陈引恒：福克斯上市活动和电影活动的关系

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为长安福特汽车销售公司市场副总监陈引恒。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为长安福特汽车销售公司市场副总监陈引恒演讲：

　　陈引恒：各位好，我是长安福特市场副总监陈引恒，今天很高兴有机会跟大家报告一 下福克斯上市活动，我们有一个电影活动，大家之前有一个怀疑汽车和电影活动有什么关联，我一会儿会给大家做一个简单的简报，两件事怎样的关联。今天听到非常精彩的演讲，这次福克斯上市活动，其实预热阶段也拉的很长，去年北京车展，我们在全球首映福克斯概念车开始，到今年上海车展，真正上市是九月，预热有十三四个月，这可能在中国市场比较少。我们长安福特在中国投放产品，相对是比较晚的，这之前很多业界都在说，像前一段时间说井喷，长安福特没有赶上，但是不是说晚到并不是说将来做的不好，我们未来会持续将这个品牌做的更好。

　　

福克斯对我们来说是战略意义非常重要的产品，刚才听了很多先进的看法，我们这个活动本身，就是希望在我们上市之前，就把福克斯这个品牌的个性，对我们的目标客户做一个投入，而不是真正上市之后做这样的投入。车子的竞争压力也是非常大，如果最后都是卖价格的话，我觉得这是不好的情况，对很多消费者来说，也不见得希望未来买产品就是买价格。现在买产品是买配置，我们希望卖产品出去，是卖所谓的车格。接下来我给各位做一个简单的简报。

　　中国是一个很重要的市场，在这个市场中，比较懂汽车业的人都知道，汽车业除了北美市场之外，都有一个中型车，或者内部的代表C级车，都是各市场里量最大的，可以说是兵家必争之地，过去三年成长最快的也是中型车市场。今年事实上已经接近了一百万台，我们的估计还是比较保守的，明年有一些业者估计C级车会达到120万台，凯越、花冠过去非常多的品牌都是投入在中型车市场，我们福克斯现在也是非常强力的打进这个市场。福克斯是怎样的产品，我们当然首先要对产品做一个了解，福克斯这个品牌在98年欧洲上市，已经经过了六七年一代的产品，全球已经卖了接近五百万台，而且是汽车史上唯一在北美和欧洲同时得到年度风云的车子。北美的车子比较注重舒适性，欧洲市场比较注重操控性，我们的车子两个方面都有比较好的表现。在世界拉力赛上还有技术的更新上，都有相当好的表现。

　　我们投放之前，整个的产品至少做了两三年很多非常完整的调研，对产品品牌甚至产品的改进都有很多的投放。很多汽车公司，包括长安福特，都是有一个品牌的制度，品牌经历或者品牌团队会从产品规划一路带到上市，甚至是上市之后，整个过程好几年，这样的过程是非常完整的系统，甚至会影响产品的

竞争力。我们对消费者也做了调研，喜欢时尚生活、动感生活，有比较强的能力接受新品牌，他们的心理渴望受到尊重，甚至被人注意，一些好的造型，对他们的产品是吸引力，甚至有标新立异的感觉。

　　国内很重要的，就是他们希望享受生活，享受一个比较多彩多姿的生活，我们整个从产品来看，我们的品牌跟个性对顾客来说可以做一个很好的结合，比如说顾客喜欢动感的生活，我们有一个非常好操控性，我们还有一个很好的欧洲造型，我们还有德国的工艺。但是在很好的产品之后，很重要的就是我们怎样来推这个产品，首先希望用很清楚的品牌形象，很简单不要复杂，长安福特从现在快事，未来我们希望塑造一个品牌的形象，产品永远是精彩、耐用的，而且很轻松拥有的。首先我们制订了一个比较简单的广告语，就是能够提供一个多彩多姿、年轻、活力四射，从这次上市之后，我们各个品牌都是用活的精彩的广告语，用这样的想法出发，做整个上市活动的基础。为什么要跟电影活动结合呢？首先我们发现我们需要在上市之前，就把福克斯这个品牌和目标消费者做一个比较强的连接，今天早上跟很多演讲者说到了，要借势、造势，首先今年是中国百年电影活动的开始，另外我们也发现了一些新生代的导演逐渐的成熟，更重要的是我们从很多调研发现，我们的目标顾客群是所有顾客群中最喜欢看电影的，最容易跟电影做一个互动，我们总共请了八位导演，四位男导演四位女导演，八个片子放在网络上大家票选，有两个跟大家分享的。

　　首先这是小江，一位女导演拍的，“让我对你撒点野”。(播放大屏幕)

　　这部片子得到了冠军，这位导演我们也给了她一台全新的福克斯，山东的一位大学生因为投票也抽到全新的福克斯。我们希望没有上市之前的造势阶段，展现出新和锐，和新锐导演连接，凸现出福克斯的个性。从今年的五月开始，一直到九月上市之前的四个月，我们跟八位导演做了非常多的连接，也做了非常多的公关活动和互联网的票选活动。也许大家会觉得福克斯的电影是不是一个广告，八部片子里包括王小帅拍的广告里几乎都没有车子，非常的个性化，非常展现自己的个性，我们也不以为意，主要是希望在上市之前，将我们福克斯的个性、品牌知名度打开。我觉得也不是广告，结果出来展现出来是一个非常有效的活动，福克斯上市以来，我想这是很好的商业和艺术结合的活动，已经得了二十多个大奖，定单供不应求，到目前为止还有四五千张订单没有办法符合顾客的要求，过年之前都没有办法满足顾客的需求。中国汽车史上我们是开创了用电影来做预售前的造势活动，今天简单的给大家报告一下这个活动，长安福特会在今后用活的精彩和我们的目标客户做更强的连接。谢谢。

　　贾樟柯“在那里”(播放大屏幕)。

　　其实这个活动也要感谢中国电影公司，他们之后其实也做了一个有手机下载。这个活动对我们也是非常良好的经验，汽车公司一般也不会丢资金去难以评估成果的项目，但是那一段时间，我们互联网的流量和预售的定单都有非常好的影响。跟顾客沟通，要跟顾客强化他们对我们的认同感，而不是一味的将我们要的资讯压给他们，这是我们最大的心得。谢谢。