罗振宇：超级女声是引发了公众的挫折情绪

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为中央电视台《对话》节目制片人罗振宇。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为中央电视台《对话》节目制片人罗振宇演讲：

　　罗振宇：非常感谢大家能有这样的机会和广东这么爱学习的朋友们进行一次交流。我 今天在这里跟大家做报告的身份，不是以《对话》制片人，而是以个人的身份来出席这样的场合。今天下午一直到现在，场上一个非常热点的关键词是超级女声，所以我们就从超级女声开始谈起。

　　我先问大家一个问题，你说超级女声和中央电视台的歌手大奖赛、梦想中国有什么区别，超级女声成功原因是什么，就像欧阳台长说的一万个人眼有一万个超级女声，我们现在尝试做一个盲人来摸大象，不管摸到那儿，我们来尝试解读一下超级女声。作为电视人，我们认为超级女声是一个电视台整合资源能力的体现。在市场上，我们可能不可能获得别的解读的方法？我个人有这样的一个观点，我认为超级女声的成功，是它引发了一种情绪，这种情绪是中国电视界从来没有用过的一个情绪。如果大家看过超级女声的美国原版，也就是“美国偶像”这样一档英文节目，会将这一点看的更加清楚。超级女声公开说的是这样的一个秘密，我们给大家打造了一个

想唱就唱的平台，成功的秘密是这个吗？梦想中国也是这样，投资和宣传的力度也并不比超级女声低啊，他说我们有一个成功的概念，一个平凡小女生的成功概念，我的解读不是这样的，超级女声是引发了公众的挫折情绪。

　　大家可以关注超级女声的几个现象。第一个现象超级女声完了之后，真正火的并不仅仅是前三名，现在在市场上到处仍然延用超级女声品牌价值的，可能是何洁这样的人，是被淘汰掉的人。每一个真正看过超级女声的人，去回味一下，超级女声真正打动你的是什么？是他的成功吗？不。你会发现这背后有一个情绪，这个情绪是对你所关注的对象挫折的恐惧。为什么那么多笔迷、凉粉、玉米会上街主动的用自己的钱去替他们拉选票，为什么？不就是对挫折的恐惧吗？他心中对挫折的恐惧。所以我说超级女声绝对不是一个恶俗的节目，恰恰教会了这个时代的年轻人如何面对挫折，我们发现超级女声将大量的电视镜头不是对准了成功者，而是对准了挫折者。这是我对超级女声这头“大象”摸到的象腿，而这是其他节目没有的。

　　这么多年我有一点感受，任何一个向成功的电视节目，既不可能是传达了很丰富的知识，也不可能传达了很丰富的内容，你真正能够扰动电视市场、扰动公众情绪的只有两个字，“情绪”。以《对话》为例，你说一期《对话》栏目，打出稿子也不过一万多字，到头了，不如一张报纸的一个版面多。为什么《对话》栏目能够成功，是传达很好的企业管理知识吗？对宏观经济面的分析吗？可以上网找到更全面更丰富的资讯。其实做公众媒体所得出的结论，就是能不能找到公众情绪。梦想中国他一直在宣称谁能获得这样的走进中央电视台所谓春节晚会一号大厅，没错抓住了一点成功，但是抓住成功的节目已经很多了，将镜头面对挫败者，面对险一险就要将各种赛制投票，我们欣赏你但是不得不在这一轮淘汰你，正是这样的情绪扰动了所有公众的情绪。刚刚开始我从整合战略公关说到这样一点呢？我试图给大家破解一个道理，这是我个人的体会，任何一个成功的销售，成功的说服，你必须要给你的公众，给你的对象一种正向的价值，如果这种正向的价值缺乏了，销售不可能缺德成功。

　　为了说明一点，我给大家讲一个我们在做节目策划经常说的一个段子。有这么一大家子，老爷子有一天问三个儿子一个问题，我来考考你们，看看你们有没有真正的发财致富的智慧，如何让猫吃辣椒。老大说好办，把猫嘴撬开辣椒塞进去就吃了，老爷子说不行，那里有压迫那里就会有反抗。于是二儿子说我出一个主意，我们可以把辣椒包在肉里，喂猫不就吃下去了，老爷子说不行，欺骗只能有一次。小儿子就是说了，我有一个办法，我们把辣椒磨成辣椒面，抹在猫的屁股上，这样猫就非常痛啊，能够解除这种痛苦的唯一办法，就是转过身去舔屁股，所以你会发现猫吃辣椒的过程不是嘴越来越痛苦的过程，而是屁股痛苦减轻的过程，抹一次舔一次，抹一次舔一次，渐渐的吃辣椒对猫来说就是减轻痛苦的过程，他会爱上吃辣椒。

　　大家可以关注超级女声的几个现象。第一个现象超级女声完了之后，真正火的并不仅仅是前三名，现在在市场上到处仍然延用超级女声品牌价值的，可能是何洁这样的人，是被淘汰掉的人。每一个真正看过超级女声的人，去回味一下，超级女声真正打动你的是什么？是他的成功吗？不。你会发现这背后有一个情绪，这个情绪是对你所关注的对象挫折的恐惧。为什么那么多笔迷、凉粉、玉米会上街主动的用自己的钱去替他们拉选票，为什么？不就是对挫折的恐惧吗？他心中对挫折的恐惧。所以我说超级女声绝对不是一个恶俗的节目，恰恰教会了这个时代的年轻人如何面对挫折，我们发现超级女声将大量的电视镜头不是对准了成功者，而是对准了挫折者。这是我对超级女声这头“大象”摸到的象腿，而这是其他节目没有的。

　　这么多年我有一点感受，任何一个向成功的电视节目，既不可能是传达了很丰富的知识，也不可能传达了很丰富的内容，你真正能够扰动电视市场、扰动公众情绪的只有两个字，“情绪”。以《对话》为例，你说一期《对话》栏目，打出稿子也不过一万多字，到头了，不如一张报纸的一个版面多。为什么《对话》栏目能够成功，是传达很好的企业管理知识吗？对宏观经济面的分析吗？可以上网找到更全面更丰富的资讯。其实做公众媒体所得出的结论，就是能不能找到公众情绪。梦想中国他一直在宣称谁能获得这样的走进中央电视台所谓春节晚会一号大厅，没错抓住了一点成功，但是抓住成功的节目已经很多了，将镜头面对挫败者，面对险一险就要将各种赛制投票，我们欣赏你但是不得不在这一轮淘汰你，正是这样的情绪扰动了所有公众的情绪。刚刚开始我从整合战略公关说到这样一点呢？我试图给大家破解一个道理，这是我个人的体会，任何一个成功的销售，成功的说服，你必须要给你的公众，给你的对象一种正向的价值，如果这种正向的价值缺乏了，销售不可能缺德成功。

　　为了说明一点，我给大家讲一个我们在做节目策划经常说的一个段子。有这么一大家子，老爷子有一天问三个儿子一个问题，我来考考你们，看看你们有没有真正的发财致富的智慧，如何让猫吃辣椒。老大说好办，把猫嘴撬开辣椒塞进去就吃了，老爷子说不行，那里有压迫那里就会有反抗。于是二儿子说我出一个主意，我们可以把辣椒包在肉里，喂猫不就吃下去了，老爷子说不行，欺骗只能有一次。小儿子就是说了，我有一个办法，我们把辣椒磨成辣椒面，抹在猫的屁股上，这样猫就非常痛啊，能够解除这种痛苦的唯一办法，就是转过身去舔屁股，所以你会发现猫吃辣椒的过程不是嘴越来越痛苦的过程，而是屁股痛苦减轻的过程，抹一次舔一次，抹一次舔一次，渐渐的吃辣椒对猫来说就是减轻痛苦的过程，他会爱上吃辣椒。

　　当你要成功的说服、成功的营销，一定是和你的销售对象是多赢博弈，而不是零合博弈。何为零合博弈？就是这笔钱不是我赚了就是你赚了，要么你损失这笔钱我赚到，要么我损失这笔钱你赚到。回到我们今天的“整合战略公关”，我们试图要通过公关要解决的，就是这样的一个零合博弈的难题，我们如何将一种价值，向超级女声那样，将一种正确面对挫折的情绪传递给观众。像将辣椒抹在猫的屁股上一样，如何将一个痛苦的过程变成快感逐渐成长的过程。这就回到我们今天的话题，整合战略公关，事实上在目前的市场上，我们发现很多很多的公关策略都没有想到这样的一个多赢结局，都没有试图将某一种价值传递给目标观众。

　　举一个例子，最早年的商务通，狂轰烂炸的广告，就像是老大说的将猫嘴撬开不停的喂，最后是这个品牌消失了。我们在这里谈营销，我们有没有想到这个问题，营销论坛这是第三届了，今天上午我们看到了那么多风云人物，那么多今年的成功者，但是我们有没有想到中国二十年改革开放的历史上，以营销成功的大家可不仅仅是这些风流人物，太阳神、爱多、秦池、商务通等等，这些往年的风流人物而今安在吗？君不见玉环飞燕均尘土啊，这种撬开猫嘴的方法有用吗？

　　昨天下午我开车时听到一个广播，一个老太太打电话问某医院主治大夫，我报告一个好消息上次吃那个药真管用啊，你以为观众是傻子啊，试图将辣椒包在肉里让观众吃下去，真的可以管用吗？所以我才说今天带给大家的概念，为什么叫整合战略公关，正是试图对目前市场上一些低层次的营销活动，我从一个媒体人的角度，因为我没有学过公关，什么都不懂，但是我在媒体，我们当实习生的时候，比如说采访一个企业家，然后在编辑机上，你会发现这样的形象，如果在中央电视台编辑机房里，可以看到编辑人在不停的骂人，怎么这么说啊，其实很多企业家浪费了很多机会。

　　可能大家也听过一些公关的课，可能大家的公司也请了一些公关公司，他们可以给你忽略很多理论，将概念非常漂亮的告诉你，做出的PPT，非常富有激情的演讲可以将你说的目瞪口呆，但是所有的话凝成的几句内心的话，就是三句。第一句，将你那儿好发掘出来，我这个产品那儿好，我要尽可能的根据市场策略，我要把它找到。第二句话，无论是找路子还是买路子，总而言之找到渠道，无论是投广告还是交换，还是通过媒体的朋友，我们通过一些渠道大规模的发出去。第三句话，做公关是为什么？就是为了反过来刺激我的销售、抬升我的销售。这三句共识是很多人对于公关的认识，今天我试图通过这六个字告诉大家，这三条共识没有一条是完全正确，我不敢说完全不正确啊，没有一条是完全正确的。可以说在二十世纪工业发展史上，整个产品形态经过了几个阶段，有产品力、营销体系带动的阶段，二十一世纪这个互联网时代，多讯息时代，可以说公关、广告、策划，来作为产品营销的一个带动力、一个牵引力的时代已经到来了，很多人已经将大量的注意力投到这里。但是怎么做？从七八十年代开始，甚至更早，像公关之父，已经是二战之前的策划都已经开始了，在西方真正的大行其事，应该是八十年代之后。西方的公关学界总结了一系列的公关的方法，而且在西方在市场的实践中，证明也是行之有效的。

　　大家要注意，如果说北大EMBA的课程等，每一个课程在中国环境下适用性仍然值得推敲的话，我可以告诉大家，公关这门课程由于西方人创造的一整套系统，在中国的适用性更值得置疑，因为公关不是针对普通消费者的普遍原理，针对的就是特定消费环境的这样的一个具体的技巧。中国这样的一个具体社会环境，实在是太特殊了，是和人类发展史上任何一个新崛起的帝国、新崛起的经济实体，都具有完全迥异的市场个性、文化个性。刚才我说的三句话，将我最值得说的找出来，这就是说什么的问题，还有找好路子买好媒体传播出去，是怎么说的问题，第三凡过来促进我的销售，这是为什么说的问题。

　　先说说什么。在西方公关界有一种非常成熟的也是非常奏效的公关手段，比如说每年到了这个时候，你一个企业将自己的所有利益相关人，西方媒体将一个企业的利益相关人分为八类，将这八类人请到企业，然后搞一个冷餐会，感谢今年一年给我们的支持，然后做一个嘉年华，这是西方企业非常共通的公关手段，非常有效，而且成本很低。在中国管用吗？我敢说谁要是这么干了，将这个活动办完了，你不是做了最好的公关，而是欠了一屁股的人情债，所有的利益相关者认为我来参加你的嘉年华是给你面子，而不是接受到你的什么价值，这就是一个很简单的比方。前不久我跟IBM中国区搞公关的一个部门经理，我跟他聊过一次，我说你们的公关是做的非常好的，他说对啊，我们请的是奥美公关，非常好的国际级公关机构，我问他们花多少公关费，他说说不准，大概在中国区是七千万人民币，也不是很小的数，我问他们效果怎样，他说评估之后了效果很好，我说你们怎么好了，留在中国公众印象中的还是被联想收购，还不如去做广告。当然这是小范围的。中国伦理结构里没有善良这个词，有善但是没有善良，善是完美的意思不是善良的意思。还有正义，有义是关云长对大哥的义，不是正义。第三个是信用，信用不是信，信中国人特地指的是对朋友。你会发现这是根深蒂固的差异，西方整个的伦理体系是站在基督教朴实主义的基础上，善良是对全世界每一个人都要善良，讲信用要对每一个人讲信用，而正义是对世界讲正义。而中国人不是，中国人所有的伦理标准是什么啊？是天地君亲师，是五伦，是仁义理智信，没有一个是对公众的。

　　中国人压根儿就不可能做成一个成功的公众公司，我指的是总体，也许个别现象有。比如说股市最忌讳关联交易，一个上市公司的老总当年在部队的时候，一个曾经将他从死人坑拖出来的战友找他做关联交易，做还是不做？做了是好人还是不做是好人？中国人判断，当然是做关联交易，这个人是讲义气，是好人。还有你的上司一路提拔你上来，二十年之后现在你成了上市公司的老总，你上面大哥让你做关联交易，做还是不做？当然做是好人。职业经理人是一个道理，我们不是说好或者不好或者改变不了，我们只是现在来谈这个问题。在任何公众公司遇到的伦理忌讳是很难撞破的。但是说中国人没有信用吗？不是。中国的地下钱庄，为什么这次宏观调控，从94年开始，对江苏和浙江的经济影响并不是太大，因为中小企业的融资有40%-50%，这还是初步估计，完全是靠地下钱庄来运行。大家见过地下钱庄运行的状态吗？上千万的款子就是一个电话，凭的都是个人和个人之间的信用，基本上没有一分钱的坏帐。也有坏帐，就是真的这笔钱就做赔了，我就见过这样的温州老板，就真的卖房子卖地自己到外地打工还钱。

　　中国人的信用一定是对象信用，话扯远了，我们来到公关话题。为什么你向社会公众说我有多好，你有多好有什么用，大家可能在报纸上也能够看到，比如说某某慈善家，捐了多少多少钱，你会很佩服他吗？中国社会公众不会这么认为，他们第一个印象是可能无奸不商，可能是在做秀，或者是那一个领导赞助，你欠人家一个情也不好意思不给。宽容一点的想企业可能这是公关的一个手段，再宽容一点的可能会想你是不错，谁叫你有钱啊，我有钱我也会干。没有一个人将几百万上千万的捐款认为是很好的事，因为你没有做给特定对象，是面对普遍公众。

　　如果大家有兴趣，可以请教伦理学专家，我只是个人的一个体会。在中国做公关，你如果仅仅把自己那儿好，我的产品那儿优秀，通过媒体说出去，告诉你钱是白花了。相信在报纸上大量发软文的公司，可能也有这样的体会。怎么办？如果我不说自己好，我花钱还说别人，我在报纸上发那么多软文，难道我说竞争对手好我不好吗？解决的途径是有的，也就是说当你不能夸自己的时候，你有一个非常好的办法，就是你表达你的主张和价值观，这就是这道问题的解法。

　　消费者是目光如炬的，他能看穿你每次撬开他嘴巴的欲望，他知道你的肉丸子里包着辣椒，他们很聪明，所以回到开头说的观点，只有当你和社会公众在价值上互动了，你给了他他的正向价值，你才能破坏掉这个零合博弈的场。大家可以看到，将自己企业更多的价值传达出来的这样的企业家，往往是在社会、在市场上获得成功的。举一个简单的例子，比如说海尔，谁听说过海尔搞过营销风暴吗？什么蓝色计划、银色闪电吗？没有听说过。但是在海尔二十几年长胜不衰、基业长青的企业无一例外都在做一件事，将自己的企业价值梳理出来传达出去，海尔的内部管理真的是中国企业管理最高水平吗？不是，但是有的企业不说他们说了，他们通过大量的公关手段，将企业内部管理的思路、流程、操作，用各种各样的手段，书也好、文章也好、电视片也好，汇聚起来传达出去。直接的结果是什么呢？直接的结果是张瑞敏在中国，未必是在市场上最成功的企业家，但是一定是个人价值最大化的企业家。

　　只有当你在表达价值的时候，你的社会公众才能有一种情绪，这种情绪我们今天现场就可以感觉到，那就是学习。柳传志是一样，他能够做到将企业内部早在八十年代、九十年代初一个小小的争论，企业内部战略的一个争论贸工技的顺序问题，有那么大的讨论供社会公众去讨论，这就是最高妙的公关方法。联想柳传志从来不会代言说我这款电脑很好，这个活已经交给他的小弟杨元庆干了，他自己早就不干了，你会发现真的世界一流的企业家都是这样。比尔盖茨出现在很多场合时，从来不会用微软公司董事长的身份，出席所有的公众活动，用的身份仅仅是比尔盖茨基金会主席。为什么？他就是要摆脱我作为企业家我是在代言我产品的形象，他用的身份就是世界首富、就是基金会的主席，他所有的行为都是在给企业家和企业身上堆积价值，将自己的思考让位给公众思考，只有这样的一个公关方法，这有这样才能在这样一个声名已经过度嘈杂的时代下来。

　　我不知道在座有没有开餐馆的，到下午二三点钟的时候服务员就开始考试，背谁定了什么包厢。这在外国人绝对是目瞪口呆的，绝对不知道中国餐馆业是这样的。吉利汽车有个非常好的策略，所有的产品线都是盯着丰田，在夏利的基础上加一点什么东西，就成了原来的吉利豪情，你有了花冠，我在你的基础上加一点什么东西就是成了自由舰，想法很简单，丰田这么大的公司，一定每年花了巨资去研究世界汽车市场，然后根据这个研究的结果，他去研究他的产品线，他去投产，投产之后有的是成功了，有的是不成功的，所有学费都交完了，我怎么要去交，我就知道丰田卖的好的车，肯定是搭建合理的。我说你这个东西怎么不拿出来说呢？多好啊，北京人上街砸日本人车的时候，你这也是另类砸法，他说这有没有知识产权的问题，我说这怎么会有知识产权的问题，如果有，请律师规避掉就可以了。每一个企业无论是大还是小，只要你愿意将你真正做的事，符合所有社会公众正向价值的事拿出来说，表达一种价值观，远比你说我这个产品有多好奏效的多。这是我说的人品。

　　什么是神品，这个时代神品就是民族主义，大家可能觉得这个理论有一点怪，其实一点也不怪。中国处于什么样的发展阶段，我们一路走过的人，看到更多是坎坷不和谐的东西，看到的是障碍和困难，看到未来的危机，当然这是非常好的，可是大家一定要知道，中国的崛起是一种必然。我们是在一艘世界上开的最快、最条的一条船上往前冲。大家知道中国的国民生产总值占世界的比例5%，可是你们知道水泥的消耗量已经是世界的一半了。全世界有一半的工程机械是在中国，中国是一个疯狂在建设的国家，是一个疯狂在成长的国家，那么在这种过程中，公众心里最渴望得到的是对民族自信心的肯定，你想我们就拿05年来举例，还有什么事能够引起三老满意的，老头子，也就是政府，老百姓，还有一个老，忘了。还有什么事引起社会上下的关注，每一种事都可以引起公众的关注，神六上天，奥运申办成功，包括连一个福娃的发布，都会引起社会公众的最大关注。在这个时代已经没有那一种声音能够刺激起民族的，大家每一个人都有的神经，只有民族主义。

　　环球时报我不知道大家在广东看的多不多，如果按照新闻的业务标准，这张报纸可批评的地方还挺多的，新闻版面等等还有提升的余地，但是发行量是九十万份，翻翻头条永远是三个话题，要么是日本人又怎么着了，要么就是美国人又怎么欺负我们了，要么就是台海又有什么事了。就是有民族主义在带动大家，用民族的情怀，当然我说的不是负面的民族主义，是对自己民族的一种自信。这个是大家在做公关的时候，一个挖掘不尽的资源，子少在中国崛起的一路过程，我们一面需要有人给我们的崛起背书，需要有人给我们打气，谁能够借到这样的民族情绪，谁在公关上就是最大的赢家，如果你不信我们来看联想收购IBM，所有的北京的经济学界的人、投资界的人都会说这是一笔非常亏本的交易，什么蛇吞象、自不量力的声音都会有，但是有谁会想到这笔帐根本不是这样的算法，由于联想收购了IBM，扰动的社会资源和所有社会公众对联想的尊敬，这是一笔何等庞大的资源。柳传志算的非常清楚，他上《对话》时说的很清楚，国际化告诉你们一个秘诀，三个字“想清楚”，你就琢磨去吧什么是想清楚，绝对不是用投资银行将你这一笔购并买卖本身想清楚就是想清楚，今年联想手机卖的这么好，你能说这不是推动？在这个时代最高明的公关，包括张瑞敏是怎样玩的，据我所知，不做确论，曾经一度市场上传来海尔要收购美国的美泰，据传闻当年确实有这样的投资银行撺掇海尔去收购，海尔也试了一下，但是张瑞敏很快发现这个收购不行，但是并没有停，而是不停的继续炒，他是用一种最聪明的方法表达自己企业的价值观，将自己放在中国企业国际化领头羊的位置，持续的制造新闻。

　　在这个时代，如果你做公关传达价值，你能够做到民族主义的情绪时，你就是神品。有人说可能我这个企业，我这个产品还不能做到民族主义的东西，我无法挖掘，其实答案一定有，只是今天没有这个时间，每个企业都有这样的可能。我给很多企业都做过策划的尝试，每个企业都是可能的。中国最难做的营销市场保健品，声音最乱、竞争最激烈，有人说保健品有一个四年大限，所有的保健品市场只能做四年，四年之后肯定垮，在做市场的过程中没有一家公司在市场和广告中下功夫，他们所有的钱都投入了，但是为什么还要垮，请的公关公司也可能是最好的，也可能请了中国最好的策划人，为什么还会垮？结论可能还是我前面说的，它和社会公众是零合博弈，没有传达一个正向的价值出去。于是我们看保健品市场上，就有这样的一个另类，这个人就是史玉柱，脑白金干的绝对超过四年。你说脑白金那儿做的好，是广告轰的多还是公关做的好，其实没有一个是不能被大家学走的，但是学不走的就是史玉柱的四个字“我要还债”。你会发现当你表达一个正向价值时，你获得社会的帮助和别人完全不一样，你获得社会公众的尊重是完全不一样的，你做事的持续性是完全不一样的。我们不要做这种短期的市场零合博弈，而是要做长线的价值积累。我觉得就是这样的道理。

　　这是做什么，千万不要将你的目光，你的所有公关软文的内容将自己的产品夸的像一朵花一样，没有用，一定要将自己对公众有用有价值的信息传达出去，真诚的传达出去。还有就是怎样传播。很多人都是在用软文的方法，叫一家公关公司，或者直接跟报纸谈，这样的方法。大家不知道发现一个现象没有，如果你跟公关公司打过交道，所有的公关公司都不敢给你承诺上多少条新闻，砸出两百万，没有一个公关公司说我能给你上《对话》，为什么？所有的公关公司都说你看多少家城市报纸多少多少篇，这是可以承诺的可以签到合同中，但是电视不敢，不是电视人的道德水准高，真的不是，是因为电视载体、报纸载体的特性不同，一个没有收视率的东西太容易暴露了，你现在是谁，行贿我，哪怕这个钱足够我叛逃，我也不敢做这个事，说上一期《对话》。这就证明什么呢？我想反过来说明实际上那些软文，你通过软文的方法，通过行贿媒体的方法，发出去其实没有太大的效应。如果有效果的话，那为什么电视这个媒体就拿不下呢？报纸媒体很好的内容，旁边的空间可以无限的扩展，不影响报纸本身的品质，或者说影响相对小，但是不敢，这个时段就是一个一个接在那儿，每个时段都有它的价值，没有富余注意力的空间。

　　当一个行业，一种市场营销的手段完全建立在非法的基础上，这事能成吗？什么叫软文？软文就是行贿，说的好听一点就是有偿新闻，党中央三令五申不准干的事。你所有的手段都是非法的，获得的利益只能是短期的。那么怎么办？当然我今天绝对没有建议大家今后不发软文的意思，绝对没有，我是说发软文也要有技巧，我也不想在这里断了报界朋友的财路，说今后不要再用这个手段，这个手段在中国相当长的时间里还有用，但是问题是怎么用。刚才孙隽先生的演讲里有一句话，非常好，叫做“借势不造势”，媒体是什么，媒体一方面非常孤傲，非常难打交道，当你想将自己的东西给他的时候，他非常的高傲非常的挑剔，但是如果站在媒体人的角度，电视媒体、报纸媒体是一个非常饥饿的大物，非常的饥渴，每天需要大量的资讯和内容，谁能够创造一点点好玩儿的东西他高兴的不得了，所以这就是为什么有人跳楼记者非常高兴，这就是媒体内部运作的方法。你想每天中国是五十多个上星频道，数不清的地面频道，那么多的书刊报纸，我三十多岁混到制片人了，一般的小男孩、小女孩特别好骗，只要给他需要的东西他一定会拿走。企业跟媒体打交道，并不是非常高超的技术，只是你借势的方法不对而已。

　　我印象最深是97年邓小平同志去世，所有的记者都跟疯了一样上街找哭的人，每一条新闻回来就是你今天拍到几个哭的，找不到就有记者特别着急，因为那个时候媒体就是需要一种悲伤的气氛。比如说今年节约型社会，中央那么大的宣传力度，尤其是主流媒体，在拼命的寻找谁在节约型社会上做的好，但是媒体这时发现社会的供给不足，没有人供给。这个时候你想所有的能源商、汽车商，所有的人人类能源、公众能源相关的企业，如果你提前两个月策划的话，你这个时候给媒体端上是何等一盘大餐？而这样的媒体机会是无时无刻不存在的。很多企业如果做大宗型消费品的时候，往往夏季是消费高峰，我随口一说，至少有四个点，每年媒体肯定会关注的。第一大学生毕业，第二高考，第三大学生入学，第四教师节，这四个点，肯定媒体会关注，每一个点关注的角度又不同，毕业是一种伤怀的、黯然的这样的情绪，你去设计吧，我给很多企业设计过这样的公关策略。第二高考，人生、奋斗、挫折、状元、成功等等概念，你去设计吧。第三大学生入学，所有的媒体关注点贫困生。教师节不用说了，每一个媒体都在抓特定的内容，你有没有供给？大家说可能还是太虚，这是机会，但是怎么用我不知道，可以这么说，因为今天我们没有一对一对谈的机会，所以我们很难谈的特别实，但是在所谓借势不造势，我给大家提四个醒。

　　第一，我给大家讲一个故事，今年李宁公司比较郁闷，奥运会的TOP赞助商中没有他们，他们的产品很好，品牌全球的影响力也是很大，现在是全球第四大还是第五大体育用品公司，非常的国际化。但是国家在确定奥运会TOP赞助商时就没有要他的钱，国家觉得他丢脸，李宁很多老人家还认为李宁是个人的，一个在广东办的服装厂，是一个私营企业，就是他个人的，还是这样的印象。李宁丧失了这样好的一个奥运会的机会，并不是他做的不好，也不是公关做的不好，是他没有借到很好的势，跳到一个整合的战略平台看这个问题，导致整体的企业形象没有出来。朋友在开玩笑时说，我说我给李宁出一个主意，趁今年的惠普卡莉辞职，李宁公司就发布卡莉原来是多少工资，比如说一千万工资，我就一千五百万工资接了，然后组织一个代表团到美国去跟卡莉进行连续三天的闭门会谈，然后三天之后一开门说不行，卡莉我们考察了之后觉得没有李宁好，这个事就完了。你会发现这个事从一开始就会被国际财经界关注，而且中国企业会聘请卡莉也会被中国财经界关注，事完了之后大家会得出两个印象，一个是李宁公司的国际化印象，还有就是李宁比卡莉还强，所有的费用加起来。我没有去过美国，不知道花多少钱，但是三十万足够了吧？但是问问大家，这招能用吗？这招不能用，是一个道理，你不能骗人，这种事太多了，你成天抓借势的资源，如果你的企业这样，敢打包票你的企业长不了，骗人是不行的。借势一定是你这个势可以借到，表达的价值观传播出去的东西一定是真实的。即使你通过卡莉的操作，企业的知名度大涨，但是所有的员工都会知道老板是怎样的一个人，这笔帐一算都不划算，让员工小瞧你觉得你是骗子，这对企业整体灵魂的伤害，比得到的一点点收益要大得多，所以借势宣传千万不能做这个事。

　　第二个提醒，千万不要直接面对的这个势，一定要有一个巧劲，我说是“隔山打牛”。有人说大学生入学，贫困生，那好，贫困生我现在有这么一个策划，我向一个大学说贫困生如果一年级考的成绩能够拿到优秀，我企业免费送你一个什么东西，然后作为一个公关事件炒出去，有用吗？有一点用，但是用处一点不大。如果你要直接借这个势，仍然是借不上，这个势能会把你冲走，因为很多企业都在想这样的办法，回馈社会、关注弱势群体，这样的势没有人不在想，最关键的是在媒体最关注这个势的时候你抢到。如果你今年的工作重点就是贫困生，你要仔细的研究贫困生，然后用各种各样的手段来发布，比如说贫困生现在生活报告，还有对于贫困生的帮助，可以直接向政府建议。潘石屹是中国最聪明没有理论的公关大家，他的房子建外SOHO是没有花广告费的，就凭着老潘一个人，他表达的价值观，他到媒体上动不动演一个电影、做一个展览，你会发现他没有一句话非常直接的贴着房子走的，但是他是间接的表达了我对时尚、我对中国居住前景的关注，所以他的房子不需要花一分钱的广告费，从不打广告。潘石屹的房地产公司前一百位可能排不进，但是他的知名度可能前五位可以排进，就是这样简单的道理，不要太直接。

　　第三点提醒，《超限战》这本书大家看过吗，出来已经十年了，在美国很轰动。两个作者认为以后的战争所有的界限都不存在了，战争的参与者绝对不是战士，而有可能是全民，战场可能是任何一个地方，比如说互联网上。我们做公关，可能也要打一场超限战，不要认为媒体就是最好的发布工具。比如说你拿自己的产品编段子，在社会上发，比如说你做一个活动，有没有想过去调动博客的力量，比如说年度经济人物的评选，就是采用了博客的方法，你可以在网上随便写，只要你写我们可能有一点礼品什么的，反正博客嘛，写什么都是写，这样的工作为什么不去做呢？你们回去看看中国经济年度人物的网页上有非常丰富的声音。你可以在公司里就养两个小孩，就盯准所有发出的新闻事件，将你们公司的产品用隔山打牛的方法，三言两语，在所有的论坛灌水，就两个人，一个月工资不超过四千，这已经不是只能靠媒体发布的时代，办法太多太多，所以我说应该打一场超限战。

　　第四点提醒，借什么势。你越高的势借的效果会越好，不要怕高，不要认为我就是广东生产机器设备的，也没有什么公众产品，消费者也不直接了解我们公司，做销售做公关能够借到很高的势吗？完全可以。比如说拍出五十万，做软文可能没有几篇文章，交给公关公司，最多撑四五个月完了。你就用这五十万，做成中国一面见杰克·韦尔奇最多的人，其实策划很简单，多少年前张瑞敏就玩过一次，他到哈佛去演讲，其实哈佛每天多少学者去演讲，无非就是召集一个班会，肯定没有今天的阵式大，但是你看他怎么用，在哈佛大学去演讲之前，他就说我准备怎样怎样跟美国人说，然后一篇一篇的文章出来，我准备怎样教美国人，现在轮到中国企业家去教他们了，然后在哈佛大学演讲的过程中是一轮，回来上《对话》又是一轮。任何一个企业家，只要你花不太贵的钱，这一招不能使吗？所以不要害怕势太大了借不上，越大的势越好借。比如说原来温州一个企业，就想过请克林顿当代言人，后来没有谈成，但是我强调不能骗，真的这么想，那个老板真的是那么想的，就是要请克林顿当代言人，新闻一出来就是长久的关注，最后他是一分钱没有花。

　　比如说今年德鲁克去世，有没有人想过对德鲁克的死，中国的企业家，我个人，表达一份悼念，不仅仅是对德鲁克个人，而是对德鲁克整个企业管理思想，如果操作对了，再加上软文，很可能成为全国新闻的大爆点。德鲁克这件事，就是综合了我刚才说的，第一要传达价值，不能说自己的企业或者产品有多好。第二要借势，就是德鲁克，然后你借到了一个世界高端的势。第一个是真实战法，还有就是隔空战法，第三个是超限战法，第四个是摸高战法，这是我说的整合战略公关的第二点，借势不买势。

　　现在大部分人都是将自己的公关策略，认为直接是作用于销售，这是大错特错，这是跟中国制度环境有关，公关解决的不是销售的问题，而是企业如何不死的问题。中国的制度环境，它的一个特点，就是你在企业持续的发展过程，永续经营过程中，永远不知道谁在你的命运中扮演上帝，跟美国的企业在好的制度环境下企业不一样，好的企业完全知道我在市场面前垮了我就垮了，我在消费者垮了就垮了，或者财务丑闻就垮了。在中国可能你的唯一竞争对手获得了一笔巨大的政府免息贷款你就垮了，也许你那一顿饭让某一个国家的某一个处长不爽了你就完了，这种制度环境就是这样，你不知道谁将在你的命运中扮演上帝，但是大家想，现在还有人敢去找老柳要赞助吗？说讹你一下，说联想集团的消防、环保不合格，搞你一下，会吗？不会。因为他是一个受大家尊敬的企业，所有的小企业都会面对社会上各种各样的刁难、各种各样的挫折，你只有通过你成为一个大家尊重的人，是一个不容忽视的人，不容侮辱的人，才有可能铲平你道路上的所有障碍，而且是一举荡平。

　　所以我说广告是加法，在市场面前，你把自己那儿好一点一点发掘出来，传达出去。公关是减法，不要把公关看作是免费的广告或者是另类的广告，不是，是保证你企业永续经营的铲平道路的方法，是减去你的困难。如果海尔在市场面前出现巨大的波折，青岛市政府、山东省政府等都会往里扔钱，他要的帮助都会得到，如果说一个企业你的公关做的好，你是一个有价值的人，你已经成为某一个价值，给社会公众很多价值之后，你的个人价值将永远不会被剥夺，你的企业价值将会导致大量的人来帮助你。给大家的建议，很多企业将公关部附属于市场部或者市场总监来管，这是不对的，如果有战略部、策划部一定要将公关部放在这里，不要着急，价值永远是在积累的，一点一点做起，让企业成为受尊敬的企业，借着各种各样的势，将你的价值传达出去，一举荡平你企业前途发展的所有困难，成为一个能够聚势的企业。

　　很多人都说孙子兵法，学的都是孙子兵法里的巧劲，其实孙子兵法里开头第一句话不是这样说的，说的是五件事，秩序第一是道，也就是说你真正得到了这个道，你就可以让所有的社会公众和你同生同死，最大的收获就是你不再面对危险。所以你读孙子兵法，大家会觉得这是一句空话，大家自己去琢磨琢磨。最后有一句话跟大家共勉，中国人天天放在嘴上说的，得道多助，这个道是什么意思，大家自己琢磨。谢谢。