营销传奇的背后第一场讨论实录

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为2005营销传奇的背后第一场讨论现场。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为营销传奇的背后第一场讨论实录：

　　主持人：接下来的时间，我们将依次请出刚才跟大家见面的获奖人士，共同来探讨今 天所关注的十大营销事件、十大营销人物。

　　接下来有三个小部分，要来关注今天的这些获奖营销事件，我们非常高兴将会请到一些业界知名的营销专家和大家共同来分享。

　　首先请出叶茂中先生。

　　今天我们要点评的主题，应该说是你非常喜欢的，我知道你是一个很快乐的人，平时最快乐的事是什么？

　　叶茂中：见到陈伟鸿就是我最快乐的事。坦率说见到活的，比在电视上舒服多了。

　　主持人：跟我们何主任说，下次将电视上的弄的更活一些，才不会影响你吃饭的胃口。请叶先生评点一下十大营销事件，有三个营销事件可以集合在快乐之下。首先是我们想到

超级女声和蒙牛，不仅仅让全国的大众快乐了，而且我想蒙牛肯定也是很快乐的。

　　叶茂中：最大的快乐就是品牌和销量的提升了。

　　主持人：跟超级女声一块快乐的，就是刚才看到的吴海军先生。

　　叶茂中：神州电脑。

　　主持人：有请来自蒙牛、神州电脑、长安福特的代表。

　　从快乐指数上，请评委给打一个分数。

　　叶茂中：我觉得第一快乐的就是神州电脑吧，神州电脑是事后冲击，超级女声的价值在那一瞬间最大时被捕捉到了，神州电脑请了李宇春之后，全国营销类的杂志、娱乐版、广告类的杂志全部都上了，而且这些报道都是主动的，不是被动的。神州电脑抓住了第一枪，在判断超级女声事后影响上堪称一绝。

　　主持人：吴海军先生，你当初看不看超级女声？

　　吴海军：超级女声六进五的时候，我打电话到分公司时经常不接电话了，我问他们怎么回事，过后向我解释，都是在看超级女声，我问什么栏目，因为这些人都是毕业没有多久的大学生，说是超级女声。我就开始关注了，后来我说能不能将前几位的找来拍一个广告片，告诉我们说现在比赛正在紧张进行中，一定要结束之后才能来谈超级女声的代言事宜。我就更加坚定了这个想法，冠军决出之后我们就一直跟天娱联系，但是所有人的电话全部关机，没有一个可以打通，8月27日下午一点五十五分才打通电话，我们的电话是第一个进去的，他们的董事长说你们可以过来谈一谈，当时我在深圳，我的广告公司是在东方龙的赵总，一点五十五分他在广州，我在深圳，我们一查航班，深圳有三点半的飞机飞往长沙，我们就准备搭三点班，这时已经两点钟了，他收拾行李一个小时从广州赶到深圳，因为我在深圳比较近，半个小时就到了机场，但是我赶到机场问这一个时段的航班都没有了票了，就让我们买六点多的票，我不死心，告诉我去等等退票，结果一张退票也没有，我说能不能查一下有没有空位，没有，再后来查公务舱，也没有，只有两张机长位，我说能不能卖给我，回答说不行，还要等，结果直到最后的一刻才卖给我。

　　主持人：先下手为强，给自己企业带来的好处是不是最大？

　　叶茂中：肯定了。前几天我刚刚拍蒙牛李宇春和何洁代言的广告，他拿到的价格是最低的，因为是第一个。

　　主持人：肯定吴总高兴坏了。

　　叶茂中：对啊，昨天晚上还请我吃饭。

　　吴海军：他们花了很多意思策划出来，我们最后抓住机会去沟通了，其实谈价钱我们不是很长的时间，只是二分钟。

　　主持人：比你们的预期怎样？

　　吴海军：其实低了一些。

　　主持人：这句话不要告诉天娱，否则的话明年要涨价了。

　　吴海军：当时我带了三十万块钱过去，天娱的王鹏不是商人，所以对钱不是很感兴趣，在这之前的一个小时我们没有谈钱，谈的都是文化、历史、风花雪月，谈到最后钱的时候，我们两个人都没有好意思开口。

　　主持人：两个羞涩的人谁先开口的数字？

　　吴海军：他让他的手下出的价，我也不好意思还价，就也说了一个价，然后最后的结果，就是我出的价和他们出的价一加除了2就成了。

　　主持人：我们让蒙牛的人告诉我们对这个事件的策划，期待跟今天看到的一样吗？有没有意外的惊喜？

　　孙先红：大家好！其实我们公司不太愿意在公众场合谈这些事，因为这背后也有很多好玩的事。在这里我也要利用这个机会谢谢湖南卫视的欧阳常林台长，再加上我们公司的领导，这个节目的敲定，事实上是在一次两次的见面，跟欧阳台长，我也是在，一两次的会议就敲定了。当时在会议上我的领导说蒙牛不是为了冠名而冠名，我们是希望除了将自己的品牌做大之外，我们也希望跟我们合作的栏目同时也能够在整个电视界能够扬名，我们也很高兴我们正在做到这一点，我们要谢谢湖南卫视，因为这个节目的关系，我们冠名了，我们的一些努力以及他们的支持，让我们的销量翻了两倍，从原来不到九个亿，今年我们估计会超过25亿，只是单一一个节目。

　　主持人：非常的恭喜蒙牛在这样的事件中收获颇多。叶茂中先生，这么多的当事人，这个事件你怎样看待营销的效果？

　　叶茂中：其实关于蒙牛和湖南台超级女声合作这个事，有太多的报道，我倒是觉得从另外一个方面特别有意思在哪里呢，大部分的企业赞助一个电视台的节目，基本上就是给钱，但是这次我的感觉，蒙牛现在参与了节目的策划，这个节目是湖南卫视创意的，但是你要看到蒙牛企划在里面所起的作用。我觉得中国的企业在赞助一些节目的时候，我觉得不能懒惰，一定要参与，如果你不参与的话可能获得的价值不大，这个节目的火爆程度实际上跟蒙牛的参与是有关系的，如果没有蒙牛的参与可能没有这么火爆。

　　孙先红：我们在六个月活动中，湖南卫视办了六场海选，但是我们自己私底下办了480场的路演海选，大家看到的五场海选非常火爆，尤其是在成都的时候特别特别的火。我们在全国超过120个城市办了48场，很难想象有的地方火爆程度是三天三夜报名的女生都还没有完。湖南卫视有非常好的团队，有一个非常好的导演，再加上整个团队在精英上下了相当大的功夫。严格讲起来我们是配合他们，路演海选方面我们办了480场，我们大概有20亿包的蒙牛酸酸乳，全部印上了超级女声。我们还捧红了张含韵，现在到处都可以看到她的照片了。我们到湖南卫视，跟欧阳台长的合作，也开创了中国电视界一个事件营销的新方式。

　　主持人：下次渴望成名的小女孩，不仅将湖南卫视当做是造星梦工厂，可能以后还会将蒙牛当做造星梦工厂。长安福特改变了传统的营销模式，用电影短片的方式问候大家、关心大家你快乐吗，将这样的主题传达出去。这是怎样的设计？

　　陈引恒：我们在中型车市场并不是最早到的，所以我们一直想尽办法要拉近跟我们目标客户的认同感。我们发现用电影，是这个族群非常容易认同的环节，所以我们用正好中国百年电影界，然后还有电影公司的提案，找了八位新锐导演，用这样的活动，在我们车子上市之前拉近跟顾客的认同感，这是我们的目的。

　　其实我们并没有限定一定要拍多少车子的镜头，片子里的一些镜头并没有很多的车子，但是我们希望展现导演的新和锐，可以用不同的手法，比如说王小帅，几乎里面没有车子的镜头，但是是展现出不同手法的镜头。另外像卖车子

福克斯是操控性比较强的车子，小刚导演的片子脱颖而出，展现出福克斯的个性，我想这样的手法在事件营销上也给我们很大的启示。当初长安福特内部也有一些不同的声音，说这样的做法是不是适当，但是目前来看还是不错的尝试，今后我们还会推动这样的活动。

　　主持人：我特别好奇，将八位新锐导演召集到你们公司时，定下的是明确的目标，还是一个宽泛的概念，只需要表达出新锐或者是快乐吗？怎样推出你即将推广的一套行销概念吗？

　　陈引恒：我们并没有给导演太多的限制，只要提供一个新和锐，传达快乐的理念就可以了，所以我刚才提到并没有限定车子一定要展现多少秒，并不是汽车广告。从过去很多行销经验展现出来，不是要急功近利，你硬去推你的产品，有时候是反效果。真正是要拉近你目标客户对你的认同感，这才是最难的。这是我们当初掌握的原则，后来执行起来，也可以展现出的确中国新一代导演的新和锐是令人刮目相看。

　　主持人：关键是没有限定尺度，让他们觉得合作起来很舒服，如果说片子一定要有三秒钟的汽车或者五秒钟的汽车可能不一样。

　　叶茂中：其实对谁讲、怎么讲、讲什么的问题，首先是研究目标人群，然后决定你讲什么，你怎样迎合他们，因为我觉得广告最重要不是引导消费者，而是迎合消费者，然后是怎么讲，你必须说他喜欢听的话，不是我们喜欢听的话，最重要的就是目标消费人群。我们公司的唐小姐就是受广告的影响，买了他们的车。

　　这是一个个性化的表达方式，我们经常说我们的品牌 核心价值制订出来之后，要用正确的策略表达它，但是我们经常想到的策略是正确的，但是不是个性化的，表达方式很重要，其实说三分钟的电影在过去张凯歌、张艺谋的时代，有企业赞助，他们也只有机会拍二分半的电影，形式早就有了，但是没有人用到商业的推广中。

　　主持人：在这一轮的嘉宾，带给我们最新的信息，其实有很多创新来表达这样的快乐。05年包括这三家企业在内，将快乐的元素运用的非常娴熟，快乐直指人心，因而在营销上大有收获，06年可能有新的打算，在结束快乐访谈时，能不能简单的告诉我们在06年你们有什么新的打算和策划，06年还有新的评选，希望你们能够再次聚首。

　　孙先红：明年我们预期最少成长一倍。

　　主持人：有没有杀手锏？

　　孙先红：我相信我们还会跟湖南卫视合作下去，因为真的是非常好的节目、非常好的班子，值得我们去合作，真的跟我们的产品定位百分之百的契合。

　　叶茂中：蒙牛和媒体的关系真的很好啊。

　　主持人：一会儿我们也要问欧阳台长快乐吗，回答说很快乐，因为有厂商的大力认同。

　　吴先生呢？

　　吴海军：事件营销就是看未来一年中有没有特别重要、有影响力的事件，05年两大事件，我们赶到了超女，由于我们的广告片制作的慢了一些，所以神六的发射没有赶上，本来我们的打算就是签约超女、拍广告片，然后赶上神六。神舟毫无疑问是中国的第一品牌，代表中华民族的崛起，我们也会努力出更先进的电脑，在今天中国的崛起以神舟为代表，呈垂直的姿势快速的飞升，神州电脑在过去的两三年中，也是以垂直姿势成长，今年我们的

笔记本电脑就比去年成长了300%-400%，据统计在零售市场我们已经是中国市场第一名，希望在未来两三年，依靠中国这样的市场，成为中国第一的公司。一个国家的强大在于是这样个国家民族的企业强大，而一个民族企业的强大在于品牌的强大，这样的营销事件正是造就品牌英雄的时代，我将我写的“英雄”这首诗送给大家。

　　主持人：我们突然发现品牌的强大跟起的名字也是有关系。

　　吴海军：英雄我们创造历史、缔造深化，我们一次一次承诺，我们一次一次兑现，我们终结旧时代，我们开创新天下，英雄在年轻的夜晚就已成为民族脊梁。谢谢大家。愿在座的各位，共同成为这个时代的民族英雄。

　　主持人：这应该是神舟七号电脑的开机问候语。

　　吴海军：我们的民族品牌雄赳赳跨过太平洋走向世界是这个时代的主角，所以这个时代企业家在扮演民族英雄的角色，我们的老大哥联想已经走向世界，收购了IBM，让我们中国人自豪，你们是这个时代的英雄。

　　主持人：说的大家热血沸腾。

　　陈引恒：我想长安福特明年会有持续高速的成长，也会有更多的成品投放，也会加大力度来做我们活的精彩的品牌主张推动。过去的经验证明事件营销和体验式行销我们也会加大力度。

　　主持人：很多人都希望在事件营销上能够做的更好，你给大家提一个醒，如果要做好特别重要的一点是什么？

　　叶茂中：我总结一下，这三家企业在今年的事中，包括选择的表达方式中能够脱颖而出，我觉得最关键的还是他们风水好。比如说李宇春，我也是她的FANS，我一见到她那个小孩，就有明星的块，一个人要成名，首先是要出身好，第二是运气要好，这个小孩子运气好，湖南卫视创意这个节目，蒙牛又参与策划，一下子就身价不菲，我也不好公开，人家家里前面一条河，前面是直的，到他们家就形成了一条弯，这就是风水好。

　　主持人：其实他们有很好的预见性，在整个事件的操作过程中精益求精，在整个过程中肯定有他们的独到之处，未来希望从你们的身上也有更多的借鉴。

　　掌声谢谢他们。