依靠打折购物返券 天天过节能拯救百货商场吗 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年11月22日 00:48 北京现代商报 | |||||||||
![]() 购物节“买200返236”、双周年庆“买188返225”……临近岁末,北京各大商场纷纷将购物返券、打折抢购活动推向最后高潮。关注北京百货业发展的人士和消费者深有体会,近几年百货业似乎患上了“过节依赖症”。如果说商场前两年“过节”还与“五一”、“十一”等节日有关,那么现在的商场几乎是月月在“过节”;如果说最开始商场“过节”是一种促销噱头,那么现在过节却成了商场离不开的的“谋生”手段。
打折、购物返券是目前商业领域最有效的销售手段之一,促销力度大的购物返券活动似乎成了吸引消费者的惟一办法。问题在于,现在商场促销形成了一个“怪圈”,不打折、不返券就不能吸引顾客,而总是打折返券,则一些供货商就难以承受,难免会出现“以次充好”等情况。更重要的是,天天“过节”打折返券,其实就和天天不打折一样,久之,消费者的兴奋性就会下降。如果不“过节”了,商场怎么办? 商报记者 暴帆/摄 J099 1“买200返236”两天的销售额就突破了1亿元,商场一返券,销售就“疯涨”,返券促销似乎是一剂兴奋剂。业内人士坦承,这个局面始料未及。 今年9月9日北京新世界商场为了配合店庆7周年推出了“60小时不打烊”、买100元返100元的促销活动,这个活动给商场带来了1.3个亿的销售,接待顾客100万人次。中友百货在今年10月22日开始的为期近两个月的“买200返236”购物节活动,前2天的销售额就突破了1亿元。 “中午一开门,蜂拥而进的顾客差点把我们挤倒。”新世界商场市场部的刘经伦至今记得去年新世界首次推出“60小时不打烊”活动时候的情景。一个月之后,10月23日,中友百货又上演了一场“中友第六届购物节超长开幕38小时”;接着,银座百货也将上演一场“36小时商家联动促销”的节目。“疯了,”当时的业内人士这样评价,“商场和消费者都疯了。” “返券”活动可以追溯到1998年底,北京SOGO百货可以说是始作俑者。当时正是京城商场打折风正劲的时候,北京SOGO崇光百货希望能在促销手段上有所改变,于是推出了返券的促销手段。它率先在京进行了返券促销,当时的促销额度很小,“满100返20”。接着返券活动从“满100返40、返60、返80”,愈演愈烈。时隔7年,新世界“买100返100”,安贞华联“买150返160”,中友百货“满200送236”等一系列打造周年店庆、购物节的促销活动接连推出。随着返券额度不断攀升,京城百货业之间的价格战愈演愈烈。一位业内人士表示,超额返券白热化以及返券带来的消费效应都是商家们始料未及的。 2 商场风光,厂家“叫苦”,那些“两天卖了一个亿”的利润如何分配?大额返券促销背后是一场利益博弈 据人民大学商学院教授黄国雄介绍,正常情况下零售业的毛利率应在20%左右,因此返券应在20%的额度以内,也就是“满100返20”,超出这一标准就意味着低于成本销售,超额返券值得怀疑。 如果如黄国雄所分析的那样,这些返券活动所带来的损失由谁承担?那些“两天卖了一个亿”的利润去了哪里?记者对此进行了调查。 “利润损失由我们承担,平时的扣率是28个点,而返券的时候是60个点。”中友百货的某成衣品牌供货商告诉记者,这就意味着,厂家每卖出100元的商品,就要给商场60元。“实际上是卖得越多,赔得越多,”这位厂商说,“但是如果别的品牌都打折返券,那我的牌子肯定卖不出去。”且临近岁末,年销售额的压力比较大,所以即使不赚钱也要卖。 另一家女鞋品牌的供货商证实了这个说法,“我们的牌子不算大,打折确实是一个增加销售的手段,但是虽然卖了,却没有赚,钱大部分给了商场,就连商场提供的为活动特制的包装袋,也要3块钱一个。如果不参加活动,就更没钱赚,每天每平米3000元的租金就白交了。” 商场在打折返券的过程中把压力都给了供应商,据说“让供应商自己想办法承担损失”。 3 似乎看起来商家是这场利益搏弈的胜利者,但是厂家并不会白白“吃亏”,而是在消费者的眼皮底下玩起了“把戏” 由于不打折就没有客流,所以每家商场每周必须有活动,有些商场甚至逼着厂家打折。在这过程中,大品牌凭借实力不参加活动,而商场因为要靠他们撑门面也“不能得罪他们”。于是,倒霉的就是那些小品牌。高额的成本附加、频繁的打折活动,使得他们的生存每况愈下。据了解,厂家为了降低损失,供应商在有活动的时候,也玩起了“把戏”,以降低损失。 首先,就是抬高价格,“羊毛出在羊身上”。“现在的衣服越卖越贵,其实并不是质量提高了,而是因为商家赔不起了。”黄国雄说。 其次,厂家在活动期间要么把好衣服收起来,要么就不参加活动,也有人甚至拿出积压的旧款商品“浑水摸鱼”。某商场任职的杨先生告诉记者,如果大品牌参加活动,他们也不会提高价格,因为他们的商品在出厂的时候价签是机打的,所以人工是难以修改的。而小品牌就不一样了,他们的商品上面没有固定的机打价格,价签是手写价签,可以随意修改,而商品上只有成分含量的标识。这些内幕确实是没法看出的,商场也不会去管,提高几十块钱是非常普遍的事。 更值得关注的,以次充好,用批发服装冒充名牌。一位业内知情者对“大商场就一定会买到好衣服”的观点不敢苟同。他介绍,有很多品牌在旺季或者商场搞活动的时候会经常断货,为了救急,就从动物园、木樨园等批发市场进货,把自己的商标缝上去。他曾发现,一些商场在活动期间,由于货物需求量过大,一些品牌的导购人员竟在销售卖场以外的办公区贴标签。而有的品牌干脆直接从那里进货,所有货架上的货品都是批发来的,然后贴上他们自己的商标。因为他们的实力小,没有自己的加工厂和设计师,只有这样才能暂且生存。“生存下来是缔造自己的品牌的第一步。”这位人士说。 4 返券促销能促进一时的销售,但影响了非打折时段的营业额,也难以赢得成熟顾客,“返券泡沫”一旦破灭,商场将面临严峻考验 “零售业正在失去诚信。”黄国雄对超额返券促销明确表示不赞成。他表示,商场的促销手段基本上围绕着解不开的“降价情结”。除了折价送券销售外,有奖销售、还本销售、10点利等都是围绕价格来做文章的,目前京城大众化商场同质化、雷同化现象非常普遍,没有树立出自己特色,都集中到降价上。而“返券”销售是商家认为取得短期效果非常有用的工具。虽然表面上可以使销售额快速提高,但长久来看,影响了非打折时段的营业额,同时也只是带动库存商品热销。 据有关资料统计表明,零售商为了吸引顾客,通常需要削价15%才能达到降价促销的目的,如果降幅超过50%,顾客便会怀疑商品的实用性和真实性。另外还有些商品特别是高档消费品,其需求弹性小,即使降价也未必能促进销售。而有些商场动辄降价。 专家认为,随着消费心理的成熟,顾客感兴趣的是商场的信誉度、商品的独特性,以及商品购买过程中和售后的服务。“有时候降价促销不一定能赢得时下理智且成熟顾客的心,即使是能促进一时的销售,产生‘泡沫效应’,但这泡沫终有一天会破灭。”黄国雄说。 S015 “促销规范”正征求意见 商场返券火热进行 近日,商务部将《零售商促销行为管理办法》和《零售商与供货商进货交易管理办法》的征求意见稿全文刊发在自己及相关行业的网站上,向全社会征集了意见。每个意见稿主要内容之前都有特别说明:“我部会同国务院有关部门在开展专题调研及广泛听取专家、行业协会、零售商等各方面意见的基础上,起草了征求意见稿。现公开向社会公众征求意见,请您提出具体意见或建议。”这些意见和建议也将影响到两个管理办法的最终制定和执行。 然而,这两个管理办法的征求意见稿刚刚挂到网上,就招致了许多人的反对,甚至还有一位家电连锁商的老总公开表示,起草这两则征求意见稿的人肯定是外行,根本不懂得商业运作的游戏规则。京城各商家对此的态度更是“不谋而合”。他们坦承:“在该《规范》、《办法》没有推出具体执行方案之前,商家只会在促销广告上注意一些措辞,但打折返券类的促销活动不会戛然而止的。” 新世界商场市场部刘经纶表示,对于政府出台的相关规定,商场肯定会严格遵守。同时,由于这是个试行标准,如果其间政府做出调整,商场也会积极回应。但目前新世界商场尚未公布具体实施此规范的方案。同时,北京市百货大楼、北京中友百货等商家均表示,商家还没有正式出台应对措施。 其实,早在今年1月7日,北京市商务局出台《北京市商业零售企业进货交易行为规范(试行)》,和《北京市商业零售企业促销行为规范(试行)》,加大对商家进货交易及促销行为的规范力度。但《规范》的出台难以遏制商家的反券促销狂潮,其发生的作用,业内认为“难以断定”。 中国商业文化研究会副秘书长郭志军认为,此次政府出台的规范对目前这股恶性打折风肯定会有作用。一方面,商家行为肯定会有所收敛;另一方面,商家本身也知道这样恶性打折对企业效益有不利影响,而且会影响到商家的诚信形象。一般商家都会遵守自己的游戏规则,不会冒险逾越鸿沟的。 S015 采访手记 衣服到底能打多少折? 100元返60、200元返236,那么服装到底能打多少折?一位不愿意透露姓名的多年从事商场主管工作的人士告诉记者,其实商场中每个品牌的导购员都有打折的权利,有的多有的少。某些品牌对于公司员工来说,内购都是5折。如果有熟人托这些品牌的员工买衣服,则就会打7或者8折的折扣,而差价也不会给商场或者厂家,很可能进入了导购自己的腰包。 业内人士还表示,一些小品牌如果不用价格吸引人,就没有竞争力了。他们往往采用标价不规范的方式,导购可以和经理商议,由经理给导购制定一个底价。例如,一件标价1800元的大衣,经理要求最低价1000元,在此基础上卖多少就由导购自己做主了,于是导购就可以借此自己赚取差价。如果这件1800元的衣服卖了1500元,而导购给经理报账说是1000元。但钱交给了商场,导购怎么做平这么账呢?据了解,导购往往会自己找个熟人冒充顾客,谎称退衣服,开好小票从商场退出1500,然后再冒充另外一个顾客以1000元的价格买衣服,这样把账平了,自己还能赚到500元钱。 “虽然这些行为经理们也都知道,甚至导购私自打折的问题是要被严查、重罚的,但不能天天盯着导购”。据这位人士介绍,曾经有一个知名品牌的导购要从一件12000元的皮衣中做手脚,想独吞6000元的差价。这些行为实际上属于商业贪污,某些品牌商品的利润之大可见一斑。 相关链接 我们需要怎样的 “游戏规则”? 北京市工商局相关负责人表示,工商部门要求商家在促销活动时对各项规定必须明示,提前告知,不能有虚假宣传和欺诈行为。但是因为目前还没有法律法规涉及到返券问题,因此工商部门在处理此类投诉纠纷时往往因缺乏依据而显得“手软”。 据了解,《北京市商业零售企业促销行为规范(试行)》主要是为了避免无序打折、返券欺诈等行为。在促销信息方面,《规范》明确指出,商场应当将促销活动所提供商品或服务的范围、方式、促销规则,以及相关附加性条件等具体信息,在营业场所的入口处、店堂内等明显适当的位置,提前进行明确的明示,使消费者在购买商品前,掌握真实的信息。商场不得以最终解释权拒绝消费者的咨询,不得做出任意解释。已向公众明示的促销规则、时间、范围等内容,商场不得在活动期间随意变更或终止。此外,《规范》还明确对购物返券作出说明。 《规范》指出,商场应当提前明示返券使用范围和时间,不得限制返券只能选购同一品牌的商品,返券使用期限自当日购买商品的行为结束之后,一般应不少于7个营业日。《规范》还明确禁止商场虚构商品原价及抬价打折欺骗消费者。 据了解,无论是《规范》还是《办法》,事实上都是没有法律效应的,实施起来会有难度。对此,中国商业联合会商业广场专业委员会相关专家表示,尽管规范不具备法律法规的效力,但政府只能用一些诸如《消费者权益保护法》的法律法规来进行约束。 商报记者 杨静 S015 |