依靠打折购物返券 天天过节能拯救百货商场吗

　　

　　购物节“买200返236”、双周年庆“买188返225”……临近岁末，北京各大商场纷纷将购物返券、打折抢购活动推向最后高潮。关注北京百货业发展的人士和消费者深有体会，近几年百货业似乎患上了“过节依赖症”。如果说商场前两年“过节”还与“五一”、“十一”等节日有关，那么现在的商场几乎是月月在“过节”；如果说最开始商场“过节”是一种促销噱头，那么现在过节却成了商场离不开的的“谋生”手段。

　　打折、购物返券是目前商业领域最有效的销售手段之一，促销力度大的购物返券活动似乎成了吸引消费者的惟一办法。问题在于，现在商场促销形成了一个“怪圈”，不打折、不返券就不能吸引顾客，而总是打折返券，则一些供货商就难以承受，难免会出现“以次充好”等情况。更重要的是，天天“过节”打折返券，其实就和天天不打折一样，久之，消费者的兴奋性就会下降。如果不“过节”了，商场怎么办？

　　商报记者 暴帆／摄 J099

　　1“买200返236”两天的销售额就突破了1亿元，商场一返券，销售就“疯涨”，返券促销似乎是一剂兴奋剂。业内人士坦承，这个局面始料未及。

　　今年9月9日北京新世界商场为了配合店庆7周年推出了“60小时不打烊”、买100元返100元的促销活动，这个活动给商场带来了1.3个亿的销售，接待顾客100万人次。中友百货在今年10月22日开始的为期近两个月的“买200返236”购物节活动，前2天的销售额就突破了1亿元。

　　“中午一开门，蜂拥而进的顾客差点把我们挤倒。”新世界商场市场部的刘经伦至今记得去年新世界首次推出“60小时不打烊”活动时候的情景。一个月之后，10月23日，中友百货又上演了一场“中友第六届购物节超长开幕38小时”；接着，银座百货也将上演一场“36小时商家联动促销”的节目。“疯了，”当时的业内人士这样评价，“商场和消费者都疯了。”

　　“返券”活动可以追溯到1998年底，北京SOGO百货可以说是始作俑者。当时正是京城商场打折风正劲的时候，北京SOGO崇光百货希望能在促销手段上有所改变，于是推出了返券的促销手段。它率先在京进行了返券促销，当时的促销额度很小，“满100返20”。接着返券活动从“满100返40、返60、返80”，愈演愈烈。时隔7年，新世界“买100返100”，安贞华联“买150返160”，中友百货“满200送236”等一系列打造周年店庆、购物节的促销活动接连推出。随着返券额度不断攀升，京城百货业之间的价格战愈演愈烈。一位业内人士表示，超额返券白热化以及返券带来的消费效应都是商家们始料未及的。

　　2 商场风光，厂家“叫苦”，那些“两天卖了一个亿”的利润如何分配？大额返券促销背后是一场利益博弈

　　据人民大学商学院教授黄国雄介绍，正常情况下

零售业的毛利率应在20%左右，因此返券应在20%的额度以内，也就是“满100返20”，超出这一标准就意味着低于成本销售，超额返券值得怀疑。

　　如果如黄国雄所分析的那样，这些返券活动所带来的损失由谁承担？那些“两天卖了一个亿”的利润去了哪里？记者对此进行了调查。

　　“利润损失由我们承担，平时的扣率是28个点，而返券的时候是60个点。”中友百货的某成衣品牌供货商告诉记者，这就意味着，厂家每卖出100元的商品，就要给商场60元。“实际上是卖得越多，赔得越多，”这位厂商说，“但是如果别的品牌都打折返券，那我的牌子肯定卖不出去。”且临近岁末，年销售额的压力比较大，所以即使不赚钱也要卖。

　　另一家女鞋品牌的供货商证实了这个说法，“我们的牌子不算大，打折确实是一个增加销售的手段，但是虽然卖了，却没有赚，钱大部分给了商场，就连商场提供的为活动特制的包装袋，也要3块钱一个。如果不参加活动，就更没钱赚，每天每平米3000元的租金就白交了。”

　　商场在打折返券的过程中把压力都给了供应商，据说“让供应商自己想办法承担损失”。

　　3 似乎看起来商家是这场利益搏弈的胜利者，但是厂家并不会白白“吃亏”，而是在消费者的眼皮底下玩起了“把戏”

　　由于不打折就没有客流，所以每家商场每周必须有活动，有些商场甚至逼着厂家打折。在这过程中，大品牌凭借实力不参加活动，而商场因为要靠他们撑门面也“不能得罪他们”。于是，倒霉的就是那些小品牌。高额的成本附加、频繁的打折活动，使得他们的生存每况愈下。据了解，厂家为了降低损失，供应商在有活动的时候，也玩起了“把戏”，以降低损失。

　　首先，就是抬高价格，“羊毛出在羊身上”。“现在的衣服越卖越贵，其实并不是质量提高了，而是因为商家赔不起了。”黄国雄说。

　　其次，厂家在活动期间要么把好衣服收起来，要么就不参加活动，也有人甚至拿出积压的旧款商品“浑水摸鱼”。某商场任职的杨先生告诉记者，如果大品牌参加活动，他们也不会提高价格，因为他们的商品在出厂的时候价签是机打的，所以人工是难以修改的。而小品牌就不一样了，他们的商品上面没有固定的机打价格，价签是手写价签，可以随意修改，而商品上只有成分含量的标识。这些内幕确实是没法看出的，商场也不会去管，提高几十块钱是非常普遍的事。

　　更值得关注的，以次充好，用批发服装冒充名牌。一位业内知情者对“大商场就一定会买到好衣服”的观点不敢苟同。他介绍，有很多品牌在旺季或者商场搞活动的时候会经常断货，为了救急，就从动物园、木樨园等批发市场进货，把自己的

商标缝上去。他曾发现，一些商场在活动期间，由于货物需求量过大，一些品牌的导购人员竟在销售卖场以外的办公区贴标签。而有的品牌干脆直接从那里进货，所有货架上的货品都是批发来的，然后贴上他们自己的商标。因为他们的实力小，没有自己的加工厂和设计师，只有这样才能暂且生存。“生存下来是缔造自己的品牌的第一步。”这位人士说。

　　4 返券促销能促进一时的销售，但影响了非打折时段的营业额，也难以赢得成熟顾客，“返券泡沫”一旦破灭，商场将面临严峻考验

　　“零售业正在失去诚信。”黄国雄对超额返券促销明确表示不赞成。他表示，商场的促销手段基本上围绕着解不开的“降价情结”。除了折价送券销售外，有奖销售、还本销售、10点利等都是围绕价格来做文章的，目前京城大众化商场同质化、雷同化现象非常普遍，没有树立出自己特色，都集中到降价上。而“返券”销售是商家认为取得短期效果非常有用的工具。虽然表面上可以使销售额快速提高，但长久来看，影响了非打折时段的营业额，同时也只是带动库存商品热销。

　　据有关资料统计表明，零售商为了吸引顾客，通常需要削价15%才能达到降价促销的目的，如果降幅超过50%，顾客便会怀疑商品的实用性和真实性。另外还有些商品特别是高档消费品，其需求弹性小，即使降价也未必能促进销售。而有些商场动辄降价。

　　专家认为，随着消费心理的成熟，顾客感兴趣的是商场的信誉度、商品的独特性，以及商品购买过程中和售后的服务。“有时候降价促销不一定能赢得时下理智且成熟顾客的心，即使是能促进一时的销售，产生‘泡沫效应’，但这泡沫终有一天会破灭。”黄国雄说。

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　　“促销规范”正征求意见

　　商场返券火热进行

　　近日，商务部将《零售商促销行为管理办法》和《零售商与供货商进货交易管理办法》的征求意见稿全文刊发在自己及相关行业的网站上，向全社会征集了意见。每个意见稿主要内容之前都有特别说明：“我部会同国务院有关部门在开展专题调研及广泛听取专家、行业协会、零售商等各方面意见的基础上，起草了征求意见稿。现公开向社会公众征求意见，请您提出具体意见或建议。”这些意见和建议也将影响到两个管理办法的最终制定和执行。

　　然而，这两个管理办法的征求意见稿刚刚挂到网上，就招致了许多人的反对，甚至还有一位家电连锁商的老总公开表示，起草这两则征求意见稿的人肯定是外行，根本不懂得商业运作的游戏规则。京城各商家对此的态度更是“不谋而合”。他们坦承：“在该《规范》、《办法》没有推出具体执行方案之前，商家只会在促销广告上注意一些措辞，但打折返券类的促销活动不会戛然而止的。”

　　新世界商场市场部刘经纶表示，对于政府出台的相关规定，商场肯定会严格遵守。同时，由于这是个试行标准，如果其间政府做出调整，商场也会积极回应。但目前新世界商场尚未公布具体实施此规范的方案。同时，北京市百货大楼、北京中友百货等商家均表示，商家还没有正式出台应对措施。

　　其实，早在今年1月7日，北京市商务局出台《北京市商业零售企业进货交易行为规范(试行)》，和《北京市商业零售企业促销行为规范(试行)》，加大对商家进货交易及促销行为的规范力度。但《规范》的出台难以遏制商家的反券促销狂潮，其发生的作用，业内认为“难以断定”。

　　中国商业文化研究会副秘书长郭志军认为，此次政府出台的规范对目前这股恶性打折风肯定会有作用。一方面，商家行为肯定会有所收敛；另一方面，商家本身也知道这样恶性打折对企业效益有不利影响，而且会影响到商家的诚信形象。一般商家都会遵守自己的游戏规则，不会冒险逾越鸿沟的。

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　　采访手记

　　衣服到底能打多少折？

　　100元返60、200元返236，那么服装到底能打多少折？一位不愿意透露姓名的多年从事商场主管工作的人士告诉记者，其实商场中每个品牌的导购员都有打折的权利，有的多有的少。某些品牌对于公司员工来说，内购都是5折。如果有熟人托这些品牌的员工买衣服，则就会打7或者8折的折扣，而差价也不会给商场或者厂家，很可能进入了导购自己的腰包。

　　业内人士还表示，一些小品牌如果不用价格吸引人，就没有竞争力了。他们往往采用标价不规范的方式，导购可以和经理商议，由经理给导购制定一个底价。例如，一件标价1800元的大衣，经理要求最低价1000元，在此基础上卖多少就由导购自己做主了，于是导购就可以借此自己赚取差价。如果这件1800元的衣服卖了1500元，而导购给经理报账说是1000元。但钱交给了商场，导购怎么做平这么账呢？据了解，导购往往会自己找个熟人冒充顾客，谎称退衣服，开好小票从商场退出1500，然后再冒充另外一个顾客以1000元的价格买衣服，这样把账平了，自己还能赚到500元钱。

　　“虽然这些行为经理们也都知道，甚至导购私自打折的问题是要被严查、重罚的，但不能天天盯着导购”。据这位人士介绍，曾经有一个知名品牌的导购要从一件12000元的皮衣中做手脚，想独吞6000元的差价。这些行为实际上属于商业贪污，某些品牌商品的利润之大可见一斑。

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　　我们需要怎样的

　　“游戏规则”？

　　北京市工商局相关负责人表示，工商部门要求商家在促销活动时对各项规定必须明示，提前告知，不能有虚假宣传和欺诈行为。但是因为目前还没有法律法规涉及到返券问题，因此工商部门在处理此类投诉纠纷时往往因缺乏依据而显得“手软”。

　　据了解，《北京市商业零售企业促销行为规范(试行)》主要是为了避免无序打折、返券欺诈等行为。在促销信息方面，《规范》明确指出，商场应当将促销活动所提供商品或服务的范围、方式、促销规则，以及相关附加性条件等具体信息，在营业场所的入口处、店堂内等明显适当的位置，提前进行明确的明示，使消费者在购买商品前，掌握真实的信息。商场不得以最终解释权拒绝消费者的咨询，不得做出任意解释。已向公众明示的促销规则、时间、范围等内容，商场不得在活动期间随意变更或终止。此外，《规范》还明确对购物返券作出说明。

　　《规范》指出，商场应当提前明示返券使用范围和时间，不得限制返券只能选购同一品牌的商品，返券使用期限自当日购买商品的行为结束之后，一般应不少于7个营业日。《规范》还明确禁止商场虚构商品原价及抬价打折欺骗消费者。

　　据了解，无论是《规范》还是《办法》，事实上都是没有法律效应的，实施起来会有难度。对此，中国商业联合会商业广场专业委员会相关专家表示，尽管规范不具备法律法规的效力，但政府只能用一些诸如《消费者权益保护法》的法律法规来进行约束。

　　商报记者 杨静 S015