长虹美菱共谱家电新篇章（行业事件）

　　

　　四川长虹对于收购美菱电器，有着清醒的认识，即希望通过收购弥补自身在冰箱行业的空白，增强企业在白色家电领域的竞争力，实现在白色家电的大跨越。

　　为了实现在白色家电领域的战略扩张，四川长虹制订了一系列的策略，以充分发挥 长虹和美菱的协同效应，并计划通过双方采购、研发、物流、品牌、销售、服务等方面的整合，实现管理、技术、品牌、产业链的共享和衔接，为

美菱电器的发展提供强有力的支撑，让美菱电器在原有的发展基础上发力“快跑”，在白色家电领域赢得更广阔的发展前景。

　　协同效应助美菱“快跑”

　　在1999年－2005年的中国

冰箱市场，以海尔、科龙、新飞、美菱为主的四大品牌占了全国冰箱市场的65％以上的份额，根据中怡康的最新调查数据，美菱电器的市场占有率为6.5％－7.8％，居第四位。收购后的美菱电器如何借助与长虹的协同效应，实现跨越式的发展成为公司新的课题。

　　认真分析我国冰箱行业的发展情况，我们看到整个产业处在成熟期，冰箱生产的规模化、集中化，品牌消费集中度进一步提高，整个行业进入全面技术竞争和品牌经营阶段，产品的开发、销售渠道、服务将成为未来竞争的焦点。

　　针对目前冰箱竞争的特点，分析人士认为，收购将使美菱电器在未来的行业竞争中获得新的资源优势，成为公司在白色家电行业加速发展的重要助推力量。

　　首先，美菱电器将在冰箱行业的竞争中获得长虹的技术支持。长虹具有强大的研发实力，是国家首批六家技术创新企业之一，与微软、飞利浦、东芝、三洋等国际著名大公司建立了联合实验室，已经形成了工业设计、集成电路设计、嵌入式软件开发三大独具竞争力的核心技术。强大的技术实力有利于美菱电器的冰箱技术升级，提升产品结构，以高技术含量的冰箱产品抢占高端市场，提升美菱品牌形象，增加产品附加值。

　　其次，美菱电器的产品销量和售后服务水平将得到大幅提升。目前美菱电器中直供客户为一、二级市场的零售大客户，数量为700家左右；区域代理客户约140家，主要辐射县级市场，乡镇级市场基本没有辐射，区域代理商的网络约2000－4000家，全国的售后服务网点约为900个。

　　收购之后，美菱电器可以通过四川长虹遍及全国的3万余个营销网点和8000余个服务网点，获得强大的渠道优势，增加产品销量，扩大产品覆盖面，迅速占领三级市场，在市场竞争中占据有利地位。同时降低营销费用，提高售后服务质量，全面提升品牌美誉度和服务形象。

　　基于这些因素，长虹认为，与美菱电器通过多种固定和非固定方式进行全方位整合后，能够共同应对来自物料与服务采购市场、内部配套市场和产品销售市场的压力和挑战，在保持各自原有竞争优势的同时，充分聚合和发挥“1＋1＞2”的整体优势。通过这些“白＋黑”产业整合措施，双方的基础原材料和通用零部件采购成本和营销费用会持续降低，而销售量与销售额会持续增长，从而使四川长虹和美菱电器的盈利与竞争能力进一步提高。

　　整合网络促销售

　　美菱电器作为国内主要的专业冰箱制造商，2005年1－3季度，美菱电器共销售冰箱150万台（其中内销88万台，外销62万台）。今年计划销售冰箱190－200万台，较去年的130万台增长50％，其中国内110万台（去年90多万台），出口80－90万台（去年50万台）。而目前中国冰箱业产能达到5000万台左右，产量3100万台左右，其中国内市场销量1200万台左右，出口1300万台左右。

　　客观地说，美菱电器拥有成熟的经营管理制度和经验，比较强大而健全的白色家电技术、产品研发体系和专业技术人才队伍，以及较高的品牌竞争力，但其市场份额与冰箱前三大品牌海尔、科龙、新飞相比还有较大的差距，如果能充分整合四川长虹的销售网络，发挥四川长虹的渠道优势，其销售份额将会有较大的提升空间。

　　通过对美菱电器销售现状的分析，四川长虹提出了通过加大市场开发、提高公司决策能力、增加销售部门权利、利用四川长虹渠道增加销量、完善售后服务网络等改进措施，将美菱电器国内市场在原计划指标的基础上销量增加30％－40％，销售额增加50％，市场占有率提升3％－5％，即2006年美菱电器实现国内市场冰箱销量170万台，国外市场销量130万台，销售额达到30亿元左右的目标计划。

　　在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至2004年底我国城市居民家庭冰箱普及率为90％，农村仅为16％，因此，未来5年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在3000万台左右，而农村市场未来5年内的冰箱容量将在4000万台到1.5亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长。因此，未来美菱电器将在市场客户网点布局上作重新调整，加大对一级市场和三、四级市场的客户网点开发，在现有140家区域代理商的基础上增加到250家，不仅着重增加大城市的覆盖率，而且要将代理商的网点覆盖县级市场和乡、镇级市场。大幅拓展中低端产品在农村市场的销量将成为美菱电器未来保持持续增长的关键。

　　美菱冰箱目前产品价格体系在同行中属中下水平，未来公司将进一步增加高端产品的比重，提升“美菱”品牌的科技含量和品牌价值。另外，美菱冰箱作为四川长虹产品线的重要补充，将依托四川长虹覆盖全国的彩电和空调销售网络进行销售。四川长虹方面预计通过长虹国内销售网络每年可销美菱冰箱30－50万台。另外，依托四川长虹在全球遍及100多个国家的销售渠道，美菱冰箱每年可望实现出口30－40万台。

　　完善服务打基础

　　售后服务是美菱电器目前的一个薄弱环节。而四川长虹早已经建立起了完善的售后服务体系，在全国范围内成立了30个省级客户服务中心，并以此为核心，通过全国统一服务热线号码“4008111666”，使长虹全球1.1亿用户的服务需求信息通过网络手段迅速调动全国6000个授权服务商为网络的“阳光网络”服务体系，轻松实现对用户服务需求、产品信息查询等客户服务内容的信息化处理，极大的提高长虹售后服务的快速反应能力。未来借助四川长虹在国内彩电和空调售后服务网络，可以使美菱电器服务网点迅速渗透至三、四级市场，全面提升美菱冰箱服务形象，为拓宽农村市场销售打下基础。

　　透过这一系列市场整合计划，美菱电器将实现与四川长虹在品牌、销售、服务方面资源的共享，丰富品牌内涵，提高综合竞争力，迅速扩大市场份额和主营业务收入，向冰箱前三强冲刺！

　　突破瓶颈上产能

　　由于美菱电器在冰箱领域具备品牌、技术、管理、市场的竞争优势，因此，在收购完成后，美菱电器“专注专业、作强主业、扩大外向度”的企业发展战略不会改变，即集中资源发展冰箱产业，提高高端产品比重，推出深冷产品、血液柜等产品，以扩大现有冰箱生产规模和为主线，力争在2010年达到年产销500万套各种冰箱的规模，并实现内销和外销将分别达到50％的比例。

　　要实现这样的企业发展战略，目前，产能不足已经成为制约美菱电器快速发展的主要瓶颈。美菱电器现有7条总装生产线、1条前端配套生产线，年生产能力仅为200万台。而且公司的4个生产厂区分布在合肥市内3个不同的区域，厂区分布较为分散。其中总厂区位于合肥市一环路内的芜湖路上，根据合肥市的

城市规划，一环路内的工厂将全部搬迁；另外美菱工业园和出口基地分别位于龙岗工业区和合肥市国家高新技术产业开发区。

　　四川长虹收购美菱电器后，按照发展规划，如果协同效能能够充分发挥，美菱电器的产品销量预计将有较大幅度增长，目前仅200万台冰箱的年生产能力将不能满足市场需求，因此增加产能是美菱电器实现快速发展的当务之急。美菱电器目前在合肥市经济技术产业开发区内拥有700亩土地，而且正在实施向美菱集团置换300亩土地，如果在这1000亩土地上新建厂区，将目前的三个厂区实行总体搬迁，同时新增生产能力，可一举解决产能不足、厂区搬迁等问题，为美菱电器高速成长奠定基础。整个搬迁计划预计于2008年可完成，届时美菱电器将具备年产各种冰箱400－450万台的生产能力，进入国内冰箱行业前三强。

　　宏伟规划竞上游

　　根据规划，美菱电器2006年的目标是生产冰箱产品280万台，实现销售收入30亿元，净利润水平达到6000万左右，并经过几年跨越式发展，到2010年发展成为年产500万台冰箱产品，销售收入60亿元，净利润1.2亿元左右的国内一流大型专业化的制冷企业，公司在白色家电领域的综合竞争力发生飞跃。

　　事实上，由于竞争的日趋激烈，市场化最充分的中国家电业在经历价格战、营销战、技术战的洗礼之后，在“大家电”时代的发展潮流下，已经进入新一阶段的竞争：资本竞争！强势企业必须通过收购兼并快速扩张，整合优势资源，才能在行业洗牌中崛起，抓住全球家电业向中国转移带来的历史性机遇，成为真正的世界级企业！这也是四川长虹选择以收购方式大手笔切入白色家电的原因。

　　《市场报》(2005年11月21日第八版)