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百安居尝试向软装饰淘金


http://finance.sina.com.cn 2005年12月06日 13:58 京华时报

  

百安居尝试向软装饰淘金

  百安居将借新店试探软装饰的经营状况。(资料图片)本报记者王海欣摄

  昨天,百安居中国区总裁卫哲在北京宣布,12月25日百安居将在北京健翔桥开出第5号店。与之前在中国所开出店面不同的是,第5号店是百安居在中国推出的一种新业态——
—时尚生活馆,店内以新的软装饰为主。业内人士认为,百安居此时之所以推出新业态,主要是因为在中国的业绩未达到预期的效果,需要重新定位市场。

  填补宜家商圈空缺

  昨天,百安居中国区总裁卫哲宣布,百安居将于12月25日在北京开出第5号店,这也是百安居在全国开业的第46号店。

  “这家店关键是使百安居在北京的质量有了提高。”卫哲谈及这个新店的意义时如是说。第5号店是百安居首次在北京推出时尚馆,它将以新的软装饰为主。所谓软装饰,是指装修完毕之后,利用布艺、陶艺、装饰画等容易更换、易变动位置的饰物对室内进行二度陈设与布置。“5号店的总面积有1.4万平方米,软装饰材料面积将占整个店面面积的一半。”之前,百安居在北京甚至在全国开设的45个店面中,几乎全部是以基础装修材料为主,软装饰所占门店总面积都不到20%。

  百安居此次在北京开设的第5号店,位于健翔桥,与宜家北京店非常近。“我们之所以选定这个位置推出时尚馆,主要是宜家明年4月要搬离这个商圈。该店可以填补这个商圈的市场空缺。”卫哲称,在这个商圈,消费者对软装饰为主的生活时尚馆比较容易接受。当然,第5号店也不会摒弃百安居现有的基础装修理念,基础装修的材料还会有,但会大幅度地压缩面积,压缩出来的面积用于增加软装饰。

  目前,宜家在北京的销售一直很好,但宜家没有透露具体年销售额。

  业绩未达预期效果

  “百安居在这个时候调整,很有可能是业绩未达预期效果。”百安居竞争对手如是认为。当初,百安居在进入北京时,希望在3年内占有市场份额的一半。如今,百安居远远没有达到这个目标。

  之前,居然之家总裁汪林朋接受记者采访时称,去年居然之家北四环店销售额达到了16亿余元,其它三个分店的销售额也有20多亿元,加起来达到了40亿元,是北京

家装建材市场的老大。

  昨天,卫哲接受采访时并不认同上述观点。“从2002年起,百安居已经是家装建材市场第一。但当时百安居在所有城市中,可能只有上海是第一,现在在任何一个区域都已经是第一了。”卫哲称,从全国的范围来说,百安居年销售额达到任何一个竞争对手的三倍。另外,百安居明年还将在北京再新增2-3家门店,全国新增加12-15家门店。

  北京家具协会、北京建筑装饰协会等多家协会则表示没有各家装市场的销售情况,各商家说法也不太可靠。同时,多名协会工作人士认为,百安居在这个时候“转型”,确实存在一定的风险。因为软装饰在近两年内会否成为北京的消费主力,还很难定论。

  卫哲表示,百安居此次重新定位,并不会马上在全国推广,最终在不在全国推广还要看北京的5号店经营情况,现在是“两条脚走路”、“软硬”兼施。

  重新定位谋高利润

  实际上,百安居第5号店不仅仅是为填补市场空缺。中国建材装饰协会一位人士接受记者采访认为,百安居实际上是战略转型,重新定位市场,因为基础装修材料相比软装饰材料的利润要低得多。

  “消费群体确实会有一些变化,但我不认为这是战略转型,而是在做‘加法’。”卫哲称,调整后,基础装修材料并没有减少,只不过密度加大了,把这部分空间用于增加软装饰材料。之所以要调整,主要是市场有需求,当然也和百安居目前的规模有关。

  卫哲称,在上海、广州,

二手房的成交量已经超过了新房的成交量。二手房成交之后,消费者不会对基础装修全部拆掉重装,但是一定会更换软装饰。所以,1999年百安居进入中国时,只要做基础装修就可以,因为当时大部分消费者第一次购房,而且以毛坯房为主。现在如果把二手房和精装房加在一起,已经超过或接近毛坯新房的比例,这批消费者特别需要软装饰。因此,软装饰将是今后主要的消费力量,预计会达到市场总量的一半多。另外,卫哲认为,因为百安居现在已经有了全国45家店的规模,相对比较容易把软装饰品的采购价降下来,也就可能把零售价也降下来。

  “此次新开的5号店,是2005年末百安居在北京和全国的一个大动作,而且代表了2006年百安居进一步发展的方向。”卫哲如是表示。

  卫哲称,今后他们将对现今所开的店面进行调整,将软装饰材料面积调高至门店的50%。“至于调整的时间安排,还需要看5号店的经营情况。”


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