出井伸之：品牌形象的价值

　　

　　2005年12月10—11日，2005中国企业领袖年会暨《中国企业家》杂志20周年庆典在北京中国大饭店举行，主题为“中国企业的冠礼——解读全球商业圈的中国年轮”。图为索尼前首席执行官出井伸之。(图片来源：新浪财经)

　　2005年12月10—11日，2005中国企业领袖年会暨《中国企业家》杂志20周年庆典在北京中国大饭店举行，主题为“中国企业的冠礼——解读全球商业圈的中国年轮”。新浪财经独家图文及视频直播本次会议。以下为日本索尼公司前任首席执行官出井伸主题演讲实录：

　　出井伸之：在现代管理里，我想两点很重要，第一点是公司治理制度，第二点是品牌形象的问题，我把我的发言重点放在品牌方面。

　　首先，你们想一想，想一个你尊敬的人的名字，或者想一个人的样子，你最仰慕的一个人。那么每个人的答案是不一样的，这就涉及到品牌形象的问题，在你心目中的印象就是品牌形象。你现在考虑一下公司的价值问题，公司真正的价值是什么呢？是上市收购吗？是利润率吗？还是增长率？品牌是一种代表公司的东西，而这种东西很难用一些具体的数字去进行评估。但是品牌是人们在购买产品，或者是订购某项服务的时候愿意参考的东西，这就是品牌。

　　今天，索尼公司的产品、服务，或者娱乐内容，已经遍布世界100多个国家，所以我们有电子、游戏、音乐、影视作为我们的核心业务，我们有很多的合资企业，比如说瑞典的索尼爱立信，韩国的三星，日本的丰田，都是各占50%的合资企业。

　　今天的索尼公司是什么样的呢？索尼是目前世界上最知名的、消费者最友好的品牌之一。美国的普尔报告做了一个调查，发现索尼的品牌连续六年名列第一大消费品牌，汉里斯波也是一个调查公司，他们调查的结果反映了同样的情况。我们连续五年跻身于第一位的品牌。

　　现在我跟大家讲讲索尼在过去采取了什么样的步骤来建设品牌。

　　首先，索尼是一个高科技公司，在它早期的时候，有一个口号叫“研发创造差异”，我们投放资金开发了许多世界第一，包括世界上最小的产品，这些产品在我们成立的早期，使我们的消费者非常吃惊。我们可以举个例子，1955年世界第一台半导体收音机，1962年世界上最小的微型电视机。索尼一直是一个不守规则的公司，一直在挑战我们传统的思维方式。我们推出了随身听和CD，改变了我们听音乐的方式，人们可以在起居室之外听音乐。我们推出了录像机，推出了可移动的录像机。

　　在视频领域情况是一样的，我们推出了家庭的录像机和可移动的录像机，甚至挑战了美国传统的

知识产权的保护法，消费者获得了家庭录像的权利。这是1984年的情况，我们当时挑战了美国的法律，并且获得了成功。同时我们也成为了在各个地方轰动的全球品牌，我们建立了销售办公室，营销组织，而且设立了地方级的管理团队，建立了地方性的研发中心，设立了靠近各个市场的工厂和社区，使得各地的市场和社区能够把我们作为他们的朋友和邻居。

　　索尼也跨越了视听电子的边界，投入到了内容创造领域，但是索尼公司收购哥伦比亚公司的时候都不受欢迎，说我们入侵了好莱坞，好莱坞是美国的文化，我想这个问题，不仅仅是与媒体方面发生的问题，而且好莱坞的制片厂他们的文化非常独特，他们跟我们是完全不一样的，我们几乎花了十年的时间才能够完全理解，并且相互包容各自的操作方式，但是我们从来没有放弃过。在这个过程中，我们吸收到了很多有价值的教训，尤其做得更开放、更灵活。

　　我们现在已经成为他们社区的成员，15年之后，我们非常荣幸并且自豪的说，另外一个美国周刊的杂志头条题目叫蜘蛛人一统天下。索尼公司在不断的跨越这些边界，接触数字技术，索尼公司推出了威尔计算机，推出了游戏和移动电话。随着网络技术的发展，我们现在正在挑战、创立一种新的商业模式，利用的是电子技术和娱乐内容，尤其是在网络社会里。

　　我们跨越边界的挑战精神，创造一种新的东西，这就是消费者对我们最崇拜的地方，我相信，这也是我们品牌的价值基础。

　　怎么样树立品牌呢？拥有前沿技术的产品，推出生活方式的产品还不够，设立工厂，为社区做出贡献，尊敬各自的文化也不是很够。还需要建立一个具体的保护我们品牌的系统，比如说我们有一个公司的身份手册，保护我们的索尼标识，我们称之为索尼品牌管理指南，而且是非常厚的一本书，你看上一个新的公司的时候，什么情况下可以使用索尼的标识，什么时候不能使用。随着我们电子业务和其他的业务在全球的扩张，我们都采取必要的措施保护我们的品牌。而且我们在总部设立了品牌管理部，举行了各种各样的营销和品牌的活动，从品牌的指南到中央媒体的购买，比如说赞助一些

世界杯足球赛，我们也进行了一些推广活动。

　　在中国，我们也用同样的方法，我们25年前成立了第一个中国研究室，就是创建中国人最喜欢的索尼品牌。我们已经学到了一个教训，就是说要建立一个新的市场，很重要的一点，就是总部应该采取强有力的措施，我们在北京举办了一个董事会会议，我们把这个项目名称叫王府项目，这是因为我们开会宾馆的名字叫王府饭店，我们致力于中国，我们不仅通过直接投资和业务运作，而且通过我们的教育和文化项目做出贡献，而且还赞助了迪斯尼的音乐，叫美女与野兽，还开发了探索科技乐园，也支持了很多的项目，比如说

北京大学、清华大学的一些项目。

　　现在在中国，现有25000多名中国的雇员，在各个不同的商业领域里工作，他们在电子业务、移动电话、游戏、音乐、影视等方面工作，从2001年开始，我们也招收了新的中国毕业生，把这些毕业生送到东京去，现在已经有150名中国的工程师在日本东京工作。除了成立这些销售的办公室，建立工厂，设立产品的展示厅之外，我们还在中国成立了研发中心，这些年轻的一代，他们是非常有前途的管理团队，对我们的将来来说，这些年轻的一代将是非常有前途的管理团队。

　　中国制定这些具体的目标，以及总部制定了详细的目标，我们都进行强有力的支持和重视，以及我们地方团队成员不断的做出努力，索尼品牌的认知度才不断的改进，销售额在中国也不断的增加。作为我们的娱乐业务，哥伦比亚亚洲影片公司总部是设在香港的，他们不仅在中国市场获得了很大的成功，而且他们也获得了全世界的认可。

　　在中国的艺术和多样性的承诺反映在我们过去制作的大片里，当然我们也希望花更多的时间树立品牌，创立品牌不仅是要通过产品的体验、广告来进行，而且还要通过每一个消费者内心的体检，索尼公司希望成为一个受到尊重的全球性的品牌，而且成为中国的一个亲密的朋友。我相信做公司，就像做人一样，我想品牌的价值代表了公司的品行，公司的运转不仅要争取收入，而且也要承担社会的责任，为了庆祝2002年中日关系正常化30周年，我们在中国做了一些事情，这也是我担任了清华大学顾问委员会的委员的原因，而且这次我就是接受吴建民院长的邀请出席了今天的大会。

　　中国、日本和其他的东亚国家，包括印度，现在已经成为了一个互相依赖的整体，和平的业务环境是非常重要的，沟通是建立互信和尊重的第一个步骤，我希望大家，包括每一个企业家也跟我有同样的想法，谢谢大家。