孙先红：用事件行销 快速打造企业品牌

　　

　　12月4-5日，由当代经理人杂志主办的“2005第八届成长中国高峰年会暨2005中国成长企业100强揭晓盛典”在北京人民大会堂举行，会议主题为“和谐成长——全球化时代的赢战略”。新浪财经频道独家图文直播此次会议。 图为蒙牛乳业副总裁孙先红。（图片来源：新浪财经）

　　12月4-5日，由当代经理人杂志主办的“2005第八届成长中国高峰年会暨2005中国成长企业100强揭晓盛典”在北京人民大会堂举行，会议主题为“和谐成长——全球化时代的赢战略”。新浪财经频道独家图文直播此次会议。以下为蒙牛乳业副总裁孙先红的主题演讲实录：

　　孙先红：大家上午好。很高兴参加百强企业的论坛。今天跟大家谈的话题是命题作本 ，我看就20分钟的时间，谈一些观点。我所在企业是首届百强增长企业的冠军，那么今天跟大家做几个观点的分享，用事件行销，快速打造品牌，实际上企业在成长过程当中市场行销对品牌的塑造。今天给大家做一个分享。

    首先跟大家探讨一下人的品牌，实际上我觉得企业做品牌和人做品牌是一样，大家在生活当中有这样的体会，你身边许多的朋友，这个人是大方，这个人

幽默，这个人仗义，那么这个人有教养，实际上你周围的朋友，实际上这就是个人的品牌，那他是怎么样形成的，实际上他是在日常生活当中跟你交往，沟通交往，在和你相处的过程当中，在你心目当中形成这样一个品牌，当然人的这种品牌形成，跟先天的一些性格血液，以及后天的培养都有关系，作为企业来讲的话，要赋予企业一个品牌，那么许多人讲说品牌是否能快速打造，实际上和人一样，就像你在北大上课一样，那大家都去上MBA，一个班的人有的朋友很快就熟悉，在你心中形成很好的印象，这同样跟人跟每个人的交往，个人的表现都是有关系。就像

超级女生，有的女孩子一唱就很棒。有的经营十几年，在消费者心目当中默默无闻，有的企业在消费者当中很快形成的印象。

    我们今天探讨从人的角度探讨了企业品牌的形成，当然蒙牛人认为支撑一个强劲品牌需要很多方面，它的内部管理，产品的品质，以及广告宣传等等，尤其是今天是命题作本，今天主要谈的是事件营销，谈的官告宣传方面的话题，那么企业和人一样，那么你想快速打造品牌，那么你就要进行交流，接触，我们讲跟消费者接触的每个点上，就是品牌的一个接触点，那么既然要接触，企业家要给企业做一个规划，我们讲品牌的速求，跟企业的产品进行交流的时候呢，分售前售中售后，再没有使用产品之前给更多是通过媒体跟消费者进行接触。所以我们主要讲售前这一块，那么我们可以看几个小问题，那么就像今天早晨，你在来的路上，你看到过什么广告，大家不妨回忆一下，我在路上打车来堵车一个小时，似乎也没注意，那昨晚你看电视的时候，又注意到了什么广告，就像我昨天从机场来的时候，那么你在意过机场的什么广告，实际上道路上、电视机里、你生活的周围都充满了广告，但是有多少广告是有效的？这就是我们许多企业家需要思考的一个话题，这也是我的一个观点。

    用事件行销，能快速打造品牌，为什么这样？那么品牌实际上它的一个成长的社会量，需要不断企业跟消费者进行沟通交流，那么实际上每一次事件行销都会在消费者心目中存在印象。那么每一次的事件行销，连起来就是一个线，有助于你企业快速成长。所以说事件营销实际是可以产生注意力，就说把消费者的注意力吸引过来，注意力能产生影响力，那么最终能影响消费者的心智，影响力是去年提出一个很大的课题，中央台郭振玺以及传媒大学，现在都在研究影响力的话题，是一个大的课题。

    这里面不妨我谈一谈普通的一些广告能如何产生影响力。可以举一个例子，这次蒙牛2001年的时候印的一个宣传单，宣传单的背面就是这样，实际上你在大街上走的时候同样会遇到许多宣传单，发宣传单的时候如何让群众不仍？如何让消费者心里留下更多的印象？这个实际是我们营销企业做广告的人需要更多考虑的，实际上讲的是一种思想是，简单讲一个宣传单，因为我们想寻求五点，但是强加给消费者的，消费者把宣传单都扔了，这个宣传单怎么能在消费者心目中留给更深，我们在宣传单正面写了这样一句，女人不美要男人要负一半的责任，我们想让消费者留下深刻印象是放到背面，因为我们知道买牛奶的都是女同志。所以我们写了这样一句话，女人不美男人要负一半责任，所以我们做调查的时候，扔的都少，甚至有的女同志还拿回去给自己丈夫看，你看女人不美你要负一半责任，因为这里边写了一些很多哲理的话，就我们写这一段话我们当初怎么写？我们写了半个月，我们把这段话写出来，找很多女同志看，看完了她无动于衷我们就不行，继续写，直到说她看的时候这个我拿走可以吗？OK。说明我们也是就简简单单一个宣传单，也是希望在消费者心目当中产生震撼，产生影响力，后面的朋友可能听不清楚，我简单念两句，你比如说一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是他的男人越来越不争气，一个本来部分纯洁的女人越来越较扼要，一定是她的男人越来越窝囊。相反一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度，不用说他有一个好男人。就这么一个点简单的宣传单，我们希望有影响力，这只是简单的谈一个观点，那我们如何来理解这个事件营销，以上是我们的观点。

　　我们不妨来谈一些例子看，理论上谈事件营销的时候话题都说得大，我们如何来理解事件营销，从张朝阳的一句话，我觉得呢，写的非常好，不妨来理解一下事件营销，说再好的产品不与注目性相结合，也创造不了价值，有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的价值，注意力中有财富，而且财富必定会引起最大的价值。我觉得这也是很好的解释事件营销的一句话，那么理论上老讲事件营销，讲得太大，说事件营销就是通过重大和社会活动，历史事件体育赛事，企业就想了重大的历史赛事、社会赛事，像中国航天员、超级女生这样大的事件，大的活动，对企业的机会很少。

　　所以，我们今天主要想谈一个观点，实际上我任何一次广告活动，你都可以把它作为事件营销来对待，这就是今天要跟大家分享的，我刚才讲的是一个宣传单的例子。你比如说一个普通的广告，99年10月1日我们上一个户外广告地。但是上广告，同样完全可以用事件营销的这思想来指导，当然签300块儿户外广告板，当时广告公司说300块稀稀拉拉一个礼拜才能上去，我说不行，就一个条件，第二天早上一起来，全市的300块户外广告同时上，他说人呀这些找了好多理由，我说不用找，我可以给你提供人，我就一个条件，第二天起来满大街都是户外广告，因为呼和浩特城市很小，那么在机动车和人行道中间的话上300块这样的户外广告，对人这种视觉的刺激非常大，走到哪儿感觉一夜之间从天而降，实际上上广告也是按照这种思想来做的。这个也是当年的时候在2001年左右的时候，我们在当地的电视台做的一则电视广告，那么当时呢是澳大利亚的一个乳品的访华团，那么来企业进行讲学，当然了不只来我们企业，因为澳大利亚的乳品讲学团肯定其他乳品企业也去，但是我们同样用事件营销这种思想来指导，我们希望呢，我们的消费者了解我们，了解蒙牛是一个什么样的团队，是一个善于学习，跟全世界乳品大国，愿意学习大国的先进经验这样一个企业。那么把这个信息传递给他，就像生活当中朋友之间的交往一样，我们把消费者看朋友，我们做的每一件事希望你都了解我，通过媒体进行传播，那么这样的话呢，在消费者心目当中产生一个蒙牛这个团队是一个善于学习，不断进取的团队，是跟全世界乳品先进大国进行学术交流，不断提升自己产品品质，这样的一个优秀的组织。实际上就是一个讲学。

　　我们再看一个例子，由于时间关系不能讲得很多，这个例子是2002年的时候，第一次蒙牛上春节晚会。从2002年开始的时候呢。当天八点钟买了一个报时广告，花了300多万，按道理你正常做你的广告就完了，除了你春节晚会的收视率之外，我们还能做什么事？那么用事件营销这种影响，实际上还可以做很多事，我们不妨看一下，这个是当年在我们当地的电视台播的一则电视广告。(广告片)不仅在当地所取得了报时广告的权利进行宣传，那么在参加央视晚会的时候，我跟着牛总来的时候，跟许多摄影记者讲，我说讲一讲蒙牛乳业发展历程，讲一讲乳品行业是一个产业链都大，是一杯牛奶强壮一个民族的行业，希望媒体了解认识蒙牛，目的是干啥？是想多给牛总几个镜头，大家说，多给牛总几个镜头有什么用？我们先看一个片断，我是在2002年春节晚会摘了几个镜头，那么于是那天晚上就有牛总许多的镜头，我们当时数了一下那一年的春节晚会大概21个镜头，事后我们做效果测定的时候，我去那个养奶牛的奶农去调查，我问你认识牛总吗？他说是不是中央支持蒙牛呢，我说怎么就中央支持蒙牛？说你看春节晚会全是牛总的镜头，很朴实的一个想法，说你看春节晚会全国人民很关注的，觉得这个不是轻易能上的。蒙牛的老板老在里边出现，当年的伊利郑总就没有出现，他就很朴实的一个想法。所以这个画面中穿蓝色衣服的都是牛总，这个摄像师也是居于对中国乳业的扶持，多给镜头，大家说你多给镜头为什么，说银行的领导看见，政府的领导看见，经销商们看见，员工们看见，广大的供应商都能看见，所以说这个不一样。不仅这样，当地的报纸回去也做了报道，牛根生晚会归来说商机，有一个记者叫张智国，他现在是牛总的新闻助理，和我一起写了一本书，叫《蒙牛内幕》。

    的确从2002年的春节晚会带动了我们销量的提升，当年产品都供不应求，当然张智国是记者，包括非典期间，第一家出来捐款，这是中央台报道的一个画面，画面当中带蒙牛领带是我们北京分公司的王总，那么非典期间还做了一则这样的公益广告。在非典期间大家出门的很少，这个时候实际上跟消费者更是交流的一个很好的机会，那么用明星做一则这样的公益广告，跟消费者情感的距离，心和心的距离是拉近了，就好象两个好朋友之间，非典期间出门勤洗手，包括大家喜欢航行员，实际都是按事件营销概念做的，包括超级女生。那么超级女生也是按事件营销的概念，实际上这也是一加一大于二的一个事件营销，这不仅在中国，在全世界影响都很大。那么连着宋楚英访问大陆的时候。那么实际上事件营销就是通过每一次的一个点，跟你的朋友消费者进行交流接触，通过这些接触希望他了解你、认识你，我们希望在消费者心目当中留一块位置，实际上今天跟大家主要讲的就是这样一个思想，不是说事件营销一定是大事，任何企业的一件广告活动都有，本来我可以举几十种平平常常的例子，在我们的六年的成长过程当中，实际上不仅每年有，每个月也有。我在蒙牛那本书里可能写的比这多一些，对大家有一个启发，蒙牛人当然也不放过跟消费者接触交流的机会。

　　所以，我今天仍然想利用一分钟的时间，跟大家做一个交流，宣传宣传中国乳业，希望大家多喝奶，30岁以前喝奶仍然长个，牛奶是一个民族的工程。这句话是日本人5、60年代提出来，当时我们说日本人身高不高，今天日本17、8岁的年轻人平均身高已经比中国人高，喝牛奶的结果。牛奶是世界上是唯一的一个食品，通过立法要求市民吃的一个食品，几乎接近完美的食品，这些都是科学家说的。所以大家多喝牛奶，老了以后精神，除了这些以外，你也许还没有想到，你在每天早上喝牛奶的时候，带动了一个农村家庭，一家人的致富，对国家都有好处。所以我们新的一种奶是给精英喝的，市场没有，这些都是外国人投资外国人建设，外国人管这些都是养牛的环境，都与外面隔绝的，通过

机器人挤奶，是普通五倍，提供给中国精英，因为每天只能供几千人使用，所以希望大家多喝牛奶，愿每一个中国人长得身高，身心健康，谢谢大家。我仅仅谈一个观点。