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获奖专家盘点营销实录


http://finance.sina.com.cn 2005年12月17日 16:42 新浪财经

  

获奖专家盘点营销实录

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开,图为2005中国营销--获奖专家盘点营销现场。(图片来源:新浪财经)
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  由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开,本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议,以下为获奖专家盘点营销实录:

  主持人:接下来要上场的几位在营销界都是响当当的人物,据说要邀请他们到企业做服务可能要排队,今天就不用排队了,他们集体亮相,这是一个重磅出击,我们请到刚才获
奖的营销专家和我们大家共同分享05年度中国营销界的一些风风雨雨。深圳采纳营销策划公司总经理朱玉童先生、北京零点研究集团董事长袁岳先生、蜥蜴团队总裁何坊先生、夸克顾问公司董事长王磊先生、广州市中和玖鼎广告有限公司总经理张鼎健先生。

  今天本来是让你们站在更高的高度来分享营销过往的一年,首先给你们每一个一句话的机会,最多两句话,来表达自己的获奖感受。

  朱玉童:本来我以为我不会在乎这个奖,我原来想不来的,结果一通知我就赶紧来了,可见我还是一个俗人。因为我们这个公司正好有十年了,在这十年中学习到了非常多的营销经验,最宝贵的一个经验,就是一个美国的专家说的,他说现在所有的营销不过都是一场秀,这其实是一个很大的启发,我们现在做的所有事都是一次演出,都是一次欲望的演出,所以才有

超级女声的成功。可能获奖也满足了我的欲望,也是我的欲望演出。

  主持人:我们也要祝您今天演出成功。

  袁岳:一般来说我这个人不获奖,只是评奖的,所以我很意外。我有五六帮讲座迷,通知我专家评你到前面,没事。我自己的感受,消费者洞察是最重要的,其实我们看到的营销都是场面上的戏、前台的戏,而后台之所以成功,比如说欧阳台长成功,关键是他们自觉或者不小心吻合了消费者的需要和洞察,其实别人学不一定会成功的,因为很多人用这样的方法去碰很不成功,少数人成功了不知道为什么成功,因此消费者洞察是我们持续成功的关键和基础。

  何坊:我原来是一个艺术家,所以保留了一个艺术的特征。

  主持人:现在自己的定位仍然是有艺术情结的营销专家吗?

  何坊:对,我明年还希望成为营销人物,我的想法是这样的,要想成功,我的理念是不要走正路子,就是别人已经走过的路你没有机会了,要独辟蹊径,当然不是走邪路了,要改变游戏规则。我们公司是营销策划公司,我们的路子跟一般的营销策划公司不一样,我们也代理销售全国的产品,比如说现在热炒的热无烟锅,我们作为一个策划公司,有机会跟各位策划老总、行业精英坐在一起,也是因为我们走了与众不同的路径,非常容幸,谢谢。

  主持人:王先生非常酷,一直坐在那儿眼睛看着前方。

  王磊:我也是非常奇怪为什么入选,我原来在宝洁工作,事实上跟其他四位不同,我可能更倾向于西方系统化管理思想,可能这种营销的理念。我有时候会在怀疑,我们的企业是否真的和国际企业管理方法接轨,在过去一年里,包括这次获奖,我也认为看来两种文化和两种管理思想是有可能融合在一起的。

  主持人:张鼎健先生其实有很多成功的广告策划,我帮你想了一个获奖感言,当然今天的结果已经出现了,如果说你得奖了,应该站在那儿说我们一直在努力,这是你为爱多做的,如果没有得奖,就要说没有什么大不了。你觉得我的贡献还有价值吗?

  张鼎健:谢谢,谢谢主持人为我做好了两种准备。

  刚才主持人提到了一个东西红海和蓝海,其实作为现在营销里经常讲的一句话,甚至有一本书《请关注你的对手》,但是在营销学上关注你的对手是大错特错的,这样容易忽略自己,现在是品牌浮躁的年代,关注自己、关注自己的产品、关注自己的产品并营销,这才是真正找到蓝海的根本之路。

  主持人:我们这次的颁奖,其实并不是简单将奖项送到各位的手里,无论是媒体的专家或者是业内的专家,都希望站在一个高度对05年的整个营销事件做一个梳理、回顾和总结,假设我们在这一轮中希望将05年可圈可点之处抽出来告诉大家,每一个人必须要动脑筋。

  为什么朱玉童生要先讲?

  朱玉童:首先是因为我比他们都重。

  主持人:恭喜你以体重最重胜出。

  朱玉童:今年企业的营销,比以前有很大的进步,以前的企业营销比较关注于广告,广告加产品是他们的一个关注点,今天我感觉事件营销会成为他们营销的主流,包括超女、神舟,成为大家关注并会用的东西。事件营销对企业的综合能力带来了挑战,比如说企业的借势,刚才有观众提问欧阳,怎么来的那么多营销策略,其实就是借势,欧阳老总我也认识,我也参加过他们很多节目的创意会,他很会借势,借社会的资源。这是一点。

  05年的营销,让我特别吃惊的是在互联网领域里大放光彩,以前我们总是很怀疑,无论是互联网企业本身,还是传统企业跟互联网的结合上,都放出了很多不一样的光芒。我对此非常的关注。

  袁岳:我79公斤,所以估计也是我了。

  主持人:后面的三位都应该自创标准。

  袁岳:我站在和谐社会的角度来说,维持一个标准比较好。

  我从亮点来说,一个是深度细分营销,其实我们很多人看到超女的现象,其实超女的现象本身是一个表象,我们这个社会有两个变化,其实人分为很多小群,年轻男人和年轻女人也不一样,年轻女人中也可以分为学生妹和白领也不一样,还有小群中的社会影响也不同,总的来说现在小孩子影响大人,所以在教育领域和知识领域中有一个后域,还有一个后销,后代影响前袋的消费。

  主持人:家里的电视是小孩子霸占着,大人不得不看。

  袁岳:包括这次大人都没有搞清楚是怎么回事,小孩子让拉票就拉了。抓住这个模式,围绕这个群体做工作。这就是深度细分营销。

  还有社会细分营销,像白云山、移动、五叶神等等,基本的模式,我以前总结为过去王婆卖瓜,现在是卖自己说自己是一个好人,现在婆很多,瓜也长的差不多,证明我是好婆因此我有好瓜。实际上企业营销,营销的是企业,因为产品本身现在已经趋向于同质化了。

  暗点,坦率说这次的事件和人物都表现出一个共同的特点,我们只是说了营销中的传播,严格说是传播事件,或者是营销传播人物,实际上营销是有四个P的,今年我们国家讲了那么多关于产品创新,实际上是在营销程度中最不够的,都是工程师玩的,营销专家怎么会有产品的发言权,而且花了很多钱,做了很多产品,比如说某某汽车公司创新了很多车,出来一看卖不掉,怎么能够弄出来这样的车,说卖不掉算了再弄一个。所以创新这一块是严重的滞后,或者是脱离营销的控制,这个问题依然没有得到我们足够的重视,借这个场合,我提出来,在政治性提出自主创新的基础上,站在营销界、企业界有一个非常重要的责任,我们要进入完整的营销,而不仅仅是传播意义上的营销。

  主持人:而不是某一个段落上展示自己。

  袁岳:现在是“下半身”营销,产品做出来然后营销部门销出去,而应该是上半身脑子的营销。

  何坊:因为我有胡子,他们没有。

  主持人:这个标准很有创新性。

  您看到05年的整个营销过程今天要提出的是什么?

  何坊:在传统的民品行业涌入了一大批狼,以医药代表行业为主的领军人物,也包括我们公司,比如说最成功的就是好记性的异军突起,他就是医药保健品行业转型到民品行业,包括我们做的无油烟炒锅等,还有最近在几个大城市热销的一个小家电的产品,像威猫,就是去蟑螂老鼠的一种产品,也是一个民品行业。这些产品都是由原来医药保健品行业的人进入,他们面临转型,转入了民品,使整个中国民品行业的营销水准在一些领域得到了提高,而且我相信这些进入,还会在更多的领域应用,使更多领域的产品营销水准得到更大的提高。

  主持人:现在有多少人像你们一样在做着帮助药品走向民品的事呢?

  何坊:主要是那些经营者们他们转型了,因为整个法规的管制越来越严了,从七月份开始,国家十一个部委的管制。现在我所了解的信息,已经形成了一种风潮,在医药保健品行业里,基本上都是在琢磨着如何转型,转向民品。

  主持人:未来你的市场会越来越广阔。

  何坊:是的。

  主持人:最后两位选手上台的选后要PK一下。

  张鼎健:谢谢王磊让我先。其实我有一个关键词叫“创造”,这是我们今年整个中国最重要的一个关键词,创造跟我们的历史背景完全离不开,现在中国是最缺乏创造的土壤。两句话,影响我们一代人,一句话是学好数理化,走遍天下都不怕,我做过研究,从国家领导到企业领导,都基本上是学理化的为主,使整个国家都在以工程为主。还有流氓阿飞学体育,不三不四学文艺,刚才说到蓝海,创造一个新的行业,我非常认同刚才何总说的,创造一个行业是这个时代没有竞争对手的一个根本法则,否则的话就是血流成河,关注你的对手,然后回过头来关注自己的产品、产品力,从产品力上发挥想象力创生一个新行业,这才是真正中国创造的到来,而不是在生产车间里制造出来的时候了。

  主持人:创造的词让我们颠覆了从前很多的传统观念,接下来就轮到王先生了。

  王磊:比体重估计我是最轻的,而且我想多讲几句,他们都讲完了我就可以多讲了。

  我对中国营销界的看法,我认为有三个问题,但是也有三个非常令人感到可喜的现象。

  第一个问题,我们中国今年越是大型的企业出的问题越多,如果大家回顾一下,今年大型企业在营销中遇到的问题,包括刚才说的TCL,虽然你们在场,但是也遇到一些困难,我们的手机行业是全线的亏损、汽车行业全线亏损,这是令我们感到奇怪的事。按照道理企业越大应该发展越健康,可是我们国家企业越大越发展不健康,这是一个不好的现象,但是这背后又看到一个非常好的现象,我接触到万科的一个老总,他跟我说万科要做对消费者进行研究,好好的研究

房地产到底分为几类,我们并不发愁今天吃不上饭,最主要我们想五年之后我们是否还可以在这个市场上存在下去。我看到许多的总裁都读过基业长青这本书,中国的企业家已经开始重新认识什么是成功了,成功不是一天或者一年取得的,或者一个像超女一样的营销策略就是成功了,成功需要时间的考验,三十年之后你的企业在中国市场还是存在,那就是成功,这是一个总裁说的,不是我说的。这是一个令人欣喜的事,营销界正确的认识的成功的概念,不是以一次营销的宣传推广作为成功。

  还有一个现象,过去我们企业有很多很多人将自己

神话,企业的老总将把自己变成英雄,这是中国的一个现象。大家知道非常伟大的公司,领导者往往不会成为英雄,是很好的管理者。今年很有意思的是,我接触到江中药的一个老总,他跟我说我找你的原因,并不是让你告诉我我该怎样做广告和品牌,我希望你将我的团队教会,因为我的团队成功才是我们企业的成功,光靠你给我们一个好主意不能保证我们企业永远做好,这是我看到的一个可喜现象,企业家开始注重自己在企业中的角色,将自己从一个英雄变成了领袖,注重了团队、流程解决营销的问题。

  过去我们总是喜欢抄袭成功企业的工作方法,吸收他们的经验,甚至会找一些人帮助我们做很有创造性的事情,但是今年我遇到很多很多的企业家,他们不再问我怎样去学海尔、学联想,甚至学蒙牛搞一次超女,他在问这些成功的真正原因何在,所以在今年,我在全国做了大概有五十天次的关于消费者行为的培训。我都感到很奇怪,为什么这么多企业想去了解人们的行为规律呢?其实我看到大家已经开始重视了我们所需要学习的不是经验,不是一个固定的做法,我们要学习的是躲在背后的规律。

  真正的企业营销成功,不是源于创意,而是源于一个科学的流程。

  主持人:还有派别、还有风格,就像电影导演一样。非常高兴将几位聚在一块,这对他们来说也是难得的聚首,因为他们工作的行业、工作的繁忙程度都是各不相同的,今天他们能够齐心协力搭建出中国营销小小的积木已经非常高兴了,相信这个积木有一天会变成摩天大楼,希望在座的各位不断的添砖加瓦,相信大家都有各自的精彩、各自都有各自的努力。谢谢大家。

  论坛的上午部分就到这里。


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