营销传奇的背后第三场讨论实录

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为2005营销传奇的背后第三场讨论现场。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为营销传奇的背后第三场讨论实录：

　　主持人：下面有请奥美整合行销传播南中国区副董事长梁荣志先生，还有一位奇正企 业咨询机构总裁孔繁任先生。

　　今天我们要请两位和我们共同关注的是刚才营销事件中的创新点，我们要请到两家企业，有请美的和TCL的代表。

　　对于每一家企业来说，在营销人员的心目中，始终都会围绕这样的问题，我们已经创新了，如何在创新的基础更加创新，他们总是在寻找新的营销渠道和新的营销模式，美的和TCL这两家获奖企业，两位评委觉得他们的创新之处体现在什么地方？

　　梁荣志：点评是不敢当，我是来学习一下。我觉得是嘉宾很难做的，我个人在广东12年，家电的竞争是非常激烈的，美的本身是将战争拉到乡镇，他们在乡镇的投入，是踏踏实实在整个营销上战略的成功。我个人对美的在那么多年来对营销上坚持不断的投入，而且在营销上创造出来很多成功的案例，我是非常赞赏的。

　　主持人：在美的杀入农村市场之前，其他的家电企业有没有看到农村市场这片广阔的天地？

　　陆剑锋：应该这么说，所有的企业和行业之间，都是在不断的相互学习。刚才我跟TCL的罗总也在交流营销管理的经验，实际上我们空调行业内部有一个玩笑话，或者企业内部有一句玩笑话，我们认为现在中国市场的竞争激烈程度，大众消费领域，有一句话，IT行业的今天是彩电行业明天，彩电行业的今天是空调行业的明天。实际上对于乡镇市场的开发，我觉得更多是在彩电行业，已经给我们做出了表率工作，在空调行业里我们率先对消费者进行了细分，因为随着中国经济的发展，消费者的各种特质表现的越来越区格，差异越来越大，中心城市的消费者以白领骨干精英为主，他们的消费特性、传播手法不一样。到乡镇消费者，他们可能有自己的消费特性，简单、直接，不需要那么多的功能。当然如果说今天创新，我们美的自己理解，可能是在空调行业里进行了创新，但是所有的创新都是站在别人的肩膀上。

　　主持人：非常谦虚，其实像美的这样上山下乡，拉动三级市场，究竟对营销的贡献有多大，谁能给我们分析一下创新到底的价值有多大？

　　梁荣志：我们在操作空调过去的一点经验，是觉得空调想要创造的价值基本上很难，基本上都是同质化。在美的的个案里，我个人觉得是在传统上已经建立了一个价格战，因为拉开了不同的战线，去了乡镇，就变成将价格拉到去价值，从营销来说，包括通路，亿万投资店，包括对售后服务满意一百，还有包括对产品本身的转变，所以它是几个P里 ，他做了不同定位的调整。我觉得这个调整，本身是从营销上面所创造出来的创新。

　　主持人：我们来关注一下TCL，智猪理论让他们避免了一些成长代价，你们作为当事人感觉如何？是不是真的像我们看的这么容易就走到创新的路上？

　　罗秋林：应该说不是很容易。

　　并不是仅仅因为这一个事件使我们避免了，这仅仅是其中一个理论。平板电视是一个技术转型的时期，用户教育的成本是很高的，我们在这一块做了策划，在04年我们发布了一个平板战略计划，往后我们稍后等了一下，不知道大家理解不理解智猪理论那一块，博弈大猪和小猪，取得食物，需要一些技巧，大猪和小猪考虑的方面是不一样的。作为TCL来说，我们是全球最大的彩电公司，我们是先抛出了一个信号弹，这个市场要启动了，抛出了之后我们并没有在产品的量上做功夫，而是在后台的产能准备和产品设计这一块下了功夫，我们借了一个势力，刚才几位专家都说到借势，希望大家一起来炒作这个事，我们往后再抛出产品上线，应该说减少了用户的教育成本。

　　主持人：孔先生，他们这样的做法，是不是被人看作是新一轮价格战的开始呢？

　　孔繁任：首先是一个智猪理论，是博弈论上的一个理论，其实大猪小猪理论，是在一个试验控制条件下的东西，究竟在市场上会怎样，我们找不到因果的关系。刚才TCL老总也说到，这次平板的胜利，是运用了智猪理论，但是我实事求是讲，这应该是一个规模效益，因为他们是全球最大的彩电制造企业，制造效益和规模决定了他们的优势。另外实际上营销竞争到现在，有一样东西大家是很清楚的，我们做到头做到天边离不开产品，产品战略和产品线的完整性是成功的根本。至于说成功之后，失败的人永远很痛苦的去找失败的原因，成功者随便找一个概念说因为这样我就成功了。我觉得是他们自己找的，他们营销上的胜利是产品线和规模效应的成功。我属猪，智猪理论我很感兴趣，但是这成为他们公关的光环，我个人这样认为。

　　罗秋林：我非常认同他的看法，这是我们被大家能够看的见的一部分，但是我们背后做的产品策划、产能准备是基础。另外我想说一下，价格是一方面，但是并不是说价格战是我们主导的位置，在我们的营销中。现在消费者对价格的敏感性并不是特别强了，我们在创新上下了很多功夫，我们的产品并不是卖的产品最低的，我们的液晶比其他品牌都不会便宜，但是他需要我们创新的特点，得到了价值，就会购买我们的产品。

　　孔繁任：我继续澄清一下，我们就交锋一下。我并不认为TCL就发动价格战或者就价格低，我们家装修，有人说买一台大电视，我说等一下，等到价格的风波过去了之后再说。中国的消费者一要买名牌，比美国人爱买名牌，而且中国消费者的价格敏感性全世界首屈一指是最高的，但是怎样掌握到消费节奏，这是你的本事。但是我并没有说你发动价格战。

　　罗秋林：确实是机会的把握。

　　主持人：合适的时机抛出去，就会成为你的用户了。

　　罗秋林：其他的企业并不是没有运用他们的智慧，这是各个时机契合的问题。

　　主持人：两位在家电领域做了很长时间了，现在最苦恼的是不是找出好的营销模式？

　　陆剑锋：大家都认为价格战在家电行业很厉害，但是应该辩证的看、系统的看，任何行业都有价格战，价格战是一个竞争的手段，但是在现在，没有错，消费者对价格的敏感度最高，中国消费者，但是我觉得如果按照《蓝海战略》这本书中的理论，更明确的是要看不同层次的消费者对价格具有不同程度的敏感度，我们也可以看到很多行业是道理基本相通的，比如说房地产行业，往往是价格偏高的地方反而是经济、人民的生活质量，当然房价高生活压力很高，但是经济活力是比较高的，比如说美国、日本，经济充满活力和后劲，虽然房价高。所以东西要辩证看。

　　主持人：只要还在行业中，肯定避免不了价格战。你们已经在寻求一条通路了。

　　陆剑锋：对创新，我们美的空调内部是这样理解的，我们因为是企业出身，可能很多感觉是相通的。任何行业，用佛经里的观点都是有轮回，比如说钢铁行业，九十年代末的时候，大家都是哀鸿遍野，04、05年突然又起来，包括房地产，最近也是起来了。家电行业是在九十年代末到03、04年之前都是高速增长，今天面临低速增长，实际上也是有轮回的。现在我们的理解，如果具体一点，家电行业里的空调行业，现在进入了轮回的一个比较低速增长时期，技术突破也不是很明显。

　　主持人：你预计一下日子什么时候会轮回而来？

　　陆剑锋：我相信所有的行业，不管是经济还是行业，还是我们每一个人，包括股市，一定会有触地反弹的过程，在这个时候谁能创造新的游戏规则、创造新的技术、新的行业标准，谁就成为轮回上升阶段的领导者，一定能够从中获得最大的收益。主持人说的创新确实是非常重要，包括我们看韩国的家电行业，包括日本，也是经过产业的价格战迅速提升集中度，然后再腾出手进行创新。

　　主持人：谢谢。两位专家来给我们的创新之路也提一提建议。

　　孔繁任：应该这么说，科特勒先生去年我采访他的时候，他写了一本书《水平营销》，我去采访他的时候问他说你说产品导向的时代过去了，但是现在又回去了，他说营销就是永不停止的赛跑，不管你讲产品的同质化、营销方式的同质化、广告语的同质化、品牌概念的枯竭，到了这样的程度上我们别无出路，只有从战略到产品，整个营销价值链上不断的创新。刚才大家都谈到价格战的问题很敏感，家电行业永远对价格战非常的敏感，但是又非常的忌讳，从他们刚才的反应中就可以看出来，其实消费者在乎的不是绝对的价格，不是便宜的绝对，而是能不能讨便宜，是

性价比的游戏，从产品开始，企业不断的创新，永远做游戏的主导者，他就成了。

　　梁荣志：我很同意价格的看法，因为很多人购买家电不可能不看家电，我们去买家电我还是要看价值，不一定要看价格，如何从价格上给到需要的人是价值，这是我个人的建议。另外在创新方面，我觉得家电的创新，确实不是一下子，我们国家说自主创新我们就可以新的，而是需要一点时间去酝酿。我个人觉得在四个P里，可能有别的环节，在定位上、在对象上、在对象所使用的方法上，我们可以先在创新上踏出一个大步，然后在技术上往上创新。

　　主持人：谢谢四位嘉宾来到舞台上跟大家分享他们对于创新的感悟，尽管我们后来谈到一个不太创新的价格，但是还是会对大家有一个启示。谢谢四位。

　　接下来是十分钟的休息时间。