欧阳常林：新娱乐是对传统娱乐的颠覆和解构

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林演讲：

　　欧阳常林：各位领导、各位嘉宾、各位朋友下午好！非常高兴由南方都市报、新京报 举办的第三届中国实战营销高峰论坛，让我又见到了很多新老朋友，借此机会，我向所有关心支持超级女声、关心支持湖南卫视的朋友们表示衷心的感谢。

　　主办方安排我做一个专题的讲演，让我跟大家分享近年来中国传媒走势和传媒娱乐营销多元化、本土化发展方面的一些心得，这是一件难事也是一件幸事，因为对我来说确实是班门弄斧。我今天发言的题目是“从

超级女声看新娱乐经济”，只是初步的一个心得。下面我分四个话题来表示我的观点。

　　第一，超级女声是什么？对于超级女声大家肯定有很多心得和看法。我们内部在总结超级女声时有很多看法，我们认为超级女声是本土化改造的一个范例，认为超级女声是一次成功的营销事件，超级女声是电视创新活动节目方面的一个典范。对我来说，在今天这个会议上，怎样从传媒创新和传媒营销的角度来看超级女声，我上午说了，有两点是非常重要的。第一，我觉得超级女声是一个顺应时代潮流的、代表大众文化的、新娱乐潮流的时代的诞生。这个可能说的太过了一些，但是我感觉是一个潮流的到来。第二，是紧随其后的代表中国传媒营销趋势和新娱乐经济趋势的一个到来，它有一个趋势，就是中国新娱乐经济的到来。这两点，就给我们带来了很大的机遇，带来了无限的商机，带来了我们怎样在营销上去思考、去实践、去拓展的一个巨大的前所未有的机遇。所以觉得超级女声对我们来说它是机遇、是一个无限的商机。

　　第二，什么是新娱乐？新娱乐我觉得是对传统娱乐的颠覆和解构，是一次创新和一次升级。有四点变化。第一个变化，我觉得它是变精英文化为大众文化，过去是明星娱乐大众、大众欣赏精英，我们认为新娱乐的一个重要变化，就是大众娱乐大众。第二个变化，我认为是观众由单向的欣赏变成双向的互动，大家都知道过去是观众看节目，参与感不强，超级女声代表了新娱乐的观众全程参与、全面参与甚至是全民参与，而且是紧密互动的长期这样抱有狂热的特征，这个变化我觉得非常重要。第三个变化，是变娱乐为节目主体，过去是明星，过去是专家，过去可能还是官员，那么新娱乐就把这些变为了普通的老百姓，为对象为平民，变嘉宾为普通老百姓。第四个变化，跟我们活动有关系，变单一的盈利模式为多渠道多盈利的一个创收活动，众多商机的一个模式。我今天上午说了，我觉得现在这个社会的消费无非分为物质消费、健康消费，另外还有精神文化消费，在精神文化消费中很重要的，上午一位嘉宾说的快乐消费，健康消费是身体上的健康，快乐消费是心理上的健康，这里面有非常大的空间，道理非常简单。

　　由于新娱乐的特征必然带来一个新一轮的经济的概念，所以我要谈第三个特征，新娱乐经济是什么。这里我要表达一个概念，叫做融合传播。新娱乐经济应该是包括娱乐、演出、广播、电视、电影、数报刊和音像制品的流通和销售，还包括多媒体、动漫、数字游戏等新兴领域，是人类精神娱乐需求的重要组成部分，另一端是连接高新技术的前沿领域，具有高附加值、高创意、高流通的特点，所以有人把新娱乐经济有一个形容，这个形容也概括了我们娱乐产业的特征，一面是无限延伸的空间，另一面是冉冉升起的朝阳产业，这个话是专家们概括的。

　　关于我国传统电视媒体经营的生态是怎样的，我们来看一看。广告市场大家知道是由传统媒体和新兴媒体在两家分享，趋势是传统的媒体在逐渐的稀释，新兴媒体在很快的成长。一般的理解新的进来了老的就要减少，这只是一个表象，重要的内因是广告商选择媒体接受和购买有了更多的机会，是因为媒体完全固化的传播方式在拉升广告商品方面的价值估价日渐降低，过去在电视台广告完全是产品的信息量，通过收视率来进行促销。这一点目前在成熟的西方品牌评估方式上，已经是有所改进。现在

可口可乐、麦当劳等在传统媒介广告的额度过去是80%，现在已经削减到50%，单一收入结构的传统媒体在广告市场份额呈现下滑的趋势是越来越明显，今年中国传媒学院的广告主研究所有一个专项研究报告，说今年的传统电视、广播、报纸、杂志的广告下滑趋势还是非常明显，当然不包括一些非常有品牌价值的品牌媒体，普遍来说下滑。

　　新娱乐经济的一些特征，我们再来看一下。新娱乐经济因为它是将娱乐性的内容进行整合、进行融合，而且是创新式的整合融合，所以有多种选择。这种整合、这种多选择、多渠道，就是我刚才说的重要理念融合传播。融合传播构建了适合品牌传播的整合传播机制，同时它获取了跨行业利润的一个历程。而且它确实是多种盈利，改变了过去传统媒体的单一盈利模式，这次超级女声就是多点。新娱乐经济有一个资本的支持，资本市场的支持，因为跨行业发展、商机空间很大，所以资本的投资是非常必然的事情。最后新娱乐经济的方向肯定是跨越式的发展，它会形成一个良性发展的环流，并且实现媒体产业的转型和裂变。目前大家知道，国内外的资本市场最青睐的大概有这么几项，一个是娱乐，一个是IT，一个是财经，而且这一块没有中国市场的支撑是做不出好的概念。从本质来说，资本和娱乐的关系是非常密切的，资本嫌贫爱富，最怕担风险，他们喜欢的是有前瞻性极大空间的盈利模式，而多媒体的形式，特别是在融合传播上的多媒体形式是极富有想象力的。通过一些创新的内容，在多媒体传媒与销售最终与带来全新的变化。我们认为新的娱乐经济一定会跟资本很好的链接，有这样很好的趋势。

　　新娱乐经济的架构或者说层面，一个层面是指传统的媒体，它肯定是很好的联接，

湖南卫视超级女声的原创娱乐的内容，它就是一个很好的基点。另外通过这个基点，可以分别指向众多的媒介，包括互联网、短信，甚至是包括形象代言、演艺，还有好的消费品的授权。目前从我们来说还是刚刚起步，大家知道欧美与传媒产业与传统产业对比，我们国家是80%-90%，至少有70%，这是主流媒体，电视媒体是这样，美国现在的广告收入现在是56%，其他的收入是44%，英国的广告大概占48%，其他的收入占52%。应该说新的娱乐经济它就是带动了第二主营业务，慢慢是超过第一主营业务，就是传统的单一广告模式。有几个数据大家要知道，一个是在美国，现在上网的人数已经超过了看电视的人数，在中国有手机用户四亿多，互联网用户是一个亿，不久的将来可能中国上网的人数可能会超过电视人数，对于新经济的准备，所以有前瞻眼光的人都会看到这个转变的巨大空间，做好必要的准备。

　　我刚才讲到超级女声带来的商机，以及新娱乐、新经济有关的特征。最后我重点讲一下湖南卫视在新一轮经济方面的尝试以及有关的设想。湖南卫视应该说从03年开始，我们进行了频道的品牌化定位，明确强化了娱乐，我们提出了快乐中国的理念。这个背景我想应该是说明我们看到了中国电视娱乐节目的成长空间，看到了新一轮娱乐经济可能带来的变化。孟子有一篇文章，齐宣王跟他交谈时，他提到了两句话，这两句话产生了中国人现在最熟悉的成语。孟子问齐宣王一个人快乐还是跟大家一起快乐好，齐宣王回答说跟众乐，孟子还问一个好的东西是几个人一起分享还是更多人分享，齐宣王说跟大家一起分享。我们现在说的与民同乐的成熟就是来自这里。二十一世纪，现在快乐的标准还要更深一层，老百姓认为快乐的事情，对这个国家对这个社会没有危害的东西，我觉得就是要提倡的东西，就是要承认的东西。要认可大众文化、草根文化，就是要认可二十一世纪的滥芋充数，我不是说精英文化不好，精英文化源自于宫廷文化，慢慢演变成官方文化，在欧洲、英国就是非常绅士的，这是要的，很有品位，但是我觉得它只能代表一个方向，只能代表一部分人的精神文化享受，不能代表所有的人。对我们来说，我们是一个地方媒体，不可能做精英文化，不可能让所有的人来朝拜我们，我们只能做大众文化、新娱乐。我觉得有了这种新娱乐，有了这种大众文化，我们也很有价值。基于这样的理念，我们在湖南“快乐中国”的平台上，一步步在打造前面说的变精英为大众、变明星为普通老百姓、变单向为互动、变单一盈利模式为多渠道盈利模式的新方式。

　　中国娱乐文化的空间还是非常大，一个高明者，应该看到中国将来在物质的丰富到一定程度之后，追求的就是健康消费和精神文化娱乐消费，精神文化娱乐消费包括多元化和本土化，我想讲一下这方面的心得。对我们来说，我们必须看到国外娱乐产业的发展，他们确实比我们走的早，我们怎样借鉴他们成功的经验，进行本土化的改造，这对我们来说确实是要面对的一个问题，这个时代确实是在进步，价值观确实也是在发生变化，在座的各位有一定年纪，一定会发现自己的小孩，他对传统的文化很多东西，不管你怎样，学校花多少劲、父母亲家庭花多大的劲，接触也是有限的，一些新的东西是势不可当的，一些东西可以很快的流行，包括消费方式、消费观念，这就是一个时代的潮流。要把握住时代的潮流，进行本土化的改造，我们才可能将我们的节目做的真正受观众的欢迎，受到普通老百姓的欢迎。湖南的电视，我们从97年湖南卫视正式上星，我们做了《快乐大本营》，二年后来又做了《还珠格格》，去年开始做超级女声，这里面都有借鉴国外、港台娱乐节目的经验，同时又有本土化改造的一些大胆尝试。这个社会应该说我们做科技也好，做娱乐也好，确实面临门槛很高、信息流很快，一切从头开始是来不及的，想一想IT、汽车制造、手机等等很多东西，哪一样东西不是引进再本土化改造获得成功的？如果说还是过去那种拒之于门外，自己从头做起，可能我们就会落后于这个时代了。这是我的一个观点，怎样多元化、本土化改造的一个心得。

　　另外我觉得电视传媒这个行业，现在是一个缺资金、缺人才、缺投入，面临非常尴尬的状况，由于我们国家现有的资金，传媒不对境外、非公有开放，所以传媒的资金、资本相对于其他的产业困难大很多，是一个非常难以解决的瓶颈。说两个例子。中国有四亿多手机用户，现在的短信业务据统计的数字是六百多亿，经历了多少时间呢？从接收短信发短信仅仅几年的时间，就有六百亿的收入，但是中国传统的媒体，包括广播、电视、报纸、书报刊，我们做了28年才有600亿。本身我们盈利的模式很单一，同时我们盈利的空间目前还是很小的。文化产业确实有很大的空间，我们没有做起来，国外的文化产业产值是做的非常大，很多政策是我们现在没有的，在这个情况下我觉得我们需要资金的支持、需要资本的支持，而且更加直接的是所有客户企业的支持。在这里我要特别感谢帮助电视台进行创新，给予一定的投入客户们，是帮助中国新娱乐经济发展的一支重要力量。我呼吁所有能够跟媒体一起来开发、来打造中国新娱乐产业、中国新兴娱乐产业链的朋友们，在这个时候要看到这个商机和空间，欢迎你们进来。

　　中国传媒的体制改革只是一个时间的问题，尽管WTO我们没有做什么承诺，但是我想总有一天，文化产业巨大的空间一定会被做起来，而且不仅仅是它自身的力量做起来，一定是外界的力量、外界的技术、外界的理念和资本融合在一起做起来，融合传播中还有一个融合发展的潜在意思。湖南卫视下一步基本的想法，我们还是要坚持草民文化、快乐中国的方向和理念，同时我们要高举融合传播、快乐营销的大旗，我们要在各位企业界、各位营销专家们的支持下，努力的为中国的传媒营销和发展做大胆的尝试和积极的推动。目前我们做的这一步，不过是在新娱乐经济上的一个踏雷者，即使我们周围的踏雷者，我们变成了先驱者，我们也愿意在这个方面去单单的推进。我希望今天在座的各位朋友，能够继续关注我们、继续的支持我们，一起探讨合作的空间。

　　我想用两句话来表达我的诚意，那就是先机决定成败、营销只有快乐，一个人健康最重要、快乐最重要，其他东西都可以丢掉，但是这两项不能丢掉，所有湖南卫视与你同乐。