孙隽：超级女声不是一个人一个台的成功

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为掌上灵通副总裁孙隽。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为掌上灵通副总裁孙隽演讲：

　　孙隽：大家下午好，各位领导、各位嘉宾，非常感谢南方都市报和新京报给我这样的 机会，尤其是在我非常尊敬的欧阳台长后面发表演讲，我心里还是有一点紧张的。由于职位的关系，我不是高层讲战略、讲未来的人物，回到实际的情况，讲一下我在牵动超女过程中简单的过程，同时由于我现在工作的改变，发表一些我对中国新娱乐经济的看法。

　　欧阳台长说营销是快乐的事，开始时我想跟大家回顾一下超女的片断，让大家快乐一下。原本我今天准备了

超级女声五进三、三进一的想唱就唱的片断，但是由于联接的问题不好意思。我讲几个部分，一个是05年蒙牛酸酸乳成绩单。第二是超级女声的营销过程，作为市场总监，当初我们怎样考虑这个问题，有机会来赞助这个活动。第三个是超级女声带来的冲击，以及一些启示。第四我要讲中国互联网的新动向，最后讲一下我对未来互动营销的一些思考。

　　我的经历很简单，68年出生，90年毕业上海外国语学院，97年在中欧工商管理学院，我在柯达公司做了九年，做销售和市场。去年六月份去蒙牛做液态奶的市场总监，今年五月份加入了目前纳斯达克无线增值的掌上灵通公司，做副总裁，也有幸参与了超级女声后期总决选的投票，目前也是湖南卫视等的营销顾问。超级女声在我们当初设计时，广州、成都、长沙、郑州和杭州五大赛区开展，一共有13万小女孩参加了活动的海选。累计最后的投票数超过三千万票，这是每一个人限定15票的基础上。收视率，超级女声从三月初到8月26日的决赛，收视率一路上升，到了接近12%的高度，这代表什么呢？这是中国有史以来没有任何一个节目达到这样的高度，是一个历史的记录，12%的收视率。

　　在三强时，一个星期的投票数超过八百万，我昨天跟广东电信沟通的时候，事实上我们没有加入固定电话的投票，之前我们在设计时没有想到这么多成年人和年长的人也会看超级女声，当时我们针对是手机的用户。如果将固定电话的用户加入，可能会突破上千万票，中国有很多人是一家人坐在电视机看这个节目的，很多老年人还是不会用手机来做投票的事情。在活动中我们做了市场调研，82%的人知道冠名是蒙牛，75%的人明确知道是蒙牛酸酸乳，60%的人表示因为这个活动更愿意购买蒙牛的产品。这个活动为蒙牛酸酸乳从八个亿做到25个亿，的确做到了，而且在市场表现方面，是盈收最好的公司，而且打赢了蒙牛和摩根斯丹利的赌，赢了很多钱。

　　当时我作为市场总监，空降蒙牛时，就是在05年完成一百亿的销售，当时我的规划，这张表是我去年十月份在蒙牛客户大会上节选出来的表(图)。蒙牛的文化是非常独特的，思路决定出路，没有做不到只有想不到，作为职业经理人，要想办法从8亿平台跨到27亿，各位都是市场专家，如果一个消费品，在中国这么同质化的情况下，中国现在是世界大工厂，所有的产品几乎都是同质化，两三年前，市场在汽车飞奔的时候，轮胎有一点滞后，但是现在轮胎到处都是，现在已经无法产生很好的利润，因为同质化很厉害。酸酸乳也是一样，从8个亿到27个亿，就是要求新、求奇、求不同，要不然很难在这么短的时间完成这个任务。在巨大的挑战面前，很好打破脑筋去想怎么将这个事情做到。当时我的思路，第一是要寻找一个独特的品牌诉求，在同质化严重的情况下只有一个独特的卖点和诉求，才有可能区分你的产品，就像是酸酸甜甜很好喝就没有用了，因为很好喝的产品很好，没有可能因为好喝给你三倍的销量，所以我们就抓住小姑娘的心理，

酸酸甜甜就是我，从口味变成了个性，属于自己的一种特质，14岁到18岁小女孩的我就是我的心理特质。

　　我们花十万块钱在中央电视台招标只有15秒的广告，所以我们只有借一个强大的媒体借势，借此别人的力量借着品牌的力量带着你往前走。电视方面我们要找一栏节目。当时如果我们做一个冠名叫蒙牛剧场，可能就没有办法，因为这个剧场是没有性格的，根据不同的影片有不同的性格，但是酸酸乳超级女声，是有性格的，我就是我，我们将产品作为产品的一部分延伸出去。酸酸乳超级女声的时间，一共在电视上播了59个小时，重播的几百个小时，这每一分一秒都是将我的产品加上。另外因为这个产品是14岁到18岁小女孩的产品，我父母一代是收音机一代，是黑白电视的一代，我是彩色电视是语音手机的一代，可是我的孩子们或者小朋友们是电脑、手机的一代，他们已经生活在互联网多媒体的时代，当我们传递给他们信息时，不能以简单的电视媒体来传达，而是以多媒体、手机、户外等将他们包围起来，当时我们的思路，想做这样的事情。所谓谋事在人成事在天，我们很幸运找到了这样的节目。

　　超级女声是什么呢？04年我在找这个节目时，是无意中看到新周刊中一篇文章“超级女声，04年最有创意的电视节目”，他们提到这个节目为什么有这么多小女孩喜欢，就是因为非常的真实，表现了女孩子真实勇敢的一面，今天这个女孩子可以1.5米高，一脸雀斑等等，但是当你上去唱歌时别人可能会佩服你，因为你很有勇气，而且你上台了之后，你会觉得自己真的去表现了自己。这是一个海选的概念，而且是大众娱乐大众的概念，每一个人都是明星，今天我们这个时代的人，活在六十年代，是英雄一代和理想主义色彩的一代，而八十年代的女孩是个性和自我主义，他们的代言人是像郭敬明这样的人，他们将自己变成了明星一样的人，认为我就是我，受到了很多互联网因素的影响。在这个过程中，我看到了这个节目的内涵，时间很巧，是三月到八月，是我们的销售旺季。我去到湖南和湖南卫视一谈，发现它的确已经有一个很好的积累，是马上就要含苞待放了。

　　目标消费群是十几岁的，我们都是一致的，大家可以看到营销非常巧，它是无缝的。在品牌诉求方面，什么是酸？什么是甜？把节目、把产品变成一种流行，我才有机会将八亿的东西变成二十几亿的产品，当时一台节目超级女声，一个代言人张含韵，一个小女生从来没有出来过，很可爱，歌唱的并不好，但是很真诚，去年是第三年。一种颜色，流行都是有颜色的，粉红色，大家都可以看到我们的广告是粉红色。交流的平台，我们沟通了四大网站，新浪、网易、搜狐、TOM都将我们放在首页，一开始我们投了很多钱，但是后来不需要了，因为他们不放也不很了。电视是单向的，互联网给你一个交流的平台，你可以在BBS上发帖子，给一个观众宣泄他的感情，宣泄他的看法，他可以骂或者表扬，都没有关系，所有的观点都是属于个人观点，不属于网站，是一个交流的平台。一个参与的工具，不单可以骂，而且还可以参与，决定选手的成败，通过手机，今天任何一个小女孩身边主要的交流工具，无非是三样，电视看，上网可以QQ、MSN或者写博客，还有手机。三月到八月，通过这台节目和各种多媒体的东西，将人包围在其中，产品和节目的诉求一致化，当产品变成流行时，这个产品的力量大家就会觉得很不一样。

　　三月份我到成都看市场，我到一个小店，进来两个六十多岁的老太太，指着蒙牛酸酸乳，用成都话说“这个好，这个好，这个是超级女声喝的”。每个人都在超级女声中看到真实的一面，连六十岁的老太太都认同了。当时我们没有想到这个节目会这么火爆，最后成为全民文化的一个东西。当时我们做的宣传，从车牌、灯箱、网上的游戏、BBS、万人空巷的路演，这是杭州的路演，人山人海，随便我们也卖了一些产品。今天我们总结超级女声，我认为有很多客观的原因，为什么超级女声那么成功？第一，今年没有世界杯、没有奥运，大家的眼光容易集中在娱乐事件上，现在是娱乐的年代。第二，今年没有特别有影响力的事情。第三，现在大家都在搞着搞电视剧，空出一个巨大的舞台让超级女声去表演。所以有很多客观的因素。

　　主观的因素，本身的赛制的魅力很多，现在很多人说要模仿超级女声，但是他们没有看到超级女声的积累过程，从03年到05年，有一个量变到质变的累积过程。同时题材非常好，我们当时做的时候也想做跳舞等，但是不够，中国最好的基础，我们做消费品知道要有一个基础，最好的基础就是卡拉OK的基础，在座我相信每个人都唱过卡拉OK，都有自己的保留节目。欧阳台长和整个电视湘军，他们的确有很长年的积累，我们很幸运。蒙牛公司的投入和执行力也是非常大，一个上亿的投资，两三个人一二个星期就决定了，蒙牛就有这个霸气敢赌，很让我敬佩。而且是三网合一，是一个互动的概念。今年也很幸运，选手的水平非常高，他们的天分非常高，表现能力非常强，而且他们责任感非常强，后来他们的表演完全不是为了表演为了争名次，他们是完全为了后面的FANS，他们有责任感，完全激发出来了。策划者的投入和分寸也掌握的比较好，观众喜欢这个节目，自然会认可我们这个产品，而不是将我们的产品放的很好塞进去，观众因为喜欢超级女声，认可酸酸甜甜就是我，所以就会在货架面前选择酸酸乳，消费者只想看内容并不想看产品。我们的分寸跟栏目组也沟通的比较到位。

　　最后我们达到了有三亿的观众收看这个节目，而掌上灵通后期加入之后，我们在短信互动方面有三千万张票，有三个网合在一起，无线网、电视网和互联网。我们讲一讲超级女声带来了什么样的启示，超级女声给各方面带来了极大的冲击和利益。超级女声从一台节目变成了新经济的代表，今后广告怎么做，明年还是不是要做广告，是不是还要夺标王，我们怎样投，我们是卖产品还是卖娱乐，我常常说百事可乐已经不再是一个可乐公司，已经是一家娱乐公司了，百事可乐永远不会说自己怎样好喝，而是喝的时候想到周杰伦、蔡依林、贝克汉姆等，今天国内还是刚刚起步，今天我们喝酸酸乳说是超级女声，但是后年呢？明年呢？广告主会思考我要怎样的投，投什么样媒体。

　　作为文化经济公司天娱，新偶像的力量是多么强大，他们看到了，刘德华到北京下飞机发现很多人在机场接人，他以为是接他的很高兴，但是后来发现不是，原来是同飞机有一个超级女声在。8月26日，我们在网上说超级女声不好时，会千夫所指骂死你。现在再贴一个帖子，可能情况有所不同了，这些就是逼着你去思考。到底超级女声是价值还是泡沫，还需要时间去证明。作为新媒体公司，像掌上灵通，到底是做渠道还是内容、新技术的运用怎样，明天投票的时候我们可以不可以在他投票的时候下发一个照片给他或者是歌给他，或者3G能不能收看超级女声，我们的核心价值作为新媒体到底在什么地方。互联网互动的运用，个性的时代，网络的商机等等都留了很多思考。而运营商和移动商也是一样，到底是做运动商还是裁判员？新技术和内容的结合到底怎样，给每一个行业留下了很多思考。今年超级女声为什么这么多人思考，其实节目已经结束了，但是对很多人都是冲击。广告界、内容制作商、大学、报业都会有各种各样的思考，我说我非常幸运，超级女声在这么多人的努力下，实际上它是中国新娱乐经济的一个里程碑，未来三年五年我们再看超级女声，我们会觉得这个节目其实很单纯很幼稚，可是的确让很多企业很多行业很多媒体产生了新的思考。

　　我们来看看中国互联网。中国互联网目前来说有几个特点。中国的手机用户是三亿六千三百万，美国、德国、日本加起来也没有中国多，可是中国手机用户超过互联网用户，但是美国、德国、日本都是接近或者超过。在互联网之前信息受管制，传播非常慢，在互联网之后门户已经开放，娱乐从传统的单向到互动互通，可是回到互联网我们来看的时候，中国的娱乐内容来自什么地方，为什么超级女声能够成功，因为蒙牛没有造势而是借势。电视台的平台内容现在是主流，现在电视剧和超级女声的风光，可以看到电视的力量有多大。中国有三个网，一个是电视网，一个是互连网，一个是无线网，人们看电视基本上免费的，只看有线电视费，而互联网基本上也是很难收费，只能向广告主收费，而只有手机这个无线的媒体有个人消费的习惯，所以今天如果谁能够将电视的内容和应用在手机上做一个结合，谁可能就是一个大的赢家。掌上灵通只是在投票上做了一件很简单的事，往前走谁都可以做，关键是通过手机持续给消费者想要的内容。

　　电视中国的管制，在人才方面、资金方面、体制方面，都相对于滞后于市场和内容化，所以互联网电信和手机和电视的人才结合，所产生的经济模式和经济力量，就产生了巨大的空间，从超级女声中已经看到了一点。我们的新媒体已经在一个消费者中，已经不单纯是过去的电话、收音机、互联网的概念了，最大的概念就是它的方法已经从你坐在那里看，而是在生活当中、移动中随时随地可以接入这样的信息。未来的互动营销的模式会是怎样的，内容要不断的创新，我可以想象两年之后超级女声再办的时候，新媒体在其中扮演的角色，可能对现在来说是完全两回事，消费者的体验会更大更好，因为这些东西，娱乐给大家想象的空间和品牌更大，超级女声都是非常好的启示。互动模式最关键的部分，就是你要将你的观众作为关键的部分，将话语权交给他们，赢得他们的话题、口碑，变成他们的热点。

　　在未来我觉得电视有很多方面，作为一个媒体，作为我们的一个广告商或者是新媒体，在结合方面我们可以从无线增值、从电视投放新的方式，通过互动节目、流媒体偶像版、视频流媒体来创造这些东西。过去一年当中，我经历了从一个市场总监进入新媒体的公司，从做超女到现在开始去做电信各方面的交流，事实上媒体正在加速度的发展，非常快，而各位都是掌握社会资源的角色者，要时时关注年轻人的变化，经验有时候是落伍的标志，过去很多传统营销的经验已经不适于现在的方法，我们只是铺天盖地的电视轰炸，这种方法已经开始被分众被新媒体被热点被娱乐经济所代替，中国市场是一个贫富悬殊越来越大的市场，不同的人有不同的需求，要求我们经营者掌握多种媒体的运用和发展。在超级女声里，我们不会想到手机投票的第一位是中国移动，但是第二位不是中国联通，而是

小灵通，小灵通它投票的踊跃性，比联通还要高，为什么？中国还有大量大量的收入比较低端的人，他们也有娱乐的需求，他们也是你产品的目标消费群，只是通过不同的载体来施展影响。

　　超级女声实在不是一个人的成功或者是一个台的成功，整合了很多资源，分工合作，是经营者成功之道，而不是所有的东西都做到。蒙牛就是做执行做路演做终端，湖南卫视将节目做好，天娱将人经营好了，掌上灵通将票投好了。最后两句话，蒙牛说思路决定出路，我喜欢这句话，第二是创意是无限的。谢谢湖南卫视、谢谢蒙牛、谢谢天娱公司、谢谢掌上灵通，给我这么好的机会。