前，整个的产品至少做了两三年很多非常完整的调研，对产品品牌甚至产品的改进都有很多的投放。很多汽车公司，包括长安福特，都是有一个品牌的制度，品牌经历或者品牌团队会从产品规划一路带到上市，甚至是上市之后，整个过程好几年，这样的过程是非常完整的系统，甚至会影响产品的竞争力。我们对消费者也做了调研，喜欢时尚生活、动感生活，有比较强的能力接受新品牌，他们的心理渴望受到尊重，甚至被人注意，一些好的造型，对他们的产品是吸引力，甚至有标新立异的感觉。

　　国内很重要的，就是他们希望享受生活，享受一个比较多彩多姿的生活，我们整个从产品来看，我们的品牌跟个性对顾客来说可以做一个很好的结合，比如说顾客喜欢动感的生活，我们有一个非常好操控性，我们还有一个很好的欧洲造型，我们还有德国的工艺。但是在很好的产品之后，很重要的就是我们怎样来推这个产品，首先希望用很清楚的品牌形象，很简单不要复杂，长安福特从现在快事，未来我们希望塑造一个品牌的形象，产品永远是精彩、耐用的，而且很轻松拥有的。首先我们制订了一个比较简单的广告语，就是能够提供一个多彩多姿、年轻、活力四射，从这次上市之后，我们各个品牌都是用活的精彩的广告语，用这样的想法出发，做整个上市活动的基础。为什么要跟电影活动结合呢？首先我们发现我们需要在上市之前，就把福克斯这个品牌和目标消费者做一个比较强的连接，今天早上跟很多演讲者说到了，要借势、造势，首先今年是中国百年电影活动的开始，另外我们也发现了一些新生代的导演逐渐的成熟，更重要的是我们从很多调研发现，我们的目标顾客群是所有顾客群中最喜欢看电影的，最容易跟电影做一个互动，我们总共请了八位导演，四位男导演四位女导演，八个片子放在网络上大家票选，有两个跟大家分享的。

　　首先这是小江，一位女导演拍的，“让我对你撒点野”。(播放大屏幕)

　　这部片子得到了冠军，这位导演我们也给了她一台全新的福克斯，山东的一位大学生因为投票也抽到全新的福克斯。我们希望没有上市之前的造势阶段，展现出新和锐，和新锐导演连接，凸现出福克斯的个性。从今年的五月开始，一直到九月上市之前的四个月，我们跟八位导演做了非常多的连接，也做了非常多的公关活动和互联网的票选活动。也许大家会觉得福克斯的电影是不是一个广告，八部片子里包括王小帅拍的广告里几乎都没有车子，非常的个性化，非常展现自己的个性，我们也不以为意，主要是希望在上市之前，将我们福克斯的个性、品牌知名度打开。我觉得也不是广告，结果出来展现出来是一个非常有效的活动，福克斯上市以来，我想这是很好的商业和艺术结合的活动，已经得了二十多个大奖，定单供不应求，到目前为止还有四五千张订单没有办法符合顾客的要求，过年之前都没有办法满足顾客的需求。中国汽车史上我们是开创了用电影来做预售前的造势活动，今天简单的给大家报告一下这个活动，长安福特会在今后用活的精彩和我们的目标客户做更强的连接。谢谢。

　　贾樟柯“在那里”(播放大屏幕)。

　　其实这个活动也要感谢中国电影公司，他们之后其实也做了一个有手机下载。这个活动对我们也是非常良好的经验，汽车公司一般也不会丢资金去难以评估成果的项目，但是那一段时间，我们互联网的流量和预售的定单都有非常好的影响。跟顾客沟通，要跟顾客强化他们对我们的认同感，而不是一味的将我们要的资讯压给他们，这是我们最大的心得。谢谢。

　　主持人：谢谢如此多的专家在我们的讲坛上奉献了他们各自的精彩，当然我们更要感谢在台下与我们共同互动的所有的朋友们。今天所有的议程到这里告一个段落，明天还有更精彩的内容跟各位分享，谢谢大家。